Content marketing: Sáng tạo trong khuôn khổ

Chủ Nhật vừa rồi, 060113, CMI đăng một article về content marketing viết bởi một nhân viên của Simply Business. Một article rất dài kể lại từ đầu đến cuối cách họ đã think out of the box để sáng tạo content ra sao và thu được những kết quả thuyết phục thế nào.

Believe me, đây là một trong những content marketing article trực quan nhất mà chúng ta có cơ hội được đọc. Khi nói về content marketing strategy, thường thì mọi người chỉ đề cập đến các outlines chung chung, những dos & don’ts chứ hiếm khi hào phóng đến mức show từ khâu planning, execution đến control/report như cách mà Simply Business đã làm.

Một vài ví dụ về content campaigns của Simply Business

– Social Media Success Road Map

– Guide to Productivity

– Guide to Google AdWords

– Guide to WordPress

– Guide to Business Blogging

Do you see something weird here?!!

Thế quái nào mà Simply Business, một công ty môi giới bảo hiểm của Anh, lại build content hướng dẫn mọi người xây dựng blog qua wordpress và dùng google adwords? Có bất cứ sự relevance nào giữa content và lĩnh vực kinh doanh hay không? Dường như là không.

Nhưng nếu không thì tại sao Simply Business sau khi đo lường đã rút ra kết luận về ROI hết sức ấn tượng:

Ranking từ kết quả search các từ khóa liên quan đến sản phẩm cải thiện:

– Professional indemnity – tăng từ vị trí thứ 5 lên thứ nhất

– Public liability insurance –  tăng từ vị trí thứ 5 lên thứ 2

– Employers liability – tăng từ thứ 6 lên thứ 2

– Business liability – tăng từ thứ 4 lên thứ nhất

– Liability insurance for small business – tăng từ thứ 3 lên thứ nhất

Conversion rate tăng thêm 6% kể từ đầu năm. Khách hàng hiện có (existing customer) khi reach content campaign có khuynh hướng quay trở lại (30%).

Không những thế, họ có cơ hội thu hút nhiều khách hàng mới qua các kết quả search liên quan đến content campaigns dù chúng không có chút relevant nào về ngành bảo hiểm.

Business results được chứng minh bằng con số. Vậy thực chất content dường như không relevant với hoạt động kinh doanh đã gây tác động tích cực bằng cách nào?

Relevant hay không?

Simply Business là một công ty môi giới bảo hiểm (insurance broker/agent); họ giúp tư vấn và kết nối các công ty mua bảo hiểm với các công ty bán bảo hiểm trực tiếp (insurers).

Khách hàng của Simply Business là các công ty vừa và nhỏ (small business).

Định hướng content strategy của Simply Business: “Why don’t we become the small business champion by developing useful content for small businesses around their most pressing concerns and frustrations?”

Vì sao có định hướng này?

“We emphasized the usefulness of the content we would develop: We want to give our customers tools that will help them manage their small businesses. These tools will strengthen our customers’ businesses and will, in turn, directly influence customer retention and conversions (these will be the measures of our success)”

Vì sao các công cụ giúp small business owners quản lý công việc kinh doanh tốt hơn lại benefit trở lại Simply Business?

Thứ nhất, Simply Business là công ty môi giới bảo hiểm. Đặc trưng của việc mua bán bảo hiểm đó là khi có bất cứ điều gì xấu xảy ra với đối tượng mua bảo hiểm và nằm trong điều luật của hợp đồng, insurer sẽ phải bồi thường cho người mua bảo hiểm. Với tư cách là broker, Simply Business vừa phải môi giới khách hàng đến với insurer nhiều nhất có thể, trong khi tỷ lệ rủi ro trên mỗi hợp đồng là nhỏ nhất. Nói nôm na là càng ít công ty bankrupt, giải thể, làm ăn thua lỗ… càng tốt.

Sau khi làm survey với các đối tượng khách hàng của mình, Simply nhận thấy:

“Our customers are business owners who are experts in their particular field/trade. However, based on customer surveys we conduct regularly, the majority of small business managers find it difficult to understand all the caveats of running a business and struggle to discover useful resources that would make their lives easier”

Vì vậy họ quyết định sẽ cung cấp các content giúp khách hàng giải quyết vấn đề của mình, thay vì chỉ chăm chăm sales sản phẩm.

Và để từng bước giúp cho small business owners, Simply Business bắt đầu từ những content cơ bản nhất: Xây dựng fanpage, làm social media, lựa chọn keywords làm SEO/SEM, thực hiện email marketing, hướng dẫn viết blog, tăng traffic, engage khách hàng etc.

