[Phần 2] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?
[Phần 1] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?
Ở phần 1, tôi đã chỉ ra những khó khăn khi gia nhập thị trường search engine ở Việt Nam và hứa hiến kế strategy. Thông thường khi làm một marketing plan tổng thể, tôi hay dùng SOSTAC – mô hình rất phổ quát khi muốn lập kế hoạch và dẫn dắt tư duy.
SOSTAC = Situation – Objective – Strategy – Tactics – Action – Control.
Situation
Toàn bộ phần 1 là để phân tích giản lược về Situation. Trong Situation, có thể gộp cả SWOT Analysis vào nữa nhưng tôi không phải người trong công ty để hiểu tường tận điểm mạnh điểm yếu của họ nên tạm bỏ qua phần này.
Tức là tạm chấp nhận selling point của các search engine mới đó là công nghệ vượt trội sẽ giúp việc tìm kiếm trên ngôn ngữ Việt relevant hơn. Mặc dù bản thân tôi không bị thuyết phục bởi điều này, nó đơn giản là chưa đủ mạnh để tạo ra differentiation và competitive edges.
Một lần nữa trong blog này phải nhắc lại về marketing warfare strategy: Không có cách nào lật đổ được market leader nếu chỉ tạo ra sản phẩm tương tự và ôm tiền nhảy vào thị trường.
Kể cả sản phẩm của bạn có tốt hơn, không có cách nào thuyết phục được người dùng thay đổi thói quen sử dụng nếu họ không có nhu cầu. Người tìm kiếm thông tin ở Việt Nam có happy với Google không? Theo tôi (phần lớn) là có. How to steal away a happy user?
Kể cả thuyết phục được người ta sử dụng rồi, làm sao để khiến người ta loyal với mình, từ bỏ Google chứ không dùng song song cả hai? Nếu dùng song song cả hai thì còn gọi gì là chiếm market share nữa.
Tôi không nghĩ ra cách đánh bại Google vì để đánh bại, cần một sản phẩm ưu việt hơn hẳn và người dùng phải cảm nhận rõ sự khác biệt (can you?). Tôi mới nghĩ ra cách để đưa các search engine này đến tận tay người dùng.
Objective
Set objective phải cân nhắc về nguồn lực cũng như mong muốn của doanh nghiêp. Mục đích (goal) của các search engine tương đối rõ ràng: Chiếm trọn 100% người dùng Internet Việt Nam sử dụng (30.8 triệu + tỷ lệ tăng trưởng trong tương lai).
Mục tiêu cụ thể (target) thì có thể rõ ràng hơn, như Wada đặt target 30% thị phần tra cứu chẳng hạn. Nhưng đây vẫn là một target chưa cụ thể lắm vì market size của tra cứu là bao nhiêu? Target này đạt được trong bao nhiêu lâu? KPIs từng giai đoạn là thế nào?
Vì thiếu dữ kiện, cứ tạm để goal là càng nhiều người dùng càng tốt.
Strategy
Làm sao để có càng nhiều người dùng càng tốt?
Trước khi mơ có nhiều người dùng, làm sao để người ta chịu dùng? Làm sao để người ta có “first use”?
Quảng cáo? Truyền thông?
Không. Tôi không cho rằng cứ quảng cáo ra rả thì người dùng tự tìm đến. Thử nghĩ mà xem, bạn có tán hươu tán vượn bao nhiêu về sản phẩm đi nữa, người ta vẫn sẽ không dùng và cũng chẳng nhọc công thử làm gì vì người ta đã có Google. Cộng đồng duy nhất có thể sẽ ủng hộ, ban phát cho bạn lần dùng thử đầu tiên đó là dân ICT/Tech – những người lúc nào cũng rất tò mò về sản phẩm công nghệ mới. Và cộng đồng này thì siêu bé trong cái đất nước mà 60% vẫn là nông nghiệp. Chưa kể cộng đồng này luôn expect cao và siêu khó tính, nếu họ không thấy bạn hay ho, họ sẽ quay lưng ngay với bạn.
Đừng hy vọng quảng cáo, truyền thông nhiều sẽ mang lại nhiều người dùng thực tế trong trường hợp này. Cũng đừng hy vọng đại đa số người dùng sẽ hào phóng đến mức tự tay gõ vào trình duyệt địa chỉ của bạn khi reach được thông điệp quảng cáo. Họ chỉ xem cho có và biết vậy thôi.
Thử nghĩ mà xem, những người như bố mẹ tôi – low tech và khó thay đổi mindset nhất – có dùng search engine mới không? Các em học sinh <18 tuổi nữa, họ cũng không có nhu cầu thay đổi search engine vì nhu cầu tìm kiếm của họ không nhiều. Phân khúc sinh viên và người trung niên may ra khả thi, nhưng làm thế nào?
Tất cả các hoạt động quảng cáo đều là vô nghĩa.
Tất cả các hoạt động truyền thông kêu gọi hành động cũng sẽ vô nghĩa nốt.
Chiếm người dùng chỉ có thể dùng cách thực dụng. Phải tạo ra được kênh phân phối (Place) cho mình.
Nếu không thể hy vọng đại đa số người dùng tự tay insert địa chỉ vào trình duyệt của họ thì hãy làm thế nào đó để người ta không cần làm gì vẫn dùng được. Phải đặt sẵn homepage của mình tại trình duyệt của họ.
Nghe thì có vẻ không tưởng vì nếu người dùng còn không chịu vào web của tôi thì làm sao người ta set default homepage được? Nhưng thị trường Internet Việt Nam có một đặc điểm rất quan trọng đó tỷ lệ người dùng Internet tại các địa điểm công cộng rất nhiều. Xác định là không chạm được tới máy tính cá nhân, tôi sẽ đánh vào máy tính công cộng. Đây chính là kênh phân phối (Place).
Trong báo cáo có đăng ở phần 1, 36% người dùng truy cập Internet tại địa điểm công cộng (quán cafe hoặc quán net). 36% ~ 11 triệu người dùng. Đây là con số thực tế mà các search engine mới có cơ hội reach được.
Strategy của tôi không dùng, hoặc hạn chế tối thiểu sự hiện diện của, truyền thông – quảng cáo, thay vào đó tôi sẽ tập trung budget để biến CocCoc/Naver/Wada thành default homepage trên trình duyệt của toàn bộ máy tính công cộng trên cả nước.
Khi bỗng dưng ngồi xuống trước một máy tính công cộng và có CocCoc mở sẵn ở trình duyệt; cơ may để họ không đổi sang Google khi muốn tìm kiếm gì đó là 50-50 vì người dùng rất lười. Làm sao để tăng conversion rate? Phụ thuộc rất nhiều vào việc thiết kế website.
Hoặc bạn thiết kế một website hao hao Google để đánh lừa thị giác người dùng, giống như Baidu. Đến khi họ tìm kiếm và phát hiện ra mình đang không dùng Google, quá muộn rồi. Họ đã có trải nghiệm đầu tiên (first impression/use). Nếu trải nghiệm này là tích cực, nó sẽ in dấu ấn trong đầu người dùng và hiện tượng brand recall sẽ có cơ may xảy ra ở các lần tìm kiếm sau.
Như vậy để nói thiết kế của Wada hiện nay rất bất lợi cho họ trong việc đánh lừa người dùng.
Hoặc làm chính thống hơn, dùng thiết kế website của riêng bạn nhưng content và copywriting phải thật hấp dẫn, phải thật khêu gợi để người dùng không quay về Google.
Big question cho các công ty search engine hiện nay: Sau khi người dùng thực hiện search, hãy có một-cái-gì-đó để khuyến khích họ tiếp tục sử dụng lần sau. Think about it.
Đây là strategy hoàn toàn có thể làm được; tất nhiên nếu deal được với chủ của các địa điểm. Strategy này đã được chứng minh một lần vì 24h.com.vn cũng từng dùng cách này trong những ngày đầu build traffic cho website (đặt homepage tại các phòng net).
Tactics
Máy tính công cộng ở Việt Nam có ở những đâu?
1. Quán net – games.
2. Trường học
3. Bệnh viện
4. Sân bay
5. Nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ
6. Công sở, văn phòng
7. Các địa điểm công cộng khác (bảo tàng, nhà hát, địa điểm tư nhân…)
Trong đó máy tính công cộng được dùng chủ yếu ở quán net. Ở các thành phố lớn như HN, SG, Đà Nẵng… có hàng chục nghìn quán net khắp thành phố. Mỗi quán có 20 – 100 máy. Thử nhân lên con số người dùng hàng ngày ;).
Cả nước có 400 trường Đại Học và vài nghìn trường học (từ mầm non đến THPT). Mỗi lớp, theo quy định, có tối đa 45 học sinh. Các công ty Internet lớn kết hợp với Bộ TT&TT, Bộ KH & CN và các ban ngành khác đang hết sức nỗ lực phổ cập tin học đến người dân và học sinh. Có lí do để tin rằng máy tính công cộng rồi sẽ được trang bị tại tất cả các trường học.
Hệ thống máy tính công cộng ở các địa điểm như sân bay, khách sạn cũng đã được trang bị đầy đủ phục vụ nhu cầu sử dụng của người dân.
Giới văn phòng có lẽ không cần nói nhiều; tỷ lệ trang bị PC cho nhân viên tại các công ty rất cao. Mỗi công ty có cả chục cả trăm nhân viên. Cả nước có khoảng 600.000 doanh nghiệp (nhưng giải thể liên tục hehe).
Các địa điểm còn lại như bệnh viện cũng trang bị hệ thống máy tính dù chức năng sử dụng mang nhiều tính đặc thù.
Dĩ nhiên, cuộc chiến với Google sẽ là cuộc chiến đốt tiền và dài hạn. Bên nào lực mạnh và chịu chơi hơn sẽ có cơ hội thắng nhiều hơn. Strategy của tôi là long-term và để tối ưu hóa chi phí và hiệu quả, đòi hỏi một kế hoạch execution được tính toán rất kĩ.
Với từng ấy số lượng máy tính công cộng, phải prioritize theo vùng và mục đích xem sẽ ưu tiên phủ ở đâu trước và kế hoạch fulfil các vùng còn lại như thế nào.
Ví dụ, để set homepage của mình tại các quán net/games phải tìm được cái deal giữa mình và chủ quán. Họ cần gì? Mình có thể offer điều gì cho họ? Mutual benefit là gì? Trước đó, phải nghiên cứu thị trường rất kĩ để biết các khu vực tập trung đông người dùng Internet nhất ở đâu và ở chính xác các quán net nào.
