Câu chuyện của TH TrueMilk phần 3

Hôm trước anh Toàn có share cho tôi một tin bên lề khá hay đó là ngành sữa Việt Nam phụ thuộc rất nhiều vào một công ty tên là Tetra Pak. Vinamilk đã giảm độ phụ thuộc dần. Nếu TH TrueMilk làm được điều này thì mới tính tiếp được. Cũng theo tiết lộ của anh Toàn, bao bì chiếm 40% giá hộp sữa. Thấy gì qua điều này? FMCG = high sales, fucking low margin hehe.

Cám ơn anh Toàn vì thông tin thú vị.

Theo dõi các luồng thông tin xung quanh thị trường sữa Việt Nam…

… sẽ thấy tốc độ phát triển thần tốc của TH TrueMilk. Các con số và phát ngôn đáng chú ý:

– TH TrueMilk conquer 30% thị phần miền Bắc và khoảng 7% ở phía Nam sau 1.5 năm.

– Doanh thu 2.500 tỷ đồng ~ 33% thị phần sữa tươi. Market size sữa tươi 6.000 tỷ đồng.

– Projected revenue 3.700 tỷ đồng (2013) – 23.000 tỷ đồng (2017).

– 92% sữa tại VN nhập khẩu từ nước ngoài, là sữa hoàn nguyên. Hiện chỉ có ~20-25% người Việt Nam được uống sữa tươi.

– TH TrueMilk không có đối thủ (trong thị trường sữa tươi).

Điều gì khiến TH TrueMilk achieve được các thành công này? Các dự đoán của họ có cơ sở hay không?

Tôi tin rằng thành công của TH TrueMilk không phải tự nhiên mà là kết quả của một strategy hoàn hảo. Để ý một chút sẽ thấy trong câu chuyện marketing của họ có bóng dáng đâu đó những chiến lược quen thuộc đã được in vào SGK marketing và được nhắc đi nhắc lại suốt mấy chục năm nay. Điển hình là chiến lược Positioning và Marketing Warfare.

Trong cuộc chiến marketing này strategies mà TH TrueMilk đã áp dụng có thể tóm gọn trong các bước:

1) Enter market bằng cách xây dựng brand identity nổi bật để raise awareness nhanh trong thời gian ngắn.

2) Gián tiếp tuyên chiến với market leader nhằm dụ dỗ truyền thông. Đương nhiên, giới truyền thông (tự nguyện) mắc bẫy.

3) Tìm ra điểm yếu của đối thủ và chỉ tấn công vào đó (offensive warfare).

4) Tạo ra thị trường niche mới và làm market leader (flanking warfare).

1) Enter market

Cái cách TH TrueMilk xây dựng image và gia nhập thị trường không thể sạch sẽ hơn. Hệ thống brand identity ấn tượng và consistent từ thiết kế cửa hàng, logo, slogan, website, hộp sữa, đồng phục nhân viên, brochures etc. Tôi đã dành hai phần đầu để chỉ ra brand identity của TH TrueMilk khác biệt ra sao.

Marketing rule: Khi mới vào thị trường thì phải khác biệt theo một cách nào đó! Đầu tư vào brand identity là một cách không tệ. Tuy nhiên nếu chỉ là image đẹp thôi thì không đủ, brand image phải đi kèm một vision- “Sữa sạch cho người Việt Nam”.

Awareness của TH TrueMilk đạt độ phủ lớn và bắt kịp dần Vinamilk trong thời gian ngắn là một điều hiển nhiên. Vinamilk không còn vung tiền quảng cáo để tăng awareness nữa vì họ đã phủ khắp cả nước sau hàng chục năm hoạt động; nói cách khác là reach gần điểm bão hòa. Họ hiện nay chú trọng các hình thức marketing bền vững (social marketing, sustainable marketing) để xây dựng customer loyalty và khẳng định corporate social responsibility.

2) Gián tiếp tuyên chiến với market leader

Cách nhanh nhất để nâng tầm thương hiệu khi mới enter market đó là khiến người ta nhớ đến bạn mỗi khi nhắc đến kẻ mạnh nhất trên thị trường.

Ngay từ đầu khi bước chân vào ngành sữa, TH TrueMilk chưa bao giờ có ý định làm kẻ thứ 2. Tuy nhiên họ đã khôn khéo lợi dụng tên tuổi của Vinamilk để nâng mình lên như một đối thủ ngang hàng. TH TrueMilk không tuyên bố cạnh tranh với Vinamilk bao giờ nhưng các thông điệp họ gửi đi khiến bất kỳ ai cũng có thể hiểu được tham vọng lật đổ của họ. 22.000 con bò. Tổng đầu tư 1.2 tỷ USD. Quy trình sản xuất sữa khép kín và bài bản. Hệ thống brand identity. Positioning “Sữa sạch”. Các bài phỏng vấn nhằm educate thị trường về hiện trạng sữa hoàn nguyên và sữa bột. Các mong mỏi về thị trường sữa tươi cho người Việt. Các thông tin về trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y. Các advertorials về cuộc chiến ngành sữa…

Toàn bộ content strategy của TH TrueMilk chỉ nhằm 2 mục đích:

– Reinforce positioning của TH TrueMilk về thị trường sữa sạch. Chúng ta thấy thuyết phục khi TH TrueMilk nói về sữa sạch vì hiểu biết của họ dựa trên một nền tảng khoa học thực nghiệm. Không ai bắt bẻ được họ hoặc chỉ có thể phản biện loanh quanh các vấn đề kinh doanh bên lề như cách ông Trịnh Quý Phổ, Tổng thư ký Hiệp hội Sữa, đã làm.

