Hiểu đơn giản về Strategy

Chúng ta tin rằng, việc có một strategy tốt sẽ mang lại thuận lợi lớn cho mỗi hoạt động kinh doanh. Kinh doanh khôn ngoan không thể dựa thuần túy vào bản năng và may mắn mà phải có kế hoạch, có chiến lược, có tầm nhìn, có nguồn lực… Kế hoạch, tầm nhìn, nguồn lực thì có thể tạo ra được, nhưng khi có tất cả vũ khí trong tay, điều quan trọng là sử dụng vũ khí theo cách nào?

Tức là xác định strategy của mình là gì.

Nhiều bạn mơ hồ khi nhắc đến strategy. Tất nhiên, một trong những nhân tố quan trọng nhất trong kinh doanh không phải khái niệm dễ học xong trong một sớm một chiều. Tuy nhiêu để hiểu đơn giản về strategy, hãy ngược dòng về lịch sử một chút.

Ngành marketing lấy cảm hứng từ quân đội và nghệ thuật chiến tranh (binh pháp) khá nhiều. Không chỉ vay mượn ngôn ngữ mà còn có sự học hỏi và kế thừa tư duy chiến lược. Lịch sử đã chứng minh đằng sau những chiến thắng lớn trên mặt trận súng đạn đều có dấu ấn của sự mưu trí, tài tình. Vậy để có được những sách lược tốt trên chiến trận, tiền nhân thủa trước đã làm thế nào?

Đi đánh trận, giống như kinh doanh vậy, bên nào cũng muốn chiến thắng đối phương. Mà đánh nhau hồi xưa, rốt cuộc vẫn là xáp lá cà. Để thắng được quân địch vốn đông và hung hãn hơn bắt buộc các nhà binh pháp phải sử dụng thần trí của mình để tìm ra cách đánh thông minh, hiệu quả.

Ngoài quân đội ra, trong tay họ có những gì? Tất cả những yếu tố tự nhiên có thể ảnh hưởng lên trận đánh như thiên thời và địa lợi. Tình hình khí hậu (gió mùa, bão tuyết hay mưa sa…) và địa hình (đồi núi, rừng già hay biển cả) có gì đặc biệt không? Liệu có thể lợi dụng yếu tố tự nhiên ấy để gây áp lực lên quân địch? Đánh ở biển tất nhiên hai bên sẽ dùng thuyền, nhưng đánh trong điều kiện trời mưa hay âm u sương mù tất sẽ có chiến lược khác nhau. Việc nắm được dòng chảy của hải lưu hay quy luật lên xuống của thủy triều chắc chắn sẽ là lợi thế lớn của người đi đánh trận. Đánh nhau trong vùng hiểm trở, mỗi bước đi là một bước tử vì bao cạm bẫy của rừng thiêng nước độc bủa vây. Hiểu được địa hình vừa có thể tránh được thương vong lại vừa có thể lợi dụng để tàn phá quân địch.

Bạch Đằng Giang thủa trước đã chứng kiến ít nhất ba cuộc thủy chiến vẻ vang ghi dấu ấn các vị anh hùng dân tộc. Ngô Quyền, Lê Đại Hành và Trần Hưng Đạo sinh khác thời mà chung một ý, đã cùng dựng cọc nhọn vào lòng sông và mượn sự đồng lõa của thủy triều để đâm nát thuyền địch.

Bạch Đằng Giang, chiến công hiển hách

Trận chiến 12 ngày đêm Điện Biên Phủ trên không cũng là đỉnhcao của trí tuệ và mưu lược. Bộ đội ta lợi dụng màn đêm để tạo ra nhiều trận địa giả, đốt rơm, thả pháo sáng để đánh lừa máy bay tiêm kích địch. Họ còn xây nhiều sân bay dự bị ngay trên nông trường, cất cánh trên đường bay phụ để có thể bay thấp và tiếp cận nhanh pháo đài bay B52. Đặc biệt phải kể đến kỹ thuật phá nhiễu máy bay khiến B52 tuy được trang bị hệ thống tạo nhiễu phức tạp cùng sự yểm trợ của hàng chục máy bay đánh trận bay cùng vẫn không thoát khỏi việc bị phát hiện và bắn rơi.

Chiến thắng Điện Biên Phủ trên không

Chiến thắng quân địch có thể bằng nhiều cách, hay nói cách khác là bằng nhiều chiến lược (đánh trên không hay trên biển, ngày hay đêm etc). Tuy nhiên việc hiểu tường tận địa hình trận địa dựa trên sự quan sát và nghiên cứu sâu sắc kết hợp với việc đánh giá thấu đáo về nội và ngoài lực, về ưu nhược điểm của ta và địch để tìm ra cách đánh phù hợp nhất, sao cho tốn ít tài nguyên nhất mà đạt được hiệu quả cao nhất, chính là cơ sở của một chiến lược hoàn hảo.