Tương tự với sân bay, trường học, khách sạn và nhà nghỉ.
Luôn chủ động tìm hiểu và offer những benefits mà họ không thể từ chối. Mọi thứ đều là khả thi nếu bạn đủ sáng tạo và quyết tâm ;).
Ngoài ra, phải có kế hoạch đo lường hiệu quả từ các “traffic sources” ở trên. Phải sử dụng tối đa công nghệ và công cụ để luôn kiểm soát được mỗi cái deal mang lại cho mình điều gì và loại bỏ ngay deal không hiệu quả để cut cost.
Action và Control
Phần này nói đến việc sử dụng nhân lực để thực hiện công việc và đo đạc thống kê hiệu quả. Xin tạm không phân tích sâu vì đòi hỏi những kế hoạch quản lý nhân sự, chia đầu việc, phân tích dữ liệu… mà phải đặt vào các công việc hết sức cụ thể thì mới lên kế hoạch được.
PS. Về quảng cáo và truyền thông, actually trong trường hợp này chúng vẫn sẽ có tác dụng đôi chút, đó là tác dụng branding. Nếu biết cách làm branding tốt, sử dụng message đắt giá, định vị thương hiệu chuẩn… để reinforce cho chiến lược marketing tổng thể thì sẽ dễ tạo thiện cảm với người dùng. Dần dần theo thời gian, khi họ bắt đầu có trải nghiệm nhiều lên và recall lại về những hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu, loyalty sẽ được xây dựng. Kéo theo là virality và tribes người dùng.
Mindset chỉ có thể được tạo ra từ sự loyalty đó.
Strategy này chỉ là ý tưởng, dù tôi khá tự tin về tính thực tế của nó vì tư duy logic dựa trên những điều kiện nhất định, không có cơ sở nào khẳng định nhờ strategy này mà các search engine sẽ đánh bại được Google. Tôi đã nói dối một chút ở title 😉 Tuy nhiên strategy này mang đến cơ hội cho người dùng dùng thử và tạo dần thói quen sử dụng thì có thể.
Còn để đánh bại Google, có lẽ không chỉ là bài toán marketing, mà là những hoạt động đằng sau business nữa.
So, chill.
December 23, 2012 2 Comments
[Phần 1] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?
Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào? Phần 2
Thị trường search engine năm nay có vẻ sôi động trở lại khi một loạt các ông lớn vào Việt Nam; hoặc đã vào vài năm nhưng miệt mài build sản phẩm, đến nửa cuối 2012 mới bắt đầu đánh tiếng.
Đầu tiên là Naver – search portal của Hàn Quốc, vào Việt Nam với Naver Toolbar và Line mobile social app.
Rồi NHI – một công ty đến từ Nga, launch Wada.vn.
iTim nghe nói là một startup khủng cũng được Nga đầu tư, không hiểu thế nào lại debrand và khai sinh Cốc Cốc.
Sản phẩm trong nước liên quan đến tìm kiếm cũng góp mặt như La Bàn của VNG & ePi.
Làn sóng search engine ở Việt Nam từng rộ lên một lần, đó là khi những Socbay, Xalo, Baamboo… tỏa sáng rồi vụt tắt. Sự trở lại lần này của phong trào tìm kiếm, liệu các ông lớn có kể một câu chuyện khác?
Tổng quan thị trường Internet Việt Nam
Thị trường Việt Nam có gì hấp dẫn nhỉ?
– Dân số 91,5 triệu. Mỗi năm tăng thêm 1 triệu.
– Dân số trẻ: 54% dưới 30 tuổi, 25% dưới 15.
– Netizen 30,8 triệu. Mỗi năm tăng thêm 1.5 triệu.
– Internet penetration rate 34% cao hơn con số trung bình toàn cầu (33%).
– Netizen VN đông thứ 18 trên thế giới.
– 73% Netizen dưới 35 tuổi.
– 95% người Việt trong độ tuổi 15 – 24 tại Việt Nam sử dụng Internet.
Full report here or view below.
Quyền lực của Google
Câu hỏi đặt ra là, họ sẽ đánh bại Google tại Việt Nam như thế nào?
Google hiện chiếm 84% global market share về search và là market leader tại hầu hết các đất nước. Chỉ có một số thị trường hiếm hoi như Nga hay Hàn Quốc, Google không vượt qua được các search engine bản địa.
Tuy nhiên các câu chuyện đánh bại Google của Yandex (search engine của Nga – 60% market share); Baidu (search engine của TQ – 60% market share); Naver (search engine Hàn Quốc – 70% market share); Yahoo! Japan (search engine phổ biến nhất tại Nhật) xem ra khó kể tại Việt Nam – nơi mà Google đang nắm hơn 90% thị phần.
Ở Việt Nam, Google đang có quyền lực tuyệt đối
Dù muốn dù không, các website tìm kiếm mới vào VN sẽ phải cạnh tranh với Google. Kể cả khi Wada (bản chất là directory) tuyên bố không đối đầu với Google mà đi vào niche market đi nữa. Để đạt kỳ vong 30% market share về tra cứu trực tuyến, họ buộc phải đánh nhau với gã khổng lồ này sứt đầu mẻ trán bởi người dùng VN chưa có thói quen tra cứu theo danh bạ. Họ chỉ biết search thẳng thôi.
Trong youtube giới thiệu về mình, CocCoc claim rằng Google chưa xử lí tốt Tiếng Việt và hứa hẹn mang đến bộ máy tìm kiếm với công nghệ tốt hơn, thân thiện với ngôn ngữ bản địa hơn.
Tôi không quan tâm lắm đến tiềm lực công nghệ của các công ty này vì nghiễm nhiên họ phải rất khủng. Không khủng công nghệ để ít nhất build được một search engine tốt ngang ngửa Google mà nghĩ đến việc cạnh tranh thì, to be honest, mô hình chỉ là để rửa tiền thôi. Nhưng cạnh tranh về công nghệ thôi là chưa đủ vì công nghệ chỉ là một phần tương đối nhỏ trong business model.
Search engine là một ngành high barrier to entry. Để cạnh tranh trong các ngành high barrier to entry, ví dụ viễn thông, đòi hỏi phải có 1) tiền nhiều, thậm chí rất nhiều; 2) một chiến lược tốt hơn (marketing warfare strategy) và 3) cần rất nhiều thời gian (tính bằng chục năm).
Về 1) các công ty đang cạnh tranh với Google – công ty có giá trị vốn hóa ~$240bil và dự trữ tiền mặt ~$50bil. Bất cứ lúc nào Google cũng có thể đầu tư vào R&D nhiều hơn đối thủ nếu muốn. Tài phiệt Nga liệu có giàu hơn Google không? và liệu có đủ kiên nhẫn hay không (3)?
Về 2) là cái tôi quan tâm hơn cả, strategy của các công ty search engine này là gì? Đi vào hướng directory như Wada để mở thị trường mới và tránh đối đầu trực tiếp? Xây dựng cái dường như là ecosystem như iTim (Coccoc – Takataka – Corom) và Naver (Toolbar – Line – social network?). Cá nhân tôi cảm thấy các công ty này có hướng đi chưa thực sự rõ ràng và đủ mạnh.
Cái khó của thị trường search tại Việt Nam
Tiếp xúc với vài bạn làm ở các công ty search engine nói trên, điểm chung tôi thấy là các bạn đang rất tự tin vào công nghệ của mình. Nhiều bạn còn đang nghĩ sắp giải cứu người dùng Việt Nam đến nơi hehe :D. Laugh. Vĩ cuồng đến thế là cùng. Đối với tôi, Google isn’t too bad when it comes to detecting Vietnamese. Ừ thì công nghệ xử lý Tiếng Việt của các bạn có thể tốt hơn, nhưng liệu người dùng có quan tâm hay không?
Thứ nhất, nhu cầu tìm kiếm của con người hầu hết là basic. Rất ít người tìm kiếm chuyên sâu và nó không phải thứ daily search. Mảng thị trường tìm kiếm chuyên sâu sẽ luôn rất nhỏ. Google giải quyết tốt normal search. Đừng có lôi một vài ví dụ về bad search results của Google ra để defend vì nó chỉ là thiểu số. Hàng chục năm nay người ta vẫn sống tốt với Google đấy thôi?
Thứ hai, mindset của người tìm kiếm ở VN nói riêng và thế giới nói chung đó là chỉ biết đến Google. Google is the 1st share of mind. Và gần như không có thằng thứ 2. Người dùng phổ thông rất low tech, nếu không tìm được trên Google họ sẽ nghiễm nhiên nghĩ rằng “đến Google còn bó tay thì làm sao tìm được ở đâu khác”.
Cái mindset này nó ingrained trong đầu người dùng cả chục năm nay rồi. Ingrained đến nỗi hầu hết mọi người đặt Google làm default homepage trên các trình duyệt và sử dụng như một công cụ để test xem có vào được mạng hay không.
Trong cái ngành search engine này nếu muốn tồn tại lay lắt thì dễ, kiên nhẫn như Baamboo chẳng hạn. Nhưng để sống khỏe, sống dài hạn và profitable với kỳ vọng đầu tư, các công ty phải ĐÁNH BẠI hoàn toàn Google. Phải tiếm ngôi market leader với market share ít nhất 50%. Phải như Yandex, Baidu, Naver. Nói cách khác là phải thay đổi mindset của người dùng.
Làm được không?
Làm ra sản phẩm và tìm cách đưa nó đến tay người dùng, cho họ dùng thử và khiến họ loyal đến nỗi quên đi cái họ đã dùng.
Đây hoàn toàn là bài toán của marketing.
Công ty nào có marketing strategy thật sự tốt, may ra có khả năng chiếm lấy người dùng của Google.
Phần 2 sẽ là hiến kế của tôi về strategy.
December 23, 2012 4 Comments
The only skill that a marketer should master
… is persuading.
Persuade /pərˈswād/
to induce to believe by appealing to reason or understanding
Khái niệm marketing càng ngày càng mở rộng nên nghề marketing cũng ngày càng đa dạng hơn. Một marketer phải làm rất nhiều việc khác nhau. Tùy vào từng ngành, từng vị trí mà yêu cầu công việc lại khác nhau – kéo theo yêu cầu về kĩ năng cũng khác.
Tuy nhiên suy nghĩ mãi thì mình thấy về bản chất, kĩ năng duy nhất mà một marketer cần thành thục đó là persuade.
you convince someone to believe – but persuade someone to act
to convince is to get someone to think something; to persuade is to get someone to do something
Marketer làm gì cũng có mục đích. Để đạt được mục đích thì cần persuade. Persuade vừa là căn nguyên vừa là động lực của mọi hành động kéo theo.
