Customer Journey

For no reason, am writin’ this post with “Loving you” – Marcela Mangabeira as the theme music. May you relax your brain a little bit by listening to it while reading these humble boring text?

Entry là phần mở rộng của một entry cũ tôi từng post, và của status hôm trước.

Ai làm marketing cũng biết đến mô hình AIDA:

AIDA được coi là một trong những khái niệm marketing cổ xưa nhất, xuất hiện lần đầu từ những năm cuối của thế kỷ 19 (hoặc những năm đầu của thế kỷ 20). Vào cái thủa sơ khai của nhận thức ấy, marketing và sale gần như là một. Mô hình AIDA có lẽ được khái quát hóa chủ yếu để giúp cho dân sale đi bán hàng dễ dàng hơn.

Nguyên lý của sale đó là bán được đúng hàng cho người cần mua (find products for your customers – Seth Godin), bên cạnh đó còn phải bán được cho càng nhiều người càng tốt. Thời cổ đại, cách bán hàng tầm thường và chân phương nhất vẫn là bán hàng trực tiếp (face to face, như cách đã cứu sống Jell-O). Vì vậy để tăng tỷ lệ bán hàng thành công và sale volume, đồng nghĩa với việc giảm đi số người gặp nhầm, phải có một phương thức nào đó để phân loại đối tượng theo thứ tự ưu tiên tiếp cận, từ đó đầu tư nhiều thời gian vào đối tượng dễ có khả năng bán hàng hơn.

AIDA ra đời vì lẽ đó.

Nguyên lý cùa AIDA đó là phân chia người tiêu dùng thành 4 nhóm với mức độ khác nhau về nhận thức/cảm xúc đối với một thương hiệu/sản phẩm, từ đó có chiến lược bán hàng riêng cho từng nhóm người để đạt được kết quả cao nhất.

Rõ ràng là để bán hàng cho người chưa có nhận thức về thương hiệu thì cần cách educate khác với nhóm đã yêu thích thương hiệu rồi. Thông điệp khác, salekit khác, mà cả hoàn cảnh tiếp cận cũng khác. Trong nhiều trường hợp tôi thấy, để quyến rũ một desired customer, marketer sẽ tập trung vào emotional attribute của sản phẩm hơn là giải thích tính năng (functional attribute). Dùng sản phẩm của The Body Shop tức là bạn đang ủng hộ những điều mà họ cho là đúng (chống lại “thương mại tự do”, chống bạo hành trong gia đình, chống bóc lột lao động trẻ em, chống thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật” etc). Ngược lại, với những ai chưa có “awareness” về The Body Shop, trước hết bạn phải giới thiệu cho họ là mình bán dưỡng phẩm đã.

Nhìn vào mô hình AIDA, chúng ta có thể thấy việc bán hàng được chia làm 4 giai đoạn, đi từ gây chú ý, tán tỉnh đến khơi gợi nhu cầu và kích thích hành vi mua sắm. Đó là nghệ thuật của quảng cáo và dẫn dụ! Đối với Elmo Lewis, một quảng cáo (advertisement) chỉ có thể coi là thành công nếu:

The mission of an advertisement is to:

1. Attract a reader, so that he will look at the advertisement and start to read it
2. Then to interest him, so that he will continue to read it
3. Then to convince him, so that when he has read it he will believe it.

If an advertisement contains these three qualities of success, it is a successful advertisement.

Huyền thoại quảng cáo David Ogilvy cũng có quan điểm tương đồng:

Who created AIDA? 

Wikipedia và cả phần đông chúng ta đều cho rằng Elias St. Elmo Lewis là người phổ biến mô hình AIDA. Tuy nhiên, thực tế có vẻ không phải như vậy.

Trong một bài post trên website của mình, Ric Dragon – tác giả của quyển sách nổi tiếng về marketing, Social Marketology – tôi highly recommend, đã lật lại vấn đề và dường như tìm ra người đầu tiên thực thụ định hình khái niệm tiền thân của AIDA hiện nay, đó là Frank Hutchinson Dukesmith.

Frank Hutchinson Dukesmith has pretty much been forgotten by history, and yet, it appears he was the author of one of the most enduring concepts, still taught today in business schools around the world. He was certainly the first to publish the concept, while St. Elmo Lewis’ claim is second-hand, and came 20 years after Dukesmith published. You might wonder why anyone should care – yet if simple errors like this can become re-cited thousands of times over, it emphasizes the notion that writers have an obligation to recheck facts, and find original source material whenever possible.

Đây là phiên bản đầu tiên của mô hình AIDA bởi Dukesmith:

Lịch sử có thể đã quá xa, tuy nhiên một khái niệm marketing thuộc dạng nổi tiếng và được ứng dụng rộng rãi nhất cho đến tận ngày nay mà tác giả của nó dường như bị quên lãng, cũng là điều đáng tiếc. Rất may là có những người như Ric Dragon đã bỏ công tìm kiếm.

Sự nhầm lẫn này làm tôi nhớ đến lỗi typo của rau chân vịt Popeye.

AIDA chưa hoàn thiện?

Tuy AIDA là mô hình rất tổng quát, làm đơn giản hóa việc tư duy, ứng dụng của nó đã vươn xa ngoài ngành marketing và trở nên rộng rãi trong cuộc sống, nhưng tôi luôn cảm thấy có điều gì đó chưa đủ.