Trong kinh doanh cũng vậy, phải tìm ra được những yếu tố thiên thời, địa lợi và nhân hòa để từ đó cân đối với nguồn lực của mình và quyết định strategy phù hợp.

Một số lưu ý khi xác định strategy:

1. Trước tiên phải đặt câu hỏi: Strategy để đạt mục đích (objective) gì? 

Về mặt giải nghĩa, strategy tức là cách thức để thực hiện được một mục đích cụ thể – do đó strateg không phải là yếu tố đứng riêng rẽ, độc lập mà luôn gắn liền với một yếu tố khác. Đứng đầu thị trường có thể là một mục đích. Trở thành độc quyền cho một dòng sản phẩm có thể là một mục đích. Tối ưu hóa lợi nhuận cũng có thể là một mục đích.

Mỗi strategy đều bám vào một mục đích. Trước khi xác định strategy, hãy thẩm định xem mục đích của bạn đã đủ rõ ràng hay chưa. Một mục đích chung chung sẽ dẫn đến một strategy chung chung. Hãy cố gắng lượng hóa mục đích của mình thành các KPIs ví dụ như thay vì trở thành market leader, mục đích của tôi là tạo ra doanh thu 1.000 tỷ đồng trong năm tới, trong khi đó market size của thị trường là 1.500 tỷ đồng, đồng nghĩa với việc tôi là market leader với 66.67% market share.

Để xác định KPIs một cách tốt hơn, hãy sử dụng phương pháp S.M.A.R.T.

2. Có thể có nhiều strategy để đạt được một objective

Để trở thành thống trị thị trường trong dòng sản phẩm X có thể có nhiều strategy khác nhau.

Bất cứ mục đích nào cũng có từng giai đoạn để thực hiện được nó. Trước khi trở thành kẻ thống trị, ta phải đi qua các bước A, B, C… đã, đồng nghĩa với việc chia nhỏ mục đích ra theo giai đoạn. Vì vậy việc xác định strategy là việc giải bài toán ngược từ dưới lên. Ví dụ như ở entry trước tôi đã nói về việc các search engine mới ở Việt Nam cạnh tranh với Google. Trước khi đánh bại và thay thế Google (objective), các search engine phải có người dùng đã. Làm thế nào để có càng nhiều người dùng càng tốt – đạt được objective – chính là strategy.

Để có người dùng, trước tiên phải có lần sử dụng đầu tiên đã.

Để có lần sử dụng đầu tiên, trước tiên phải có nhận thức (awareness) về mình đã.

Để có nhận thức về mình – và tạo ra tỷ lệ quy đổi sang lần thử đầu tiên (conversion rate) – thì có nhiều cách: Sử dụng truyền thông, tập trung quảng cáo, khuyến khích word-of-mouth hay tạo kênh phân phối sản phẩm.

Strategy ưu tiên của tôi là, thay vì quảng cáo truyền thông với mong muốn build awareness nhưng tốn nhiều chi phí, khó tạo lợi thế cạnh tranh (quy trình đánh giá nguồn lực), tạo kênh phân phối. Một trong số đó là đặt sẵn search engine của mình thành default homepage tác các hệ thống máy tính công cộng.

Tất nhiên việc xâm nhập vào default homepage chỉ là một nhánh của strategy trong việc đạt mục đích là tăng nhận thức (awareness) và tìm người dùng.

Nói cách khác, một mục đích luôn có một hoặc nhiều strategy để thực hiện được nó. Khi chia tách mục đích theo từng lớp, strategy do đó cũng được chia nhỏ ra theo.

Mục đích thế nào thì strategy thế ấy.

Để có một Strategy, người ta phải phân tích tính toán đủ thử thế này đây

TH TrueMilk muốn tiến đến ngôi vương trong thị trường sữa Việt Nam (objective). Họ không có cách nào cạnh tranh được với Vinamilk nếu chỉ ôm tiền và sản phẩm nhảy vào thị trường (phân tích “địa hình” và ưu nhược điểm). Do đó strategy của TH TrueMilk là tạo ra một thị trường mới và biến nó thành thị trường thay thế thị trường cũ (marketing warfare strategies). Và lúc ấy trong thị trường mới họ là kẻ thống trị.

Starbucks muốn các cửa hàng của họ trở thành nơi chốn thứ ba, sau nhà và nơi làm việc, của khách hàng. Mong muốn này đến từ sự thấu  hiểu sâu sắc nhu cầu giản đơn của con người: Luôn thèm một nơi chốn mà ở đó chúng ta có thể tránh đi cái cảm giác tù túng của công sở hay tìm kiếm không gian riêng tư cho bản thân mình. Strategy của họ, do đó, tập trung vào xây dựng một không gian mà ở đó thực khách đến thăm cảm thấy làm chủ cái không gian đó, thực sự thuộc về và thoải mái.

3. Phân biệt Strategy và Tactic

Về mặt giải nghĩa, Tactic tức là các hoạt động cụ thể để hiện thức hóa Strategy.