Vì muốn persuade sếp đưa một dòng sản phẩm mới ra thị trường; hoặc persuade chính bản thân nếu bạn là CMO; marketer sẽ cần nghiên cứu thị trường, đối thủ, khách hàng (research skill).
Để persuade về việc sẽ bán sản phẩm thành công, marketer sẽ cần lên kế hoạch tìm khách hàng, quảng bá, khuyến mãi, chiến lược bán hàng… (planning skill & logical thinking).
Để persuade một khách hàng mua sản phẩm, marketer sẽ phải tìm mọi cách để hiểu thói quen sở thích của họ (customer insight analysis).
Để persuade một sự hợp tác, marketer sẽ cần do thám xem họ cần gì để offer, thiếu gì để gây sức ép (negotiating skill).
Xét cho cùng, marketing là công việc để giải quyết những vấn đề của con người và khiến cuộc sống của con người dễ dàng hơn. Để persuade được bất kỳ ai cái gì, marketer cần học tâm lý học, văn hóa và bất kỳ điều gì cần thiết. Marketer cần trải nghiệm và quan sát thật nhiều.
Marketer nên là bậc thầy về persuade.
Kĩ năng quan trọng nhất của một marketer là persuade.
Tài sản quan trọng nhất của một marketer là trực giác.
Seth shared a common sense with me about this.
December 22, 2012 Leave a comment
Storytelling
Tôi là người rất ham mê tìm đọc về các thương hiệu. Bản thân cũng là người kinh doanh và sở hữu thương hiệu, tôi hơn ai hết hiểu rằng việc phát triển được một thương hiệu mạnh, tồn tại hàng chục thậm chí hàng trăm năm thật sự là một achievement kỳ vỹ.
Thành công, nếu dễ dàng, sẽ chẳng thể gọi là thành công. Overnight success takes years.
Ẩn sau những thương hiệu mạnh bao giờ cũng có các câu chuyện hấp dẫn.
Trên bước đường thành công, bao nhiêu đánh đổi, bao nhiêu vấp ngã, bao nhiêu sóng gió ngậm ngùi là từng ấy câu chuyện để kể.
Tôi say mê đọc về Steve Jobs và cách ông xây dựng Apple thành công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới.
Về Walt Disney, xứ sở thần tiên với các câu chuyện cổ tích, và sứ mệnh “make people happy”.
Về Zappos, công ty đặt con người lên trên hết. Công ty điên rồ và kiêu hãnh đến mức dám kiện Walt Disney khi hãng phim hoạt hình này tuyên bố mình là “the happiest place on earth”. Đối với Zappos, there is only one place that is happiest to live in and work at, theirs.
Tôi thích đọc về những khao khát và trăn trở của những người sáng lập thương hiệu. Những thương hiệu mạnh, có giá trị hàng trăm tỷ dollar hiện nay đều đã từng xuất phát từ những ý tưởng giản dị mà vĩ đại trong quá khứ. Tại sao họ thành công? Tham vọng mà họ theo đuổi? Làm sao họ có thể biến những ý tưởng ban đầu đó thành một business khổng lồ như bây giờ? Bài học của họ là gì? Những câu chuyện của các thương hiệu, chúng mới intriguing làm sao.
Storytelling
Trong content marketing, storytelling là một tactic đầy tính nghệ thuật và thách thức. Nghệ thuật kể chuyện.
Tôi tin rằng những người như tôi – những người luôn háo hức nghe các câu chuyện thương hiệu – không ít. Cái thứ đồ uống nâu sậm mình uống cả chục năm nay, rốt cuộc thì nó bắt nguồn từ đâu? Quần áo ta mặc hàng ngày, quyển sổ moleskine chuyên ghi chép các ý tưởng, nhà hàng quen luôn đến mỗi tối thứ 7… các thương hiệu quanh cuộc sống của ta như bạn thân, có bao giờ bạn muốn biết thêm về chúng?
Thấu hiểu điều đó, các brands đã sử dụng storytelling như một cách hiệu quả nhất để build emotional connection với khách hàng của mình. Lịch sử hàng trăm năm và những khát vọng thủa ban đầu được khai thác triệt để làm chất liệu marketing nhằm inspire, engage và win customer’s hearts.
Khi tôi biết chiếc iPhone tôi đang dùng là “great product” được làm ra từ một perfectionist, tôi thấy trân trọng nó hơn.
Cũng như khi tôi biết cơ nghiệp của Lego đã trải qua ít nhất 2 lần sóng gió do cháy toàn bộ nhà máy nhưng 2 bố con Ole Kirk và Godtfred vẫn quyết định làm lại vì tin vào giá trị mà sản phẩm đồ chơi do mình sản xuất mang lại; tôi cảm thấy những viên gạch Lego, như ước vọng của họ, có thể xây dựng cả thế giới.
Kỉ niệm 80 năm, Lego release một video thuật lại lịch sử thương hiệu của mình. Với giọng narrator truyền cảm, đây là một trong những brand story hay nhất tôi từng được nghe!
Tôi không phải fan của rượu nhưng rất thích câu chuyện của Johnnie Walker và tinh thần “Keep walking” – một biểu tượng của phong cách sống. Johnnie Walker đã có thể kiêu hãnh tuyên bố mình là “The Man Who Walked Around The World”.
Đọc thêm về các tiến trình hình thành và triển khai ý tưởng cho campaign huyền thoại “Keep walking” tại đây.
Mang các câu chuyện đi khắp thế giới
Tất nhiên, việc có một câu chuyện để kể chỉ là xuất phát điểm. Để mang câu chuyện đó đi thủ thỉ với hàng triệu người trên thế giới cần một kế hoạch marketing dài hơi với đủ thứ chiến lược, thủ thuật. Nói như Steve Goldner “Content is not King. Conversations around content used to be King. Now, sharing content is King” (Long live the King :D).
Trong cuộc trường chinh kéo dài hơn 200 năm (kể từ 1805), Johnnie Walker đã mang tinh thần “Keep walking” đến hơn 180 nước trên thế giới, trong đó có cả Việt Nam.
Coca-Cola cũng là một trong những người kể chuyện cừ khôi nhất thế giới thương hiệu. Đằng sau mỗi lon nước ngọt Coca-Cola và chiếc máy bán tự động, với trí tưởng tượng vô biên của mình, họ đã sáng tạo nên một xứ sở hạnh phúc.
“Happiness Factory” là một trong những social marketing campaign dài hơi và thành công nhất của Coca-Cola. Ngoài việc phát đoạn TVC dài hơn 1′ trên các kênh truyền hình khắp thế giới, Coca-Cola hợp tác với rất nhiều đối tác và agency để chắc chắn rằng thông điệp này reach đến số độc giả tối đa. Hình ảnh “Happiness Factory” xuất hiện khắp các rạp chiếu phim, poster outdoor, quảng cáo in-game và in-app, viral trên social media, các hoạt động ngoài trời tái hiện lại khung cảnh nhà máy, các cuộc thi, kích hoạt thương hiệu… đủ cả.
Dựa trên concept cũ, Coca-Cola đã renew campaign này nhiều lần, nhằm kể những câu chuyện hay hơn bên trong xứ sở tí hon đó. Đây là một phiên bản mới của Happiness Factory. Nếu bạn không hiểu hết ý nghĩa của concept này, tìm hiểu tại đây, hoặc đọc cảm nhận của chị Việt Nga – một marketer Việt Nam.
Trong ngôn ngữ marketing, storytelling – hay content marketing – đi xa hơn ý nghĩa nguyên thủy của việc kể chuyện thuần túy. Các câu chuyện không chỉ được kể qua lời nói mà còn được khắc họa bởi vô vàn chất liệu khác nhau. Content có thể là text, hình ảnh, âm thanh, video, visual content hoặc interactive. Câu chuyện có thể được kể bằng cả chiến dịch, các chuỗi sự kiện hay các hoạt động xã hội không mệt mỏi của các thương hiệu đã đặt giá trị xã hội cao hơn giá trị vật chất thông thường.
Các kênh truyền thông cho một kế hoạch content marketing cũng vô cùng đa dạng. Social media với tính giao tiếp hai chiều thường là trái tim của mỗi chiến dịch truyền thông content marketing. Ngoài ra quan trọng hơn, bản chất của các câu chuyện là để lan truyền. Vì vậy mỗi cá nhân đều có thể biến thành một media unit phát tán câu chuyện của bạn đi khắp thế giới.
Nếu thương hiệu của bạn có một câu chuyện, hãy tìm cách kể thật hay và inspire mọi người đến mức câu chuyện đó không ngừng được chia sẻ.
Kể chuyện như thế nào?
Nhiều bạn sẽ hỏi nếu thương hiệu của tôi không có lịch sử hàng trăm năm và vô vàn câu chuyện xung quanh, vậy có thể làm storytelling được hay không?
Storytelling không nhất thiết lúc nào cũng phải kể về lịch sử thương hiệu, hoặc khai thác yếu tố lịch sử theo một cách khác đi. Hãy sáng tạo trong cách kể chuyện. Brand story thì nên relevant, chân thật. Hãy mang hết tâm huyết của bạn ra mà kể. Ví dụ như cách mà Nhộng đang làm.
Nhộng (http://nhong.vn) là startup cá tính của các bạn artist với mong ước xây dựng một cộng đồng sáng tạo. Sản phẩm của họ hiện nay là áo thun Nhộng – thương hiệu thời trang/ phong cách sống đậm chất Việt.
Nhộng là một trong những startup hiếm hoi ở Việt Nam mà handle hoàn toàn từ khâu sản xuất đến phân phối. Hầu hết các startup khác đều là retailer hoặc wholesaler.
Vì là dân marketing, tôi cảm thấy thích ngay khi nghe @Khương – founder của Nhộng nói thành viên toàn là dân designer hoặc từ agency ra. Kinh nghiệm chinh chiến với nghề chắc chắn sẽ mang lại cho họ sự nhạy cảm cần thiết để xây dựng thương hiệu Nhộng thật bài bản. Tôi thích cái “chất marketing” trong những con người của Nhộng.
Rất nhiều startup tôi gặp với tuổi đời của founders còn quá trẻ (hầu hết là sinh viên hoặc freshman mới đi làm), họ gặp vấn đề chung đó là không có định hướng và chưa biết mình muốn gì. Không quá quà và không quá trẻ, Nhộng vẫn mang các đặc trưng cơ bản của startup; non kinh nghiệm, tương lai mông lung, khó khăn về tiềm lực; nhưng tiếp xúc và trò chuyện với Nhộng, tôi cảm thấy họ là một startup có định hướng hết sức rõ ràng, biết rõ mình muốn gì và làm gì để đạt được nó.
