One night stand or long term relationship?
Bài viết này raise một quan điểm rất hay: Nếu marketer chỉ chăm chăm tìm kiếm tình một đêm với khách hàng, không sớm thì muộn họ cũng sẽ rời bỏ bạn.
Vậy marketers, bạn muốn tình một đêm hay một mối quan hệ bền vững?
Tình một đêm thì đơn giản, cứ hứa với khách hàng những điều vô cùng hấp dẫn nhưng bạn không thể thực hiện được. Khi họ phát hiện ra, họ sẽ tự bỏ đi và bạn sẽ chỉ có free sex một lần. Easy come easy go.
Long term relationship cần commitment. Cũng giống như trong Tình Yêu, tuy tốn nhiều công sức tán tỉnh, tìm hiểu, vun đắp, tình phí… nhưng bạn có người vỗ về hàng ngày, and probably having daily sex. Trong khi đối thủ của bạn chật vật đi acquire khách hàng thì bạn đã có sẵn loyal customers sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mới launch.
3 tác giả Karen Freeman, Patrick Spenner và Anna Bird của Harvard Business Review có viết 1 chuỗi 3 bài về customer insights rất hay (1 2 3), trong đó có kết luận đáng chú ý: Interactions don’t build relationship. Shared values do.
Thực tế là khách hàng không có nhu cầu kết bạn hoặc xây dựng mối quan hệ với brand. Họ không thiếu các mối quan hệ thật cần vun đắp hàng ngày. Họ cần brand làm gì?
Martin Weigel’s presentation “How to (not) fail”.
Khách hàng thực dụng hơn nhiều. Họ chỉ engage với brand khi họ thấy mối quan hệ đó có giá trị. Giá trị thực, hiển hiện và nhìn thấy được. Tốt nhất là có thể quy ra bằng tiền.
Relationship giữa brand – customer để có thể humanized được thì rất khó. Với bạn thân của tôi, shared values nhiều khi chỉ là 2 tiếng having fun together khi ngồi uống cafe giữa Hồ Gươm vào chiều Chủ Nhật, nói những chuyện vô bổ. Hoặc khi lòng cơ hồ bực bội, gọi nó ra quán quen trút bỏ cõi lòng. Chẳng cần nó khuyên gì cả mà khi về vẫn thấy nhẹ nhõm.
Shared values của brand – customer relationship không có tính vô điều kiện như thế. Values ở đây là việc liệu bạn có giải quyết được vấn đề cho khách hàng khi họ có nhu cầu hay không? iPhone của tôi tự dưng dở chứng, mang ra Genius Bar nhờ tư vấn từ “people who know it best“, cuối ngày tôi có iPhone mới dùng. That simple.
Giá trị mà brand của bạn đưa đến khách hàng là gì? Làm sao để họ tiếp tục mua hàng lần sau? Họ nhận được lại gì khi giới thiệu cho bạn bè của họ về brand của bạn? Dịch vụ trước và sau bán hàng? Loyalty program?
Tôi engage với brand, thì cuối cùng tôi được hậu đãi cái gì? Đặc quyền của tôi ra sao? Discount. VIP card. Freebie. Or so. That simple, too.
Đừng chờ khách hàng, hãy chủ động trong mối quan hệ. Trừ khi bạn độc quyền dịch vụ thì may ra (nhưng được mấy năm).
October 27, 2012