– Gián tiếp công kích đối thủ. Qua việc educate thị trường thế nào là sữa sạch, người tiêu dùng sẽ tự nhiên “à, hóa ra trước nay mình không được uống sữa sạch”. Một cái tát vào mặt đối thủ.

TH TrueMilk đã định nghĩa lại thế nào là sữa sạch và nhờ có TH TrueMilk mà các ông lớn mới serious trong việc cải thiện nguồn sữa. Có bao nhiêu % là sự thật trong các quảng cáo “sữa tươi/ sữa sạch” của Vinamilk, DutchLady từ trước đến nay?

TH TrueMilk khiến người ta hình dung hình ảnh một mình tuyên chiến với cả thị trường để sản xuất sữa sạch. Đó là cái share of heart không thể tốt hơn.

Truyền thông, vốn đói khát thông tin, khi ngửi thấy mùi hiếu chiến của kẻ mới gia nhập thị trường, tất nhiên không dại gì bỏ qua. Và chúng ta được chứng kiến bữa tiệc truyền thông về ngành sữa được dọn sẵn mà kẻ hoan hỉ nhất chính là chủ nhà. Hàng trăm ý kiến trái chiều được truyền thông mổ xẻ. Kẻ ủng hộ, người chê bai, nhưng TH TrueMilk trong thời gian ngắn đã đạt được mục đích của mình: Brand awareness và vị thế thứ 2 trên thị trường mà chính truyền thông tự tay trao tặng.

Các hãng sữa khác với hàng chục năm hoạt động bị đánh văng không thể tàn nhẫn hơn.

3) Tìm ra điểm yếu của đối thủ và chỉ tấn công vào đó

Như phân tích ở trên, điểm yếu duy nhất của Vinamilk nói riêng và thị trường sữa nói chung đó là “92% sữa tại VN nhập khẩu từ nước ngoài, là sữa hoàn nguyên. Hiện chỉ có ~20-25% người Việt Nam được uống sữa tươi“. Vinamilk không đẩy mạnh việc tự nuôi bò sữa. TH TrueMilk tìm ra điểm yếu này và chĩa mũi nhọn truyền thông vào đó.

Vừa công kích đối thủ, điểm yếu này mang đến cho TH TrueMilk cơ hội to lớn hơn đó là thiết lập nên competitive edge quyết định thành bại của cả mô hình kinh doanh. Đó là…

4) Tạo ra thị trường niche mới và làm market leader trong đó

Trong cuốn sách Marketing Warfare, Jack Trout & Al Ries đã nói rõ market leader có quyền lực tuyệt đối. Đội quân mạnh hơn sẽ có resources lớn hơn để duy trì vị thế. Khác với những gì chúng ta hay được nghe kể, Jack và Al không cho rằng một công ty có đội ngũ nhân sự siêu việt hơn và sở hữu một sản phẩm tốt hơn đồng nghĩa với việc dễ dàng đánh chiếm ngôi vương. Đơn giản là vì rất khó thay đổi share of mind của một happy customer. Tôi thích Apple và hài lòng với iPhone iPad. Tôi không quan tâm Samsung đang có sản phẩm tốt hơn ra sao. Đại khái là vậy.

Không có cách nào lật đổ Vinamilk nếu chỉ ôm tiền nhảy vào thị trường. Cách duy nhất để chiến thắng đó là có một startegy tốt hơn.

Trong cuộc chiến này, TH TrueMilk đã tìm ra một đại dương xanh trong lòng biển đỏ: Thị trường sữa sạch.

Bằng việc educate thị trường về sữa sạch, bà Thái Hương hoàn toàn có cơ sở và có quyền tuyên bố mình tạo ra thị trường mới. Sữa sạch, về quy trình sản xuất, khác với sữa bột hay sữa hoàn nguyên. Dù cái ranh giới về chất lượng chưa chắc người tiêu dùng cảm nhận được nhưng TH TrueMilk đã khéo léo chọn hướng đi riêng nhằm khai phá thị trường mới – cái niche market sẽ đẻ ra 23.000 tỷ đồng ($1bil) doanh thu vào 2017 nếu các dự đoán tăng trưởng là đúng.

Lúc đó thị trường sữa sạch tại Việt Nam có còn là niche không?

Lúc đó thị trường sữa hoàn nguyên liệu còn bao nhiêu %?

Ngay từ đầu khi bước chân vào ngành sữa, TH TrueMilk chưa bao giờ có ý định làm kẻ thứ 2!

Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 1

Câu chuyện của TH TrueMilk phần 2

Câu chuyện của TH TrueMilk phần 4