Một mặt nào đó, tôi thấy ở Nhộng hình ảnh của Dynabyte 2 năm trước: Một nhóm các con người trẻ dám chấp nhận từ bỏ các cơ hội rất tốt để theo đuổi con đường tự thân vì đơn giản là tin vào đồng đội và hoài bão của mình. Founders bọn tôi lúc nào cũng bị cám dỗ của các offer, mời gọi, các điều kiện làm việc hết sức lý tưởng, nhưng mỗi thằng chấp nhận hi sinh một chút để vun vén cho cái gia đình startup nhỏ bé này. Đến bây giờ tôi vẫn không hiểu tại sao, lý do nào mà cuộc sống kham khổ và đương đầu của startup lại hấp dẫn mình đến thế. Hơn mọi sự đánh đổi. Hơn mọi niềm vui.
Nhộng cũng vậy. Họ đều là những người từ bỏ để dấn thân.
Tôi thích cái dấn thân của họ.
Và tôi thích cách họ kể chuyện.
Tôi bị thuyết phục bởi ý tưởng của Nhộng.
Cách đây hơn 2 năm, lúc vẫn còn học đại học, tôi đi làm ở một công ty quảng cáo lớn nhất nước lúc đó. Nghề quảng cáo lấy đi của tôi rất nhiều thứ, nhưng nghề này cũng dạy tôi một bài học lớn: sức mạnh của những thông điệp.
Kể từ đó tôi bắt đầu ấp ủ ước mơ lớn của đời mình: truyền tải những thứ mình vẽ ra, hay nói cách khác là những thông điệp của tôi, tới thế giới này.
Trong hình dung của tôi, Nhộng sẽ là phương tiện để tôi biến ý tưởng của mình thành những sản phẩm cụ thể, đẹp và có ích.
Quay trở lại với áo thun: đây là một phương tiện tuyệt vời để tôi vùng vẫy và chuyển tải những thông điệp. Nói một cách trần trụi hơn thì người ta sẽ mặc lên người những bức vẽ của tôi, đi loanh quanh, và như thế tức là tác phẩm của tôi sẽ được rất nhiều người khác nhìn thấy.
Xuất phát điểm của ý tưởng hoàn toàn mành lạnh, tuy phảng phất chủ nghĩa cá nhân nhưng đó là ý tưởng rất cao đẹp. Nếu bạn là marketer, hẳn bạn sẽ hiểu “sức mạnh của thông điệp” ra sao. Có những thông điệp đủ sức thay đổi thế giới. Có những thông điệp, giản dị hơn, mang lại hạnh phúc cho chỉ một người nhưng đó là hạnh phúc trọn đời.
Thế giới của thông điệp là một thế giới hết sức huy hoàng. Càng huy hoàng hơn khi bạn sáng tạo ra chúng, và nhờ chúng, cuộc sống của người khác trở nên tốt đẹp hơn.
Tôi mong rằng Nhộng sẽ không ngừng kể các câu chuyện. Câu chuyện về các tác phẩm (The Joker – Inside the bird). Câu chuyện cuộc đời thương hiệu. Và những câu chuyện ẩn chứa thông điệp sau này mà tôi biết chắc là sẽ thú vị.
Let’s wait and see.
Chúc mừng Nhộng đã có website. A very nice design.
“Ôi… những ước mơ. Chúng cứ làm ta phát điên lên được”
December 19, 2012 Leave a comment
Cannibalization
Trong marketing, market cannibalization xảy ra khi sự xuất hiện dòng sản phẩm/dịch vụ mới gây ảnh hưởng lên dòng sản phẩm/dịch vụ cũ – ảnh hưởng này có thể là ăn vào market share, thâm hụt revenue hoặc sales volume, thậm chí là cả dilute branding.
Hiện tượng cannibalization rất phổ biến trong các công ty kinh doanh nhiều dòng sản phẩm tương tự nhau và thường là con dao 2 lưỡi. Song song với việc tạo ra sản phẩm mới để mở rộng market share, nó có thể cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm cũ, thậm chí thay đổi hoàn toàn nhu cầu của thị trường (shift in market demand) khiến sản phẩm cũ bị “tận diệt”. Ví dụ kinh điển là Coca-Cola khi đưa ra dòng sản phẩm diet coke, “the new product of the decade“, với ý định mở ra thị trường mới. Voila, Coca-Cola thành công! Tuy nhiên diet coka, a more healthy beverage, cũng khiến regular coke bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi rất nhiều khách hàng cũ cũng đổi sang dùng diet coke chứ nó không chỉ hấp dẫn phân khúc khách hàng mới. Đó là chưa kể các produce lines khác như cherry coke, vanilla coke etc.
Nokia và Samsung cũng là ví dụ tiêu biểu của cannibalization. Cách đây vài năm, Nokia mỗi năm ra hàng chục dòng máy mới, hết upscale lại downmarket. Dần dần khách hàng rất khó phân biệt sự khác nhau giữa các sản phẩm mới trong cùng phân khúc dẫn đến tâm lý ngần ngại đổi máy. Nói một cách khác, khách hàng trở nên lãnh cảm với thông báo sản phẩm mới của Nokia vì we all know it’s the same shit! Gần đây Nokia đã bắt đầu biết focus hơn nhưng hãng di động sắp chết này đã thay đổi quá muộn. Samsung khả quan hơn vì sự đột phá về công nghệ trong các sản phẩm smartphone mới là tương đối rất rõ ràng.
Các hãng ô tô hoặc sản xuất laptop cũng tương tự. Với việc mang đến một vài thay đổi nhỏ để liên tục đẻ thêm các dòng sản phẩm mới; trong khi tốc độ thay đổi về nhu cầu của người dùng thường chậm hơn tốc độ phát triển của công nghệ; không quá khó hiểu khi phản ứng của thị trường thường không như kỳ vọng. Xe Crossover, biến thể của SUV. Xe hatchback, biến thể của sedan và coupe. Xe lai hybrid dùng cả động cả điện và đốt trong. Laptop lai tablet. Các dòng máy laptop phục vụ chơi heavily graphical games vs. xử lí văn bản. You name it.
Apple cũng gặp hiện tượng cannibalization nhưng mức độ ảnh hưởng không nhiều. Thực tế thì cannibalization hoàn toàn được Apple kiểm soát vì các tính toán hợp lý trong pricing strategies và product life cycle. Classic iPod (cùng với iTunes) đã làm rất tốt sứ mệnh của nó – thay đổi cách chúng ta nghe nhạc – trước khi bị khai tử cho các dòng sản phẩm innovative hơn (iPod Touch). iPad không cannibalize với iPhone, Macbook, PC hay tablet vì nó đơn giản là tạo ra thị trường mới nhấn mạnh vào sự thay đổi trải nghiệm của một số hành vi người dùng – chủ yếu là surf web và giải trí đơn giản.
Có một khái niệm nữa khá gần với market cannibalization đó là Corporate Cannibalism – cannibalism ở mức độ tập đoàn. Tôi cho rằng cannibalization nên được nhìn nhận là vấn đề xuất phát từ trong nội bộ doanh nghiệp, bên cạnh vấn đề của thị trường. Về mặt quản trị doanh nghiệp, việc ra sản phẩm mới là big issue vì đòi hỏi sự đầu tư lớn về R&D, personnel, finance… mà thông thường những resources này đang được dùng để phát triển sản phẩm hiện có. Vì thế sản phẩm mới thường là một sự đánh đổi, nhiều khi là life-changer đối với doanh nghiệp. Nếu dòng sản phẩm mới không thành công, ngoài các chi phí đã dùng để tạo ra nó, việc giải quyết hàng tồn của cả 2 dòng sản phẩm cũ & mới có thể giết chết một business (thay đổi về cash flow).
Cannibalization có thể xảy ra với cả product line extension (iPod Classic -> iPod Nano -> iPod Touch; Regurlar Coke -> Diet Coke -> Cherry Coke) và brand extension (Virgin trains + music stores + airlines + etc; Lego toys + video games + theme parks + etc). Câu chuyện của Lego là case study vô cùng hay về việc quản trị doanh nghiệp cũng như sự thận trọng khi expand. Đọc thêm tại đây.
Illusion of Choices – Ví dụ tiêu biểu về brand extension & cannibalization
Nhà hàng hoặc quán cafe theo mô hình chuỗi cũng dễ xảy ra hiện tượng cannibalization. Starbucks từng liên tục mở thêm cửa hàng mới để reach đến nhiều khách hàng hơn theo khu vực địa lý. Tuy nhiên việc xuất hiện quá dày đặc của các cửa hàng Starbucks, dù doanh thu tổng tăng lên, khiến doanh thu trung bình trên mỗi square foot giảm đi (sales per square foot), từ đó doanh thu từng cửa hàng giảm. Kết quả là Starbucks từng phải đóng hàng trăm cửa hàng trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế vì kinh doanh không hiệu quả. The same to McDonald’s.
Ở Việt Nam có thể thấy các mô hình chuỗi như Kichi Kichi, Highlands Coffee hay thời trang NEM, Chicland đều sẽ đối mặt với cannibalization. Mỗi một cửa hàng mới mở, chủ doanh nghiệp sẽ phải tính toán rất kỹ liệu chúng có cannibalize với cửa hàng gần nhất hay không.
E-commerce tuy mở ra một sales channel mới; và là tương lai của bán lẻ; nhưng lại cannibalize trực tiếp với in-store sales. Rất khó để balance giữa mô hình kết hợp brick ‘n mortar store + e-commerce vì mỗi channel để phát huy tối đa khả năng đều đòi hỏi tập trung 100% nguồn lực. Chỉ có thể là Walmart hoặc Amazon.
Giải quyết cannibalization?
Listing các cannibalization examples ở trên, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tránh hoặc giải quyết cannibalization? Well, việc giải quyết phải đặt vào một case cụ thể vì với mỗi case, mức độ ảnh hưởng của cannibalization sẽ khác nhau (tốt hoặc xấu?) từ đó có solution khác nhau. Tôi sẽ dành phần cuối bài để thử phân tích và tìm soluation cho một case cụ thể.