Simply Business làm tất cả mọi thứ để achieve cái họ muốn: Build trust among small businesses by becoming the No. 1 destination for expert advice.

Thứ hai, việc cung cấp content có giá trị và giúp giải quyết vấn đề của khách hàng sẽ gây thiện cảm với thương hiệu. Đó là bước khởi đầu thuận lợi để tiếp tục quyến rũ khách hàng về sau (lead nurturing).

“Our customers and visitors know they can buy insurance from us, but they also know we offer expert advice that is easy to understand and access. Because of this, they visit us often and enjoy spending more time on our website. In turn, they are more likely to buy our products and recommend us”

Phương pháp tư duy

Từ một công ty môi giới bảo hiểm đến việc cung cấp giải pháp giúp small business cải thiện công việc kinh doanh và từ đó trực tiếp thu lại lợi ích cho mình – đây là kết quả của quá trình tư duy lành mạnh, to the point, straightforward, disruptive yet relevant, phát triển từ một xuất phát điểm giản dị: “ideas that reflect the company mission”.

Khi bạn làm content marketing và phân vân không biết nói gì, hãy nhìn lại vào company mission của mình. Đâu là giá trị cốt lõi mà bạn mong muốn mang đến nhất cho khách hàng?

Ngoài ra hãy tự hỏi, và bắt tay tìm hiểu, vấn đề của khách hàng là gì? Vấn đề trong cuộc sống cá nhân, trong công việc và với xã hội? Với những gì mình có, thậm chí là chưa có nhưng sẽ cố để có (như Simply Business), liệu mình có thể giúp họ giải quyết vấn đề hay không?

Sức mạnh của marketing không chỉ giới hạn trong việc giúp marketer bán sản phẩm, mà là bán nhiều sản phẩm hơn, cho nhiều người hơn qua việc không ngừng engage khách hàng cũ và acquire khách hàng mới.

Dù tự nhận ngành bảo hiểm của mình không hấp dẫn (boring) và có uy tín thấp (least positive reputation) nhưng với một phương pháp tư duy logic đi kèm sự kiểm chứng khoa học, Simply Business vẫn có thể kiêu hãnh tuyên bố:

“if you think there is no way to implement a successful content strategy in the industry that you are in, think again”

Vì vậy đừng bỏ lỡ cơ hội. Do customer insight analysis and build a content strategy now.

***

Xây dựng content strategy

Ở Việt Nam, tôi có thể thấy rất nhiều thương hiệu đang loay hoay với việc làm content như thế nào. Sự loay hoay này còn trở nên lúng túng hơn trên social media – môi trường mà ở đó thương hiệu bị ném thẳng ra công chúng và không có nhiều tấm lá chắn bảo vệ.

Áp lực từ những chỉ số tương tác nhìn thấy được trên social media khiến nhiều khi marketer chấp nhận deliver content vô thưởng vô phạt, miễn là có-vẻ-như nhiều người thích. Dần dần cái thói quen ỷ lại vào content vô thưởng vô phạt này sẽ khiến marketer dễ dãi với bản thân và gest lost vì không làm cách nào để quay trở lại bán hàng với content thương mại.

Sự loay hoay có lẽ còn đến từ việc không có một phương pháp tư duy về content logic và có khoa học. Hoặc đến từ sự bỏ quên đi sứ mệnh tối cao mà doanh nghiệp của mình muốn hướng đến. Hoặc từ sự bỏ qua việc tìm hiểu vấn đề của khách hàng.

Lý do là gì đi nữa thì những doanh nghiệp không có content strategy tốt đang tự bỏ đi một trong những phương pháp marketing hiệu quả nhất và không quá khó để làm. Câu hỏi đặt ra là marketing budget của họ đang đổ vào đâu?

Lựa chọn content

Dưới đây là mô hình content tôi vẽ để biểu thị tính tương quan giữa các dạng content:

Phân loại một cách cơ bản nhất thì có 3 dạng content: A) Random Content, B) Branded Content và C) Content customer wants to hear.

A là dạng content không giới hạn ở chủ đề, ngôn ngữ, văn hóa. Có thể là tin tức chính trị, hậu trường showbiz hoặc tin hè phố hàng ngày. Những tin tức giật gân hoặc giải trí, dễ đọc dễ quên.

B là các content relevant đến thương hiệu hoặc cả ngành công nghiệp/dịch vụ.

C là content khách hàng quan tâm.

Hầu hết content mà marketer đang dùng là A.

Nữ tác giả ArdathAlbee gần đây có viết một article tuyệt vời và hết sức sắc sảo về content marketing với tiêu đề “Content Marketing Requires More Than Content“, cùng với Simply Business bà khẳng định một lần nữa:

“you’ll have a nice collection of quality content that people enjoy, read and share, but that never motivates them to buy”

Vì sao?

