Câu chuyện của TH TrueMilk phần 4
Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 1
Câu chuyện của TH TrueMilk phần 2
Câu chuyện của TH TrueMilk phần 3
Ở phần 3 tôi đã lí giải cơ sở của TH TrueMilk khi họ nói tạo ra thị trường mới. Vậy còn tuyên bố “Không có đối thủ” thì sao?
Theo logic thì “không có đối thủ” nghĩa là bạn chiếm trọn 100% thị phần. Điều này là bất khả. Vậy ở đây ý của bà Thái Hương nên hiểu một cách hàm ngôn đến việc thống trị thị trường, trở thành market leader in the long run.
Phân tích các diễn biến của thị trường sữa sẽ thấy hết sức… nhức đầu:
Tiêu thụ sữa tươi của Việt Nam còn rất thấp, khoảng 5,8 lít/người, (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45 lít, Malaysia 44 lít…), trong khi sản xuất sữa tươi trong nước mới đáp ứng khoảng 22-25% nhu cầu tiêu thụ.
Bà Thái Hương khẳng định: “Hiện TH True Milk đang dẫn đầu thị trường phía Bắc với thị phần 30% và khoảng 7% ở phía Nam sau một năm rưỡi gia nhập thị trường này. Nếu xét về thị phần sữa tươi, TH True Milk không có đối thủ vì trong năm 2012 chúng tôi đã dẫn đầu thị trường sữa tươi tiệt trùng.
Hiện tại, với doanh thu 2.500 tỷ đồng sau 1,5 năm ra đời, TH Milk đã chiếm được khoảng 33% thị phần sữa tươi (doanh thu thị trường 6.000 tỷ đồng). Theo kế hoạch dự tính, nếu năm sau đạt doanh thu 3.500-3.700 tỷ đồng, doanh thu thị trường lên khoảng gần 8.000 tỷ đồng, thì TH True Milk chiếm khoảng 40% thị phần. Với đà phát triển này, tới năm 2015, chắc chắn TH True Milk sẽ đứng đầu về sữa tươi”.
Hiện TH Milk đã đạt tổng doanh thu 2.000 tỷ đồng, chiếm khoảng 33% thị phần thị trường sữa tươi. Bà Hương đặt mục tiêu đến năm 2017, TH Milk sẽ chiếm 50% thị phần sữa nước, đạt doanh thu 23.000 tỷ đồng.
Dựa vào các dữ liệu trên tôi mò mẫn dùng excel tính thử projected revenue và growth của TH TrueMilk từ 2012 – 2017 theo bảng sau:
Note: Numbers are bullshit. Take it easy.
50% market share và projected revenue ~23k tỷ VND tương đương với market size 2017 ~$46k tỷ VND ($2.1bil)
Ở một diễn biến khác, Vinamilk cũng tự đặt mục tiêu cho mình:
Chiến lược của Vinamilk trong thời gian tới là phấn đấu trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017, nhảy khá nhiều bậc so với vị trí thứ 68 hiện nay.
Câu hỏi đặt ra là trong $3bil revenue này thì % từ thị trường sữa sạch chiếm bao nhiêu? Max là 36% ~ 23k tỷ VND nếu thị trường sữa sạch lúc đó chỉ là cuộc chơi của 2 ông lớn. Tôi không cho rằng như vậy vì Dutch Lady và các công ty đang rục rịch nuôi nông trại bò sẽ không để yên.
Giả sử là 25% ~ 15k tỷ VND ~ 35% market share.
Tức là còn ~15% cho các công ty sữa khác.
Market size ngành sữa VN 2017 ~$7bil – $8bil (2012 là $3bil).
Hmm hmm.
Something not right here.
1) Cannibalization
Tôi cho rằng thị trường sữa sạch sẽ nhanh chóng eat up thị trường sữa hoàn nguyên:
– Giá trị dinh dưỡng nhiều hơn.
– Người tiêu dùng sẽ ngày càng được educated về sữa sạch -> shift in customer needs tạo sức ép lên cung bắt buộc phải sản xuất sữa sạch.
– Giá sữa sạch sẽ ngày càng rẻ khi các công ty optimize được chi phí.
Như vậy không thể có chuyện market size cả 2 thằng đều steadily grow và sữa sạch đến 2017 vẫn chiếm 25% tỷ trọng như hiện nay được. Một trong hai bạn TH TrueMilk và Vinamilk đã tính toán sai (giả thiết thông tin trên báo chí là authentic – I fucking doubt it!).
2) Market share
Tôi tự hỏi trong ngành sữa người ta measure market share kiểu gì? Các con số market share hiện nay và cả trong tương lai có xác thực không?
Ngoài ra, customer loyalty trong ngành sữa cao hay thấp? Customer loyalty quyết định rất lớn đến tỷ lệ chính xác trong cách tính market share.
Customer loyalty được quyết định bởi các yếu tố như substitute products/services hay brand promises.