Tôi cảm thấy Tiki đang gặp vấn đề về cannibalization. Với định vị “Sách truyện trực tuyến“, Tiki đã làm rất tốt vì họ liên tục có các hoạt động reinforce positioning của mình: Personal brand của anh @Sơn Tran vốn là một book lover, tham gia các Hội chợ sách, tặng Tiki Xu khi review sách, các messages nhằm khuyến khích việc đọc sách, promote cho các tác giả trẻ trong nước như Huyền Chip hay 5Xu. Nói cách khác, Tiki tạo được niềm tin cộng đồng về tâm huyết của mình với sách, truyện. Mua đồ từ nhà cung cấp am hiểu chắc chắn sẽ đáng tin hơn.
Hội sách online rất hoành tráng của Tiki. Landing page design đẹp vãi =p~
Tuy nhiên khi thực hiện brand extension sang thời trang và đồ điện tử Tiki ít nhiều gặp khó khăn. Khó khăn lớn nhất của họ là khó khăn về định vị. Tiki buộc phải reposition từ “Sách truyện trực tuyến” sang “Niềm vui mua sắm” – không còn định vị vào hàng hóa nữa mà chuyển trọng tâm sang dịch vụ (dù trước đó Tiki đã nổi tiếng về services).
Ở đây tôi nhìn nhận Tiki đang gặp vấn đề Corporate Cannibalism. Thứ nhất, bình thường Tiki có thể tập trung 100% resources (R&D, personnel, finance etc) cho sách thì hiện nay resources này sẽ phải chia sẻ với thời trang và đồ điện tử (dường như resources của Tiki không grow equally với brand extension). Thứ hai, customer segmentation cho đồ điện tử khác hoàn toàn với sách (tôi không chắc liệu segment của thời trang cũng khác hay không?) nên 1) Tiki khó tạo cross-sales cho existing customers trong khi 2) tốn extra cost để acquire customer mới. Đương nhiên kỳ vọng về revenue stream từ segment mới nhanh chóng catch up revenue từ sách sẽ khiến cannibalization xảy ra.
Khi extend sang đồ điện tử và thời trang, Tiki sẽ cạnh tranh trực tiếp với các retailer lớn khác như Pico, Dienmay, Nguyenkim, Lazada, Zalora, Yes24 etc cùng rất nhiều tiểu thương kinh doanh ngành hàng tương tự.
Khi phân tích về TH TrueMilk, tôi đã nhắc lại quy luật cạnh tranh được viết trong cuốn sách Marketing Warfare của Al Rises và Jack Trout. Hầu như không thể cạnh tranh trực tiếp với market leader vì họ có quyền lực tuyệt đối. Chỉ có thể tìm ra điểm yếu và tấn công tổng lực vào đó để tạo ra thị trường mới cho mình.
Tức là cần một chiến lược và thời gian.
Giải quyết từng việc một.
Bài toán repositioning
“Sách truyện trực tuyến” -> “Niềm vui mua sắm“: Tiki cần chứng minh định vị về dịch vụ, không chỉ với existing customer mà với non-customer, or future customer, nữa.
Sách -> Sách + Thời trang + Đồ điện tử + Qùa tặng: Tạo lòng tin thị trường về mình trong các lĩnh vực expanded.
1. Chứng minh dịch vụ hoàn hảo
Định vị về hàng hóa thì tương đối dễ chứng minh vì hàng hóa là thứ nhìn là thấy. Định vị về dịch vụ thì mơ hồ hơn vì khách hàng chỉ có thể cảm nhận được khi đã trải nghiệm dịch vụ. Mọi thứ quay quanh việc build trust.
Tiki đang tham gia cuộc thi bình chọn “website thương mại điện tử được yêu thích nhất” của Sở Công Thương. Đây là cách mainstream để build trust. Hi vọng năm nay Tiki sẽ dành giải cao hơn năm trước.
Ngoài ra, tôi gợi ý Tiki tạo ra những “huyền thoại” về dịch vụ – câu chuyện nào đó đủ relevant và memorable đến nỗi nó sẽ là word-of-mouth tightly associated with brandname và hấp dẫn truyền thông. Ví dụ câu chuyện về lost diamond ring của Nordstrom; Zappos với người khách hàng có đôi chân bị thương. Mời đọc thêm về best customer service stories và Zappos.
Lego cũng làm được điều này. Một em bé viết thư cho Lego van nài một collection đã không còn sản xuất nữa, vài tuần sau món quà xuất hiện tại nhà cậu bé. Đoạn youtube ghi lại cảnh cậu bé vui sướng unbox hộp quà của Lego reach hơn 1 triệu lượt view, 10.000+ likes. Case này viral đến mọi mạng xã hội và truyền thông. Những con số nói lên tất cả. Full story here.
Customer service stories không quá khó để tạo ra. Mỗi ngày bộ phận CS giải quyết vấn đề của hàng trăm khách hàng; chỉ cần một câu chuyện trong số đó đủ thuyết phục và khác biệt thì rất dễ stand out. Tất nhiên là phải có một vài động tác marketing + truyền thông đưa đẩy.
Thỉnh thoảng Tiki có post lên fan page những feedback tích cực của khách hàng, Tiki có thể lập hẳn một chuyên mục chuyên display customer’s testimonials như vậy để build trust.
2. Reinforce hình ảnh trong lĩnh vực điện tử và thời trang
Việc brand too associated với sách lại khiến rất khó để reposition khi expand. Điều này tương tự như việc brandname Starbucks too associated với cà phê khiến nỗ lực bỏ đi chữ “coffee“ trong brand identity của họ không dễ được chấp nhận.
Đầu tiên, Tiki cần tìm hiểu buying behavior của người mua đồ dùng điện tử và thời trang. Các elements quyết định đến buying decision là gì? Yếu tố thương hiệu? Actual quality của hàng hóa? Peceived quality? Vì sao người tiêu dùng chọn Pico, Dienmay mà không chọn mình?
Sau đó, Tiki nên tìm cách associate brand image với ngành điện tử và thời trang nhiều hơn; giống như cái cách Tiki đã làm với sách. Ví dụ, liên kết với các cộng đồng công nghệ (Tinhte, GSM…) và thời trang (Kenh14, Tiin, iOne, Xtyle, Eva…). Tăng hiện diện tại các sự kiện công nghệ & thời trang ở cả VN và nước ngoài: Event launching sản phẩm mới của M$, Sony, Samsung; Review sản phẩm của các diễn đàn và tạp chí; Hội chợ công nghệ – mobile; Các offline giữa cộng đồng công nghệ; Các chương trình thời trang, làm đẹp, giải trí etc – Các event này nên tham gia với tư cách đồng tồ chức hoặc nhà cung cấp, không nên là nhà tài trợ.
Đây là các hoạt động xây dựng thương hiệu và tạo “tiếng nói” trong ngành.
3. Phát triển earned media
Trải qua gần 3 năm hoạt động, Tiki đã có loyal customer. Đây là thời điểm nghĩ đến việc phát triển cộng đồng advocates của mình và build earned media. Điều 1) và 2) ở trên chính là cơ sở để thực hiện điều này.
Earned media nếu phát triển thành công sẽ giảm độ phụ thuộc vào paid media và owned media; ví dụ như fan page – nếu một ngày Facebook thay đổi chính sách thành bất lợi cho brand, hoặc hoàn toàn bị blocked như ở khựa.
Bài toán cannibalization
Inventory turnover rất quan trọng trong ngành retail. Turnover rate cao quá hoặc thấp quá đều tiềm tàng các nguy hiểm. Việc chọn hàng hóa có match với customer demand hay không quyết định đến tỷ lệ hàng tồn và tốc độ bán hàng do đó ảnh hưởng trực tiếp lên inventory turnover.
Business expand đòi hỏi phải stock hàng nhiều hơn, rủi ro về inventory cũng cao hơn. Tuy nhiên line sản phẩm mới không được quá ít vì phải đủ lựa chọn tối thiểu cho khách hàng. Việc quyết định “lựa chọn tối thiểu” là bao nhiêu là đỉnh cao của nghề buyer trong bán lẻ, đòi hỏi rất nhiều kinh nghiệm và kiến thức. Trong category đồ điện tử có hàng chục sub-categories, với giới hạn của mình tôi chỉ có thể gợi ý Tiki thay vì nhập ồ ạt từ phụ kiện đến sản phẩm Apple, nên focus nhiều hơn vào dòng máy tính bảng (tablet).
Tại sao không phải đồ phụ kiện công nghệ? Vì tôi cảm thấy nếu Tiki focus mạnh vào đồ phụ kiện, dù với price range tương đối rẻ có thể match với tập khách hàng đọc sách, nhưng giá trị thương hiệu hơi thấp – không khác gì những cửa hàng bán phụ kiện di động trôi nổi ngoài thị trường.
Thực tế là Tiki đã bán thiết bị đọc sách từ khá lâu với Kindle. Tiếp tục extend về tablet line không diluate Tiki brand.
Hãy lấy cớ rằng tablet là một thiết bị đọc sách; điều này gần gũi với tập khách hàng “book reader” của Tiki về mặt hành vi cho dù họ mua sách in, không phải ebook đi chăng nữa.
Chưa có một khẳng định nào về việc hiện nay trong các nhà bán lẻ tablet tại Việt Nam, ai là market leader. Personally, tôi nghĩ đây là một thị trường có thể cạnh tranh được. Tablet đã có mặt đầy đủ ở các hãng điện tử lớn nhất thế giới như Apple, Samsung, Sony, M$, Asus etc với hàng trăm models. Fulfill category về tablet đã đủ chết mệt.
Ngoài ra, tablet với sự tiện dụng của nó đang tạo ra nhu cầu sở hữu tăng trưởng mạnh.
Sau khi dominate về tablet, expand dần sang PC và laptop. Later on là các sub-category khác về đồ điện tử.
Tiến trình expand như vậy, về một mặt nào đó, minimize cannibalization và giúp cho việc cạnh tranh với các retail lớn bớt đổ máu.
PS. Mọi nhận xét về Tiki ở trên chỉ là giả định cá nhân, không necessarily reflect tình hình kinh doanh thực tế của Tiki. Trong trường hợp giả định của tôi là sai, hãy assume rằng đó là for-fun example cho việc giải quyết cannibalization.
Theo nhận xét của đại diện CyberAgent – quỹ đầu tư vào Tiki thì Tiki đang “grow rất tốt” :).