“This company has created a ton of educational information about the industry and the related problems that need to be solved – and can be by their products. But there is nothing to help their prospects build a business case. Nothing to help them visualize what solving the problem could do for them. Nothing to show that the company has a depth of expertise beyond a high-level understanding of the industries it serves”

Content tốt không chỉ hay, thú vị, đầy tính giáo dục, relevant đến sản phẩm mà còn phải giúp giải quyết vấn đề của khách hàng.

Nếu content chỉ có A + B, Khách hàng sẽ enjoy đọc cho vui, tăng nhận biết về thương hiệu của bạn nhưng do thiếu sự thấu hiểu vấn đề và một lý do thích đáng, họ sẽ không take action (tham gia dùng thử, liên hệ hoặc mua sản phẩm). Đồng nghĩa với việc leads mãi mãi sẽ chỉ là leads.

Nếu chỉ có A + C, content của bạn thiếu bản sắc và khách hàng thậm chí chẳng có chút nhận thức nào về thương hiệu. Bạn đang nuôi khách hàng của người khác! Đừng mong rằng khách hàng có thiện cảm với bạn qua việc cung cấp content họ quan tâm rồi một ngày đẹp trời nào đó họ sẽ mua từ bạn, vì đơn giản là bạn đang không tạo cho khách hàng thói quen đó.

Nếu là B + C, bạn đã thành công một nửa vì ít nhất đã lồng ghép được content relevant giữa thương hiệu và mối quan tâm của khách hàng. Tuy nhiên content này có thể sẽ mất đi tính thú vị và chỉ phục vụ exact target segment của bạn. Về lâu về dài bạn sẽ “cạn vốn” trong việc nghĩ ra content relevant và sẽ không có cơ hội tìm được khách hàng mới ngoài target như Simply Business.

Killer content là sự tổng hòa của tính relevant đến thương hiệu, tính thú vị của thông tin và đến từ sự thấu hiểu sâu sắc vấn đề của khách hàng qua đó mang lại cho họ giải pháp thiết thực và khiến khách hàng engaged.

Để hạn chế tỷ lệ rủi ro của mỗi hợp đồng bảo hiểm doanh nghiệp, Simply Business giúp các công ty kinh doanh hiệu quả hơn qua việc cung cấp guides & tips từ cơ bản đến nâng cao, đồng thời tăng uy tín doanh nghiệp, tỷ lệ khách hàng quay trở lại và mở rộng tập khách hàng.

Để có killer content, nhiều khi marketer phải hy sinh content đầy hấp dẫn, thú vị, cả xã hội đều thích vì chúng thiếu call-to-action; cũng có khi phải chấp nhận nói ít về mình hơn để tập trung vào các content mở rộng, ít relevant trước mắt nhưng có return lớn về sau.

Luôn nhớ hai lời nhắc nhở về content:

 “Ideas that reflect the company mission”

Lucjan Zaborowski, Marketing Consultant at Simply Business

“Every piece of content, every promotion, every campaign, every program needs to be aligned with your content strategy” 

Candyce Edelen, CEO and Founder of PropelGrowth, on article titled “Creating Results Based Content Strategy” 

Trong quá trình xây dựng content strategy hãy:

1. Xác định 3 nhóm content A, B, C. Chia K/H thành các sample sizes để khảo cứu vấn đề của từng segments và chuẩn bị các branded content đa dạng;
2. Gạch đầu dòng những topic có khả năng đề cập trong từng nhóm;
3. Tìm cách map chúng lại với nhau;
4. Set KPIs và implement strategy theo schedule; và
5. Measure & report để chắc chắn rằng mình đang đi đúng hướng.

Nếu sai, quay trở lại bước 1.

Ngành nào cũng có thể xây dựng content tốt nếu marketer tìm hiểu đủ kỹ lưỡng.

Bạn đang kinh doanh các công cụ marketing, CRM, retail, bất động sản, ngân hàng, tư vấn…

Content strategy của bạn là gì?

Go find it.

Further readings:

• Content Marketing Pyramid: The Ingredients for a Successful Content Strategy

• How to Help Your Brand Find Its Most Compelling Story

• A great product also needs a great story 

• Transitioning to a Content Strategy

• Traditional Marketing is Dead! What’s Your Engagement Strategy? 

• Why storytelling is the ultimate weapon?

• An In-Depth Social Media and Content Marketing Strategy (Explained)

• All content is marketing

• A practical approach to creating more effective content

• Content + Social = Leads

January 9, 2013

Posted in Marketing and tagged brand personas, case study, content marketing.