Được trực quan hóa bằng hình ảnh của chiếc phễu (funnel), AIDA ám chỉ hai điều:

1) Sự mất mát dần của công chúng mục tiêu khi đi dần về cuối phễu (số người mua hàng sẽ chỉ là một phần nhỏ của số người biết đến bạn).

2) Mục đích cuối cùng là bán hàng (hoặc tương tự thế).

Chiếc phễu hướng tôi nghĩ đến hành trình một chiều của cá nhân đi-dần-vào-deadend trong mối quan hệ giữa người mua hàng và thương hiệu/sản phẩm. Mối quan hệ chấm dứt khi close the sale. Hết.

AIDA là một concept tuy hay nhưng rất bế tắc.

Thật ra điều này khá dễ hiểu. Ở thời của Dukesmith, marketing chưa phải khoác lên người nhiều chiếc áo như bây giờ. Again, marketing is everything. Lúc đó các marketers, hay advertiser or salesmen, chỉ lo làm sao bán được hàng chứ chưa nghĩ nhiều đến việc after-sale (xây dựng mối quan hệ, phát tán thương hiệu, tạo tribes…).

Lúc đó chưa có những visionary như David Packard:

Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên của Internet, là thời đại của Marketing 3.0 – nơi mà ở đó mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu dựa trên việc liên tục tạo ra giá trị cho nhau, thay vì đi dần vào deadend.

Là thời đại mà việc mua hàng chỉ là khởi đầu của mối quan hệ, chứ không phải điểm kết thúc.

Việc mua hàng chỉ là một trong những trải nghiệm thương hiệu, và nhiều khi không phải trải nghiệm chính.

Thời đại marketing 3.0, khách hàng có quyền lực tuyệt đối. Bất cứ một cộng đồng nào đều là một kênh truyền thông. Thâm chí mỗi cá nhân cũng là một kênh truyền thông, Twitter đã chứng minh điều này. Ảnh hưởng của một cá nhân lên cộng đồng có thể dễ dàng gây tác động lên thương hiệu, tốt hay xấu.

Thời đại của connected consumer.

Bạn không tin điều này? Welcome to power of Persuasion. Where a single tweet can make or break a company.

Giá trị của khách hàng không chỉ được đo bằng số tiền họ bỏ ra để mua hàng một lần, hay thậm chí trọn đời (customer lifetime value). Giá trị lớn nhất của khách hàng đó là trở thành advocacy của thương hiệu và biến những người trong mạng lưới của họ cũng trở thành các advocacy.

Tất nhiên, để làm được điều đó, mối quan hệ giữa khách hàng vs. thương hiệu phải dựa trên shared values.

Bản chất của mối quan hệ đã thay đổi và phức tạp lên rất nhiều nên đã vượt quá khả năng thể hiện của mô hình AIDA.

Chúng ta cần một cách miêu tả khác.

Brian Solis và mô hình Customer Journey 

Cũng có nhiều marketers nhìn thấy sự chưa hoàn thiện của mô hình AIDA và cố gắng cải tiến nó. Ví dụ như mô hình AIDAS, REAN etc. Tuy nhiên tôi chưa thấy thuyết phục lắm, bởi về bản chất thì các sự cải tiến đó đều chưa đi ra khỏi được phạm vi của concept “funnel” – hình ảnh thể hiện hành trình một chiều của cá nhân đi-dần-vào-deadend – nó thiếu đi tính “advocate” của cá nhân lên cộng đồng và thương hiệu để kéo dài giá trị của mối quan hệ.

Cho đến khi MCKinsey đưa ra ý tưởng về “consumer journey“, và Marketing God Brian Solis visualize bằng mô hình dưới đây thì tôi hoàn toàn bị chinh phục, và thỏa mãn.

Funnel -> Journey.

Cách redefine tinh tế.

Sau hơn 100 năm, cuối cùng thì cũng có một mô hình cải tiến thực thụ cho AIDA.

Consumer Journey và Marketing Funnel khác biệt cơ bản ở chỗ Consumer Journey không có điểm cuối mà là một vòng lặp, hoặc vòng xoáy (cycle).

Consumer Journey giải thích rõ hơn về mối quan hệ của người dùng với thương hiệu, nhất là giai đoạn sau bán hàng. Khi đã là “journey“, hành trình của một người dùng không đến dần với deadend mà liên tục inspire cộng đồng để mang lại giá trị cho thương hiệu và enrich mối quan hệ.

Trái tim của Customer Journey nằm ở Influence Loop. Khi đã trở thành advocacy, giá trị của khách hàng là vô hạn vì họ sẽ liên tục tăng viral cho thương hiệu.

Và đó là cái share valued cao nhất của mối quan hệ “thăng hoa” giữa người dùng và thương hiệu.

Shared Values = Lợi ích thương hiệu mang lại + Customer Lifetime Value + Customer Network Lifetime Value

Hãy biến mỗi khách hàng thành một advocacy của mình.

Đó là vai trò của marketing hiện đại.

—

Mô hình Customer Journey giúp cho marketer làm strategic planning dễ dàng hơn, bởi bản thân Customer Journey chính là chiến lược.

PS. Có những kiến thức cơ bản cứ ngỡ đã hiểu sâu, vào một lúc vô tình nào đó tự dưng chạm đến sự giác ngộ cao hơn, hoặc thay đổi hẳn cách nhìn… những zero moment of truth đó luôn khiến mình sướng phát điên lên được.

December 30, 2013

Posted in Marketing and tagged AIDA, brand, branding, connected customer, customer journey, customer lifetime value, customer network lifetime value.