December 17, 2012 8 Comments
Hủy diệt thương hiệu
Hôm nay vào Baomoi đọc, đập ngay vào mắt ở trang chủ là một bài viết của iOne về promotion campaign của Gloria Jeans Coffee. Lớn chuyện rồi cưng 🙁
Phải công nhận cái nghề marketing này nó bạc. Cả năm có hàng nghìn ideas hay thì không sao, vô tình dính một cú phốt là khắp hang cùng ngõ hẻm nghe người ta chửi. Bao nhiêu thành tựu đổ sông đổ bể hết…
Hồi social media nở rộ cách đây 3, 4 năm mình đã nhìn nhận đây là một channel đầy cạm bẫy chứ không chỉ toàn màu hồng như giới marketer ảo tưởng. Một khi đã trao quyền tối đa cho người tiêu dùng và đưa brand của mình ra public thì phải chuẩn bị trước tấm lá chắn cho mình trước miệng lưỡi thiên hạ. Chưa bao giờ mình thấy một crisis được spread nhanh như ở môi trường social, trường hợp GJ này là ví dụ điển hình.
Tự dưng nghĩ nếu bây giờ các đối thủ muốn hủy diệt thương hiệu GJ thì sao? Dễ vô cùng. Trung Nguyên, Highlands, Coffee Bean, thậm chí là cả Starbucks mà đoàn kết lại thành một liên minh ma quỷ xúi giục báo chí và người tiêu dùng thì GJ brand khéo chỉ còn trong ký ức. Thay vì budget cho quảng cáo thương hiệu, mỗi bên cắt ra một phần làm thật mạnh vào forum seeding và social media để nói xấu đối thủ. Thuê vài trăm users lên vozforums, webtretho, lamchame, tinhte… tạo topic kêu gọi tẩy chay, phản ánh bức xúc và tổn thương của chị-em-phụ-nữ-chân-không-dài, đả kích discrimination, bình đẳng giới. Trả tiền cho các fan page lớn nhất VN spread news nói xấu. Thậm chí gọi cả báo chí viết bài dằn mặt. Liên tục cấy vào đầu người tiêu dùng GJ là discriminative brand.
Mọi âm ưu ở trên đều có thể làm được nếu nhân danh “bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng”. Chẳng có admin forum nào nỡ gỡ bài nếu chị em phụ nữ lên mạng chia sẻ bức xúc. Báo chí cũng sẽ bật đèn xanh nếu được lobby cẩn thận. Chỉ cần vài tờ báo mạng lớn + 1, 2 bài editorials trên báo tiêu dùng nói ngắn gọn về vụ này là đảm bảo hàng trăm tờ báo, web tin tức khác repost lại hết. Tiếng xấu đồn xa muôn thuở, ngàn năm google còn lưu.
Trong lúc GJ phải lo phòng thủ thì các đối thủ ra sức chạy các campaign reinforce brand image, deliver thông điệp cao đẹp vì phụ nữ, cho phụ nữ để chiếm cảm tình và gián tiếp tạo sự so sánh trong mindset khách hàng.
Kịch bản mà giống như những gì tôi tưởng tượng thì case này xứng đáng là crisis of the year.
Tất nhiên GJ có thể vẫn không chết dù bị đánh hội đồng. Nếu chết ngay thì bản lĩnh thương hiệu toàn cầu yếu quá. Họ sẽ có những đòn phản kháng để dần dần rebuild trust. Nhưng chỉ cần họ chậm 1, 2 quý thôi là quá đủ để đối thủ conquer market share. Phải biết rằng bình thường để lấy 1% market share của đối thủ là rất khó khăn trong khi cơ hội take over mọi thứ GJ đang có là rất rõ ràng nhất là khi crisis của một thương hiệu không làm hỏng cả thị trường như case của Nhommua.
Chờ xem thị trường cà phê Việt Nam sẽ biến đổi thế nào sau case này.
Tội nghiệp GJ. Lần sau làm promotion nên pre-test với một tập khách hàng sample trước.
Rút kinh nghiệm làm gì cũng suy nghĩ thật kĩ nha anh em marketer 🙁 Cái nghề nó bạc quá các bác ạ…
Updated: Nhiều bạn cho rằng người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen tẩy chay. Chưa chắc. Chẳng qua crisis chưa trầm trọng đến mức bị người ta tẩy chay. Khi hàng hóa ảnh hưởng đến sức khỏe hoặc gây xung đột chính trị xem, tay to nhảy vào sẽ khác. Case của sữa Trung Quốc dính melamine hay Gucci Việt Nam bán hàng fake là bài học.
Tuy nhiên mục đích của entry này không phải bàn GJ có bị tẩy chay hoặc có chết hay không mà về việc chiếm market share từ crisis của đối thủ. Focus on the point!
December 11, 2012 5 Comments
Brand personas & Content marketing
Tất cả marketer đều có chung một nỗi ám ảnh – nỗi ám ảnh về content.
Hầu hết chúng ta không biết nói gì để thu hút khách hàng. Hay nói cách khác, không biết khách hàng muốn nghe điều gì. Bình thường trong các cuộc hội thoại 1-1, nhìn vào biểu hiện tâm lý và phản ứng của đối phương chúng ta có thể phỏng đoán họ đang nghĩ gì và muốn nghe điều gì để điều khiển cuộc hội thoại theo ý muốn. Marketer ít khi có cơ hội trò chuyện 1-1 với từng khách hàng mà họ hay một mình nói chuyện với đám đông. Chiều lòng đám đông (mass audience) lúc nào cũng khó. Vậy dụ dỗ họ như thế nào?
Khái niệm content marketing dù mới được conceptualized gần đây nhưng biểu hiện của nó đã được ứng dụng từ khi marketing ra đời. Nói một cách đơn giản, nói bất cứ điều gì về sản phẩm đều cần có content. Từ thông tin trên bao bì sản phẩm, câu chuyện thương hiệu, prints, copy ads đến visual content như video, infographics, interactive etc.
Content là core của mỗi marketing campaign.
Social media ra đời khiến content marketing được để ý nhiều hơn. Marketer có một nền tảng giao tiếp hai chiều để đánh giá thái độ của công chúng đối với từng thông điệp theo thời gian thực. Không gian giao tiếp gần gũi cũng khiến các cuộc nói chuyện cởi mở hơn, thân thiện hơn so với các thông điệp và hinh ảnh formal trên báo chí. Social media là cơ hội tuyệt với để xây dựng brand personas, spread messages mà ít khi được truyền đi ở media chính thống và engage khách hàng.
Ở Việt Nam, social media hiện nay dừng ở việc lập fan page trên facebook, và chỉ facebook mà thôi. Social presence means facebook fan page. Social network khác như Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Quora, Reddit, Path, Foursquare… quá ít người dùng. Ngay cả việc build fan page, phần nhiều các brand Việt Nam còn đang loay hoay không biết làm thế nào vì dường như họ thiếu một content strategy toàn diện. Same old problem: Nói cái gì?
Một thảo luận trên Social Media Group raise vấn đề content của các fan page hiện nay quá linh tinh. Nhìn vào thực tế sẽ thấy càng ngày càng có rất nhiều fan pages trên facebook và họ gặp vấn đề chung là không có bản sắc (identity). Điều này dễ hiểu bởi content trên fan page Việt Nam hầu như vô thưởng vô phạt, không có tính storytelling, copy paste lẫn nhau và thường là sến.
Có nhiều con đường xây dựng fan page:
1) Phi lợi nhuận hoàn toàn, không có ý định thương mại hóa.
2) Xây dựng cộng đồng phi lợi nhuận trước bằng unbranded content. Khi đã có nhiều tương tác, thỉnh thoảng post quảng cáo bằng branded content của nhiều đơn vị (paid media).
3) Xây dựng cộng đồng phi lợi nhuận trước bằng unbranded content. Khi đã có nhiều tương tác của fans, cố gắng chuyển hướng sang branded content để trở thành owned media của một đơn vị nào đó.
4) Xây dựng social presence cho brand thực thụ. Tên của fan page là brand name. Chủ yếu dùng branded content. Cố gắng storytelling, build cộng đồng khách hàng và khuyến khích tương tác (owned media -> earned media).
Tôi thì không tin lắm chuyện xây dựng fan page phi lợi nhuận vì đến một lúc nào đó cộng đồng đủ nhiều, bất cứ admin nào cũng nghĩ đến chuyện make money từ nó.
Trước khi make money thì phải có cộng đồng đã. Áp lực build cộng đồng mạnh (thể hiện qua các chỉ số tương tác) khiến content marketing trở thành bài toán hóc búa với các assmin. Rất nhiều người trong số họ đang ngày đêm sáng tạo content để test phản ứng của audience, tìm ra user insights.
Tôi không có hứng thú với các cộng đồng phi lợi nhuận. Với các fan page mà mục đích sau cùng là thương mại hóa, chọn cách 2) và 3) sớm muộn cũng fail. Làm social media cho thương hiệu, không thể khác được ngoài việc build branded content ngay từ đầu.
Có bạn làm fan page lập luận thế này:
Theo mình nghĩ thì việc thử sai trên môi trường social là rất tốt. FB cung cấp nhiều công cụ đo lường hiệu quả, và các con số trong insight thể hiện sự thành công hay thất bại của nội dung một post.
Xã hội có sự phân công lao động, người làm giáo viên, người làm IT, người làm social content, … blah blah. Nên năng lực sáng tạo content không ngừng, nhanh nhạy, liên tục là một năng lực cần thiết của một người làm social content giỏi.
Có cộng đồng tại sao lại không thử?
Theo bản thân mình thì nghĩ nếu những bạn làm content social ở VN hiện tại chú ý hơn đến việc nâng năng lực sáng tạo, bắt nguồn từ việc tham khảo liên tục, đưa ra đúc kết, tìm ra những quy luật tạo ra nội dung có chiều sâu thì hoàn toàn có khả năng sáng tạo ra các content hay. Nếu được như vậy, thì tình trạng hiện tại anh Alex Gấu Bự đang đề cập bên trên là bước khởi đầu trong những bước phát triển kế tiếp. Cái gì cũng phải có bước khởi đầu của nó. Mình tin là thế 🙂
Nhưng có một điều hơi buồn là người VN thường bằng lòng với thành công trước mặt nên bỏ qua việc đào sâu kiến thức và tư duy để đạt đến sự chuyên nghiệp thật sự. Nên VN vẫn nhiều follower hơn là creator. Và có thể nhận định của mình ở trên là sai.
Nếu non-profit thì không sao nhưng làm social media cho brand thì cách tư duy này rất nguy hiểm. Thứ nhất, nó thể hiện sự dễ dãi trong việc truyền thông điệp. Thứ hai, nó thể hiện sự thiếu hiểu biết về brand personas.
Không phải cứ trên social media thì chúng ta có thể thích nói gì thì nói, nhất là khi nói với tư cách thương hiệu.