Strategy là đặt search engine lên homepage của các máy tính để tăng awareness và lần dùng thử đầu tiên. Tactic là việc bạn đi đến từng tụ điểm máy tính công cộng và tìm mọi cách để thực hiện được nó: Thương thuyết với chủ quán cafe internet, games, làm hợp đồng, kiểm tra định kỳ về việc thực hiện thỏa thuận…

Strategy là tạo ra thị trường sữa mới. Tactic là việc nuôi bò, xây dựng nông trại, làm việc với các nhà nông dân để thu mua bò sữa, đóng chai sản phẩm…

Strategy là tạo nên nơi chốn thứ ba. Tactic là nghiên cứu kiến trúc của cửa hàng, sử dụng màu sắc, chất liệu, nội thất, thiết kế menus, quy trình bán hàng, tiêu chuẩn về CS (chăm sóc khách hàng, thái độ của nhân viên, phép tắc…), các hoạt động diễn ra tại cửa hàng: âm nhạc, promotional activities, events…

Strategy vs. Tactics

Để tìm khách hàng cho một dòng sản phẩm thời trang công sở mới ra mắt, marketing strategy ở đây bao gồm việc segmentation (phân khúc thị trường), targeting (lựa chọn phân khúc mục tiêu phù hợp với look and feel của sản phẩm) và positioning (lựa chọn tuyên ngôn của thương hiệu để tạo sự khác biệt). Tactics sẽ thể hiện bằng các hoạt động truyền thông, quảng bá đến khách hàng mục tiêu: Pr, Social media, Email marketing, SEO, Blog, SMS etc.

Để phát triển một công cụ SocialCRM như Biaki trong một thị trường còn pre-mature như ở Việt Nam, strategy là phải từng bước educate cho giới doanh nghiệp và dân marketing về tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ với khách hàng (CRM). Do đó Biaki xây dựng Tạp Chí CRM như một content hub để build awareness, lead nurturing, tổ chức các hoạt động cộng đồng và kêu gọi hành động (call-to-action).

6IX.vn trung thành với đồ premium quality có thương hiệu. Ở một thị trường mà phần đông người tiêu dùng mặc đồ low-branded, unbranded hoặc fake và chưa quen lắm với mua sắm trực tuyến, để 6ix.vn có thể tồn tại và cạnh tranh thì phải tạo dần thói quen mặc đồ thương hiệu (branded apparel) cho người tiêu dùng và khiến khoảng cách mua sắm online tiến gần với mua sắm offline. Strategy của 6ix.vn là mang đến cho khách hàng cơ hội trải nghiệm đồ branded. Mô tả sản phẩm được chăm chút, chi tiết và trung thực khiến khách hàng có cái nhìn tương đối rõ ràng về sản phẩm mà không cần sờ trên tay từ đó make decision dễ dàng hơn (mô tả sản phẩm của 6ix.vn muốn đạt được đến độ chi tiết như của Moonbasa.com & VanCL.com). Từng bước educate khách hàng về các thương hiệu (content marketing). Chính sách đổi trả hàng sau 6 tuần để họ có đủ thời gian suy nghĩ về sản phẩm.  Tập trung vào dịch vụ khách hàng etc.

Việc xác định strategy sẽ đơn giản hơn rất nhiều nếu bạn thật sự thấu hiểu mình muốn gì và biết cách chia nhỏ mong muốn đó theo từng giai đoạn, một cách chiến lược  .

Hãy nhớ quy tắc này:

Business Goal decides Business Target decides Business Strategy decides Marketing Strategy decides Marketing Tactics decides Marketing Action

… được minh họa giản lược theo quy trình sau:

Quy trình xác lập và triển khai marketing strategy

Đọc thêm về strategy:

– 3 cấp độ strategy: Corporate strategy – Business strategy – Operational strategy [link]

– Liên kết giữa marketing strategy và corporate strategy [link]

***

Đây là entry cuối cùng của tôi trong năm nay, Nhâm Thìn 2012, viết trong ngày cuối cùng của năm, 29 Tết, để chuẩn bị chào đón năm mới – Quý Tỵ 2013.

Như đã nói trong entry đầu tiên khi lập blog, mong muốn của tôi đó là chia sẻ lại những gì tôi biết về marketing cho những người khác. Tính đến nay, giá trị mà blog này mang lại cho tôi không chỉ là sự tổng hợp của kiến thức và trưởng thành dần trong nhận thức (mỗi entry đều là một thách thức đối với tôi) mà còn mang lại một số người bạn mới rất hữu duyên thiên lý, và các business opportunities thú vị. Có một số bạn kết bạn với tôi và chia sẻ rằng họ cảm thấy bị inspired và có động lực để học marketing từ blog này. Đó là những món quà tuyệt vời mà tôi không mong gì hơn. Đó cũng là độc lực để tôi tiếp tục viết 

Cám ơn bạn đã ghé thăm và trở thành độc giả của blog này.

Happy Tet!