Listen to me: Trừ ngành viễn thông và super luxury goods có loyalty tự nhiên cao, tất cả các ngành khác đều thấp!
Hiện nay tôi chưa thấy có gia đình nào chỉ dùng sữa Vinamilk hoặc TH TrueMilk hoặc Dutch Lady cả. Điều này là do trong một household, taste của từng thành viên khác nhau sẽ dẫn đến việc uống nhiều loại sữa khác nhau; và rất thường xuyên khi hết loại sữa này thì họ uống sữa kia đang có sẵn. Điều này đúng trong cả việc tiêu thụ thực phẩm khác trong gia đình.
Một nguyên nhân khách quan nữa đó là trong ngành FMCG do bị lệ thuộc vào Place nên sẽ rất khó có sự độc quyền.
Ví dụ minh họa:
Một ví dụ khác để chúng ta bớt lầm tưởng về customer loyalty.
Tôi muốn giới thiệu Martin Weigel, thought leader về business/marketing và Head of planning của W+K, advertising agency tư nhân lớn nhất thế giới. Gần đây Martin post một presentation tựa đề “How to (not) fail” chỉ ra sự thật về nhận thức của người tiêu dùng về brand. Tôi nghĩ đây là presentation mà một marketer bắt buộc phải nghiền ngẫm. Tính tới thời điểm entry này được viết, blog của Martin đang down nên tôi tạm upload presentation lên dropbox cá nhân.
Coca-Cola và Pepsi, 2 hãng nước uống có gas lớn nhất thế giới, chi hàng tỷ dollar mỗi năm cho các chiến dịch quảng cáo chỉ để giành giật khách hàng; ghim vào đầu khách hàng nước uống của tôi tuyệt vời ra sao, kể những câu chuyện thật hay nhằm engage customer và build relationship với họ.
Chúng ta hay được nghe kể customer personas của người dùng Pepsi và Coca khác nhau thế nào. Thậm chí ghét bỏ nhau, thà chết còn hơn sống chung với nhau.
Marketing dollar cuối cùng cũng chỉ để chiếm customer loyalty aka market share.
Sự thực thì sao? Martin told us! 72%. LMFAO.
Nếu customer loyalty tức là cùng lúc loyal với cả 2 thương hiệu cạnh tranh nhau thì nó có ý nghĩa đéo gì nữa? Tất cả các nỗ lực brand differentiation, positioning cuối cùng vứt sọt rác hết.
That’s why customer loyalty sucks.
Market share sucks.
Thế nên nhiều khi làm kinh doanh đừng quá care đến market share. Khách hàng nó mua cho mình là may hehehe.
Tôi không tin bất cứ dự đoán lẫn thống kê nào về market share trong ngành FMCG mà đặc biệt là ngành sữa. Vì lẽ đó, dự đoán market size cũng sẽ sai nốt.
Cái duy nhất có thể tin đó là market growth và projected revenue.
Về market growth, “tiêu thụ sữa tươi của Việt Nam còn rất thấp, khoảng 5,8 lít/người, (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45 lít, Malaysia 44 lít…)”. Tức là người Việt uống sữa ít hơn khoảng 7 lần so với các nước láng giềng. So với dân Châu Âu chắc còn kém xa nữa…
Hiểu đơn giản, giả sử mỗi ngày trung bình một người uống 1 hộp sữa. Market growth gấp đôi khi mỗi ngày bạn uống 2 hộp.
Việc bạn uống thêm mỗi ngày 1 hộp sữa rất đơn giản. Đơn giản hơn nhiều so với việc bạn sở hữu thêm 1 cái iPhone, đi du lịch mỗi năm 2 lần thay vì 1 lần hay mua thêm một chiếc ô tô.
Vậy nên tôi tin sẽ đến lúc tiêu thụ sữa trung bình một người Việt tăng lên 7 lần.
Nói cách khác, tôi tin vào lời bà Thái Hương khi cho rằng tiềm năng thị trường sữa “còn nhiều lắm“. Thậm chí sẽ rất khủng khiếp.
Về projected revenue, mỗi công ty đều có quyền set goal cho mình, realistic hoặc unrealistic, tùy vào khả năng dự đoán thị trường.
In short, projected revenue của TH TrueMilk với tiềm năng thị trường sữa (sạch) ở Việt Nam là achievable.
Tất nhiên, chỉ khi TH TrueMilk vay được tiền.
Note: Khi tôi theo đuổi TH TrueMilk cũng không nghĩ là series này sẽ dài đến 4 phần. Lúc đầu tôi chỉ định viết 2 phần là max. Tuy nhiên càng suy nghĩ sâu thì càng vỡ ra nhiều điều mà trước nay chưa hiểu hết về marketing, về strategy và nhiều thứ khác nữa. Bản thân 4 phần này chỉ carries out khoảng 30% suy nghĩ của tôi về TH TrueMilk.