Social media là một kênh truyền thông đại chúng. Vì là kênh truyền thông, trước tiên nó phải tuân thủ, hoặc không được phép vượt quá xa các quy tắc cơ bản của một kênh truyền thông: Thông điệp phát đi phải có tính thông tin (chứ không phải nói linh tinh) và phải có target audience. Và vì tính đại chúng, nó không cho phép các phép thử. Crisis trên social media dễ xảy ra hơn bất cứ một kênh nào khác.
Mọi thông điệp của brand phát đi, bất kể trên môi trường truyền thông nào, đều phải xuất phát từ brand personas và phải nhằm reinforce brand identity. Đó là nguyên tắc marketing cơ bản.
Thực tế thì các brand lớn đang phó thác cho agencies trong việc quyết định content strategy. Nhiều branded fan page được điều hành bởi non in-house marketer. Tôi thấy điều này thật kì cục.
Brand Personas
Trong article nổi tiếng “Marketing is dead“, Bill Lee chỉ ra một điều:
an organization hires people — employees, agencies, consultants, partners — who don’t come from the buyer’s world and whose interests aren’t necessarily aligned with his, and expects them to persuade the buyer to spend his hard-earned money on something. Huh? When you try to extend traditional marketing logic into the world of social media, it simply doesn’t work.
Để pursuade khách hàng, ai cũng biết chúng ta cần hiểu customer insight. Không ai hiểu customer insight bằng brand owner cả. Vì vậy, content strategy nên được xuất phát từ trong công ty và được quyết định bởi những người hiểu brand personas của mình nhất – những ông chủ.
Content thế nào được gọi là relevant với brand personas?
Personas của Mr. Android. Full image. Vietnamese version.
Personas là đặc điểm nhận dạng của mỗi người. Với brand cũng vậy, các thương hiệu có personas độc đáo, khác biệt sẽ dễ ingrained vào tâm trí khách hàng hơn, từ đó stand out và gain share of mind.
Personas là nhân tố quyết định lên mọi hành vi, lời nói, ứng xử của mỗi cá nhân. Logically, rất ít khi con người đi ngược lại personas của mình (trừ khi có tác động quá mạnh của ngoại cảnh). Ví dụ tôi hoàn toàn không quan tâm đến chính trị, bạn bè tôi sẽ không thấy tôi nói về chính trị bao giờ. Điều tương tự xảy ra với tôn giáo vì tôi là người vô thần. Tôi cũng không thích xem thriller films, ghét ca trù, beer và khoai tây nghiền. Ngược lại, tôi nghiện cafe, thích sống ở Bắc Âu, thích mèo và là fan trung thành của Man United. Tôi ghét tính toán, con số nhưng say mê với văn học, nghệ thuật. You better read about me here.
In short, personas quyết định điều chúng ta làm và không làm; lời chúng ta nói và không nói.
Tương tự như vậy, brand personas quyết định đến tất cả mọi biểu hiện tính cách và đặc điểm của thương hiệu. Quyết định đến content, thông điệp, sản phẩm, cách brand đối xử với khách hàng, xử lí khủng hoảng etc.
Hình ảnh minh họa về Mr. Android cho thấy personas rất rõ. Brand của bạn có personas hay không?
Vì thiếu hiểu biết về brand personas, rất nhiều fan page không thể tự chọn cho mình một content strategy thích hợp. Họ end up build content vô thưởng vô phạt và theo trào lưu. Áp lực Edge Rank của facebook cũng khiến cho content lạc hướng và mất dần đi tính thương hiệu. Trong tư duy của nhiều marketer, cứ nhiều tương tác với content nghĩa là thành công. Điều này dẫn đến vài việc hài hước như khi luật đi xe chính chủ được dư luận quan tâm, rất nhiều fan page dù chẳng liên quan gì cũng tranh thủ nương gió mà lên, share link và ý kiến về sự kiện này để kiếm tương tác và sung sướng nhìn kết quả. Chẳng cần biết brand personas của mình có thái độ chính trị như thế nào.
Vài page tôi theo dõi, trong một ngày họ post 3-4 statuses. 2 trong số đó là chúc ngủ ngon và chúc ngày mới tốt lành. Try to be nice. Cool. Tốt thôi, nhưng try to be nice để làm gì khi mà bình thường khách hàng mua hàng họ không cảm ơn; trước khi dập máy không bao giờ chúc những điều tương tự. Content isn’t relevant to brand personas is just a lie.
Khách hàng rất thực dụng. Họ tương tác tích cực với vài thông điệp unbranded không có nghĩa là họ sẽ làm tương tự với branded content, và nó chẳng nói lên điều gì về emotional connection giữa brand vs. customer. Đó là lí do tại sao tôi nói cách 2) và 3) sẽ fail.
Branded content
Nhiều người quan ngoại nếu chỉ build content theo hướng branding vì thông tin sẽ boring. Accept it! If your brand personas ain’t interesting enough to talk to, why people bother buying you?
Tuy nhiên branded content không nhất thiết cứ phải nói trực tiếp vào sản phẩm của bạn đang bán. Hãy sáng tạo tuy nhiên phải xác định boundaries về content. Hãy set cho mình cái gì NÊN nói, CÓ THỂ nói và KHÔNG NÊN nói. Mức độ cảm xúc của content: Trung tính hay sôi nổi? Lạc quan hay tiêu cực? Tính quan điểm của content: Bảo thủ hay cấp tiến? Tính xúi giục của content: Kêu gọi hưởng ứng hay buông bỏ? Tính riêng tư của content: Personalized hay Mass? Tính thông tin của content: Cũ hay mới? Khẩn cấp hay thông thường? Tính mục đích của content: Awareness hay Sales? And much more. Answer these questions. Relevant branded content come from these.
Dumb ways to die, một campaign của hãng vận tải Melbourne Metro Trains là điển hình của content sáng tạo mà vẫn relevant.
Hãy học hỏi các brand tốt nhất thế giới như Coca-Cola, Nike, KFC, PizzaHut, LV, Walt Disney, Johnnie Walker… cách họ làm content.
Một thương hiệu thời trang không chỉ là một thương hiệu thời trang, họ còn là một phong cách sống.
Một công ty bán giầy không chỉ là một công ty bán giầy, họ đang delivering happiness.
Một thương hiệu thể thao, đằng sau họ là những hoạt động chăm sóc sức khỏe con người.
Một thương hiệu sản xuất thiết bị cầm tay, sứ mệnh của họ là connecting people.
Một công ty bán lẻ đang nỗ lực xây dựng một không gian mua sắm online lớn nhất thế giới để khách hàng có thể tìm mua bất cứ thứ gì họ cần.
Một startup công nghệ về cloud computing muốn trở thành bộ não thứ hai của con người.
Một startup về social bookmarking muốn trở thành the front page of the internet.
Nếu brand của bạn có personas và có những câu truyện để kể, relevant branded content không hề giới hạn và boring như bạn nghĩ.
Dang Quoc Cuong có một nghiên cứu về content khá đáng chú ý:
Trong lúc nghiêm cứu phương pháp và chiến lược FB marketing cho một ngành hàng mình review cách làm của các page cùng ngành hàng của VN và TG thì nhận ra một điều thù vị:
-Mình so sánh những page có cùng chỉ số ngang nhau ( Fan/TAT)
-Cách làm content của các page VN và pag TG khác nhau hoàn toàn. Page VN đưa nội dung chẳng liên quan gì tới ngành hàng ( content hot, hình ảnh vui, tin tức vv.v.) Page TG sáng tạo content dựa trên những đặc điểm xoay quanh ngành hàng, có định hướng hành vi rõ ràng.
-Kết quả đạt được: cùng số TAT nhưng các page TG TAT của fan đi thăng vào hành vi mà marketer cần, page VN nói những thứ chả liên quan tới ngành hàng thậm chí còn chả liên quan tới cái nội dung content họ đang xem. 🙂
Go head, make a brand. Make it talk.
December 3, 2012 3 Comments
The only way to retain a belief
… is to keep the promise.
Lí do duy nhất để khách hàng rời bỏ bạn đó là không giữ lời hứa.
Chúng ta đến Megastar vì tin vào lời hứa được xem phim chất lượng cao từ cụm rạp tiêu chuẩn quốc tế.
Mua vé Jetstar vì cam kết giá rẻ nhất.
Yên tâm gọi KFC cho bữa trưa văn phòng vì không lo bị trễ.
Dùng sim Mobifone vì tin vào độ phủ sóng mọi lúc mọi nơi.
Mua hàng trên Muachung vì tin vào cơ hội giá rẻ.
Đến sân xem bóng đá vì tin vào sự cống hiến vì màu cờ sắc áo.
Cưới nhau vì tin vào commitment.
Mua nhà vì tiến độ bàn giao.
Rất nhanh thôi, khi những lời hứa bị phá vỡ, niềm tin không còn.
Kéo theo những sự đổ vỡ.
Khi chúng ta tình cờ phát hiện ra cầu thủ bán độ.
Nhà hàng trễ hẹn giao hàng.
Điện thoại mất sóng ngay giữa trung tâm thành phố.
Vợ/ chồng ngoại tình.
Âm thanh Megastar như shit.
Nhà chậm bàn giao.
Tương tác thường xuyên nhất của con người với nhau dựa trên lời hứa. Và vì chúng ta tin vào lời hứa, thỏa thuận được thực hiện.
Rất hiếm khi có chuyện cứ cưới thử đi xem có commit hay không rồi tính tiếp.
Làm Thủ Tướng thử một tháng xem thay đổi xã hội này được gì? (From Seth).
Đọc trước một cuốn sách xem có hay như quảng cáo hay không?
Dùng thử chiếc ô tô 1 năm để thử độ bền.
Du lịch trả tiền xem sau địa điểm thế nào.
Dùng thử quần áo.
Cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng là một lời hứa. Và một lòng tin.
Nếu bạn hứa dịch vụ khách hàng tốt nhất, đừng từ chối cuộc gọi lúc nửa đêm.
Nếu cam kết giá rẻ nhất, sẵn sàng chịu lỗ khi chi phí nguyên liệu tăng lên.
Nếu khóa học đó không thể giúp tôi điều hành công ty tốt hơn, đừng hứa.
Nhanh nhất. Tốt nhất. Tiện dụng nhất.
Mỗi sản phẩm đều đi kèm một lời hứa.
Make sure brand promises là để dành cho khách hàng SAU KHI trải nghiệm sản phẩm.
Đừng hứa chỉ để bán được hàng.
November 20, 2012 Leave a comment
Câu chuyện của TH TrueMilk phần 4
Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 1
Câu chuyện của TH TrueMilk phần 2
Câu chuyện của TH TrueMilk phần 3
Ở phần 3 tôi đã lí giải cơ sở của TH TrueMilk khi họ nói tạo ra thị trường mới. Vậy còn tuyên bố “Không có đối thủ” thì sao?
Theo logic thì “không có đối thủ” nghĩa là bạn chiếm trọn 100% thị phần. Điều này là bất khả. Vậy ở đây ý của bà Thái Hương nên hiểu một cách hàm ngôn đến việc thống trị thị trường, trở thành market leader in the long run.
Phân tích các diễn biến của thị trường sữa sẽ thấy hết sức… nhức đầu:
Tiêu thụ sữa tươi của Việt Nam còn rất thấp, khoảng 5,8 lít/người, (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45 lít, Malaysia 44 lít…), trong khi sản xuất sữa tươi trong nước mới đáp ứng khoảng 22-25% nhu cầu tiêu thụ.
Bà Thái Hương khẳng định: “Hiện TH True Milk đang dẫn đầu thị trường phía Bắc với thị phần 30% và khoảng 7% ở phía Nam sau một năm rưỡi gia nhập thị trường này. Nếu xét về thị phần sữa tươi, TH True Milk không có đối thủ vì trong năm 2012 chúng tôi đã dẫn đầu thị trường sữa tươi tiệt trùng.
Hiện tại, với doanh thu 2.500 tỷ đồng sau 1,5 năm ra đời, TH Milk đã chiếm được khoảng 33% thị phần sữa tươi (doanh thu thị trường 6.000 tỷ đồng). Theo kế hoạch dự tính, nếu năm sau đạt doanh thu 3.500-3.700 tỷ đồng, doanh thu thị trường lên khoảng gần 8.000 tỷ đồng, thì TH True Milk chiếm khoảng 40% thị phần. Với đà phát triển này, tới năm 2015, chắc chắn TH True Milk sẽ đứng đầu về sữa tươi”.
Hiện TH Milk đã đạt tổng doanh thu 2.000 tỷ đồng, chiếm khoảng 33% thị phần thị trường sữa tươi. Bà Hương đặt mục tiêu đến năm 2017, TH Milk sẽ chiếm 50% thị phần sữa nước, đạt doanh thu 23.000 tỷ đồng.
Dựa vào các dữ liệu trên tôi mò mẫn dùng excel tính thử projected revenue và growth của TH TrueMilk từ 2012 – 2017 theo bảng sau:
Note: Numbers are bullshit. Take it easy.
50% market share và projected revenue ~23k tỷ VND tương đương với market size 2017 ~$46k tỷ VND ($2.1bil)
Ở một diễn biến khác, Vinamilk cũng tự đặt mục tiêu cho mình:
Chiến lược của Vinamilk trong thời gian tới là phấn đấu trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017, nhảy khá nhiều bậc so với vị trí thứ 68 hiện nay.
Câu hỏi đặt ra là trong $3bil revenue này thì % từ thị trường sữa sạch chiếm bao nhiêu? Max là 36% ~ 23k tỷ VND nếu thị trường sữa sạch lúc đó chỉ là cuộc chơi của 2 ông lớn. Tôi không cho rằng như vậy vì Dutch Lady và các công ty đang rục rịch nuôi nông trại bò sẽ không để yên.
Giả sử là 25% ~ 15k tỷ VND ~ 35% market share.
Tức là còn ~15% cho các công ty sữa khác.
Market size ngành sữa VN 2017 ~$7bil – $8bil (2012 là $3bil).
Hmm hmm.
Something not right here.
1) Cannibalization
Tôi cho rằng thị trường sữa sạch sẽ nhanh chóng eat up thị trường sữa hoàn nguyên:
– Giá trị dinh dưỡng nhiều hơn.
– Người tiêu dùng sẽ ngày càng được educated về sữa sạch -> shift in customer needs tạo sức ép lên cung bắt buộc phải sản xuất sữa sạch.
– Giá sữa sạch sẽ ngày càng rẻ khi các công ty optimize được chi phí.
Như vậy không thể có chuyện market size cả 2 thằng đều steadily grow và sữa sạch đến 2017 vẫn chiếm 25% tỷ trọng như hiện nay được. Một trong hai bạn TH TrueMilk và Vinamilk đã tính toán sai (giả thiết thông tin trên báo chí là authentic – I fucking doubt it!).
2) Market share
Tôi tự hỏi trong ngành sữa người ta measure market share kiểu gì? Các con số market share hiện nay và cả trong tương lai có xác thực không?
Ngoài ra, customer loyalty trong ngành sữa cao hay thấp? Customer loyalty quyết định rất lớn đến tỷ lệ chính xác trong cách tính market share.
Customer loyalty được quyết định bởi các yếu tố như substitute products/services hay brand promises.
Listen to me: Trừ ngành viễn thông và super luxury goods có loyalty tự nhiên cao, tất cả các ngành khác đều thấp!
Hiện nay tôi chưa thấy có gia đình nào chỉ dùng sữa Vinamilk hoặc TH TrueMilk hoặc Dutch Lady cả. Điều này là do trong một household, taste của từng thành viên khác nhau sẽ dẫn đến việc uống nhiều loại sữa khác nhau; và rất thường xuyên khi hết loại sữa này thì họ uống sữa kia đang có sẵn. Điều này đúng trong cả việc tiêu thụ thực phẩm khác trong gia đình.
Một nguyên nhân khách quan nữa đó là trong ngành FMCG do bị lệ thuộc vào Place nên sẽ rất khó có sự độc quyền.
Ví dụ minh họa:
Một ví dụ khác để chúng ta bớt lầm tưởng về customer loyalty.
Tôi muốn giới thiệu Martin Weigel, thought leader về business/marketing và Head of planning của W+K, advertising agency tư nhân lớn nhất thế giới. Gần đây Martin post một presentation tựa đề “How to (not) fail” chỉ ra sự thật về nhận thức của người tiêu dùng về brand. Tôi nghĩ đây là presentation mà một marketer bắt buộc phải nghiền ngẫm. Tính tới thời điểm entry này được viết, blog của Martin đang down nên tôi tạm upload presentation lên dropbox cá nhân.
Coca-Cola và Pepsi, 2 hãng nước uống có gas lớn nhất thế giới, chi hàng tỷ dollar mỗi năm cho các chiến dịch quảng cáo chỉ để giành giật khách hàng; ghim vào đầu khách hàng nước uống của tôi tuyệt vời ra sao, kể những câu chuyện thật hay nhằm engage customer và build relationship với họ.
Chúng ta hay được nghe kể customer personas của người dùng Pepsi và Coca khác nhau thế nào. Thậm chí ghét bỏ nhau, thà chết còn hơn sống chung với nhau.
Marketing dollar cuối cùng cũng chỉ để chiếm customer loyalty aka market share.
Sự thực thì sao? Martin told us! 72%. LMFAO.
Nếu customer loyalty tức là cùng lúc loyal với cả 2 thương hiệu cạnh tranh nhau thì nó có ý nghĩa đéo gì nữa? Tất cả các nỗ lực brand differentiation, positioning cuối cùng vứt sọt rác hết.
That’s why customer loyalty sucks.
Market share sucks.
Thế nên nhiều khi làm kinh doanh đừng quá care đến market share. Khách hàng nó mua cho mình là may hehehe.
Tôi không tin bất cứ dự đoán lẫn thống kê nào về market share trong ngành FMCG mà đặc biệt là ngành sữa. Vì lẽ đó, dự đoán market size cũng sẽ sai nốt.
Cái duy nhất có thể tin đó là market growth và projected revenue.
Về market growth, “tiêu thụ sữa tươi của Việt Nam còn rất thấp, khoảng 5,8 lít/người, (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45 lít, Malaysia 44 lít…)”. Tức là người Việt uống sữa ít hơn khoảng 7 lần so với các nước láng giềng. So với dân Châu Âu chắc còn kém xa nữa…
Hiểu đơn giản, giả sử mỗi ngày trung bình một người uống 1 hộp sữa. Market growth gấp đôi khi mỗi ngày bạn uống 2 hộp.
Việc bạn uống thêm mỗi ngày 1 hộp sữa rất đơn giản. Đơn giản hơn nhiều so với việc bạn sở hữu thêm 1 cái iPhone, đi du lịch mỗi năm 2 lần thay vì 1 lần hay mua thêm một chiếc ô tô.
Vậy nên tôi tin sẽ đến lúc tiêu thụ sữa trung bình một người Việt tăng lên 7 lần.
Nói cách khác, tôi tin vào lời bà Thái Hương khi cho rằng tiềm năng thị trường sữa “còn nhiều lắm“. Thậm chí sẽ rất khủng khiếp.
Về projected revenue, mỗi công ty đều có quyền set goal cho mình, realistic hoặc unrealistic, tùy vào khả năng dự đoán thị trường.
In short, projected revenue của TH TrueMilk với tiềm năng thị trường sữa (sạch) ở Việt Nam là achievable.
Tất nhiên, chỉ khi TH TrueMilk vay được tiền.
Note: Khi tôi theo đuổi TH TrueMilk cũng không nghĩ là series này sẽ dài đến 4 phần. Lúc đầu tôi chỉ định viết 2 phần là max. Tuy nhiên càng suy nghĩ sâu thì càng vỡ ra nhiều điều mà trước nay chưa hiểu hết về marketing, về strategy và nhiều thứ khác nữa. Bản thân 4 phần này chỉ carries out khoảng 30% suy nghĩ của tôi về TH TrueMilk.
Tôi viết series này vì tôi thích Trần Bảo Minh, người từng đứng sau việc xây dựng thương hiệu TH TrueMilk. Nhiều người quan tâm đến những lùm xùm của ông khi rời TH TrueMilk sang Asia Foods rồi lại sang một công ty khác. Cá nhân tôi không quan tâm đến việc người ta bàn luận về thực tài của người được gọi là “phù thủy marketing” Việt Nam lắm.
Tất nhiên trong một công ty, vai trò của cá nhân không thể làm nên cả một lịch sử. Perfectionist như Steve Jobs chỉ có một.
Cái tôi muốn làm đó là cố gắng khiến người đọc nhìn TH TrueMilk theo một góc độ khác với báo chí và những marketer khác hay nói vì tôi thực sự thấy rằng TH TrueMilk là một trường hợp đặc biệt.
Trên góc độ marketing, TH TrueMilk nếu tìm hiểu sâu sẽ thấy nhiều thứ để học hỏi.
Tôi hi vọng các marketer chân chính biết tìm cái hay mà học.
Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 1
Câu chuyện của TH TrueMilk phần 2
Câu chuyện của TH TrueMilk phần 3
November 13, 2012 7 Comments