Tôi viết series này vì tôi thích Trần Bảo Minh, người từng đứng sau việc xây dựng thương hiệu TH TrueMilk. Nhiều người quan tâm đến những lùm xùm của ông khi rời TH TrueMilk sang Asia Foods rồi lại sang một công ty khác. Cá nhân tôi không quan tâm đến việc người ta bàn luận về thực tài của người được gọi là “phù thủy marketing” Việt Nam lắm.
Tất nhiên trong một công ty, vai trò của cá nhân không thể làm nên cả một lịch sử. Perfectionist như Steve Jobs chỉ có một.
Cái tôi muốn làm đó là cố gắng khiến người đọc nhìn TH TrueMilk theo một góc độ khác với báo chí và những marketer khác hay nói vì tôi thực sự thấy rằng TH TrueMilk là một trường hợp đặc biệt.
Trên góc độ marketing, TH TrueMilk nếu tìm hiểu sâu sẽ thấy nhiều thứ để học hỏi.
Tôi hi vọng các marketer chân chính biết tìm cái hay mà học.
Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 1
Câu chuyện của TH TrueMilk phần 2
Câu chuyện của TH TrueMilk phần 3
November 13, 2012
7 responses to Câu chuyện của TH TrueMilk phần 4
Pingback: Câu chuyện của TH TrueMilk phần 3
Pingback: Câu chuyện của TH TrueMilk (phần 2)
Pingback: Câu chuyện của TH TrueMilk
Đọc bài này mới biết anh Minh không làm ở Asia Food nữa 🙂 He’s a sharp knife.
E xin phép có một số ý kiến sau:
1. TH đo độ lớn thị trường bằng doanh thu, nhưng thực ra nên đo bằng sản lượng sữa bán ra (vì giá sữa TH chênh với đối thủ khá nhiều). Nếu đo bằng sản lượng sữa bán ra chắc trừ hao 5%.
2. Sự tính toán của TH và VNM là do họ nghĩ tương lai thị trường sẽ thế và đặt ra mục tiêu, nên cái này là tham vọng nội bộ ko bàn.
3. Xét về mức độ tiêu thụ sữa nên nhìn vào thu nhập và mức chi tiêu của người dân. VN thì có thể nhìn quá Thái để so (Ko xét cân bằng sức mua và văn hóa chi tiêu) thì để đạt mức 30l/ng của Thái thì thu nhập phải tương đương Thái tức là gấp 4 lần hiện tại tương đương mức GDP cả nước tầm 450 tỷ USD. Cần bao nhiêu năm để từ 100 tỷ USD lên con số này với tốc độ tăng trưởng GDP như hiện tại ah? (tầm 20 năm + ~7.5%/năm)Bác cứ xem lương của bác rồi hỏi lương mấy cậu nhân viên xem cậu ấy uống bao nhiêu sữa là biết ngay ah, hay toàn con uống bố và cả nhà nhịn.
4. Hệ thống đại lý VNM khá mạnh. Trường hợp bạn kia ko có sữa ko đường uống là do có quá ít người uống nên chủ quán không nhập về chứ ko phải là độ phủ của hãng sữa kém.
5. Trường hợp Coca & Pepsi điều họ đang làm là giữ thị trường hơn là chiếm. Nếu có khác biệt chỉ là các thị trường mới chưa có khái niệm về Co & Pep mà thôi. Thống kê trên chắc đo ở Mỹ nơi đẻ ra đã biết Co và Pep rồi nên thế. Nhưng cứ thử ko quảng cáo là biết nhau ngay ấy mà.
6. Câu chuyện thị trường “còn nhiều lắm” thì đúng nhưng cái đích đạt đến điểm nhiều mà TH đang nói là 5 năm, 10 năm, 20 năm nữa thì cũng còn phải xét. Xem ngành sữa có hút được người dân như gái ham làm đẹp thì may ra mới có tương lai gần dân Việt đạt mức 1 * 7 như bác nói.
7. Không thể phủ nhận 1 lợi ích mà TH đem lại là làm cho cty ngành sữa Vn bớt ngủ gật và các cty non trẻ khác có niềm tin bước vào thị trường và tạo ra những chỗ đứng còn trống cho riêng mình.
Đặc biệt cảm ơn a về bài viết tâm huyết này. Chúc a sức khỏe và thành công!
Cám ơn em đã cung cấp thông tin. Cùng chờ xem thị trường sữa VN sắp tới biến đổi ra sao nhé 🙂
Tình cờ đọc bài viết của anh, cám ơn anh vì các phân tích bổ ích. có 1 điều mà bài viết không đề cập đến đó là chất lượng sản phẩm. Ngươì tiêu dùng chọn mua TH là vì thực tế ngon hơn nhiều so với VNM (Dutch lady ko có sữa tươi nhé, vừa mới ra lò vài tháng thôi). Về mặt chất lượng thì sữa TH đứng đầu quả là ko ngoa.