The third place

Case của Starbucks thì nhiều người đã phân tích rồi nên chẳng muốn bàn lại, nhất là khi đọc xong bài viết của Tằng Phát (aka anh @Nguyễn Thanh Sơn) thì lại càng thấy không cần phải đọc thêm quan điểm của ai khác nữa.

Ngắn gọn mà nói, tôi thích Starbucks. Trên cả tư cách của một marketer và một người yêu cà phê.

Trên khía cạnh marketing, cô bạn @Sâu béo có đăng một tổng kết cá nhân như thế này. Tôi thấy hoàn toàn hợp lý. Case của Starbucks càng khẳng định một điều đó là một thương hiệu đẳng cấp sẽ luôn có cách thể hiện khác với một thương hiệu tầm thường, mà ở đây tôi muốn nói là cách thể hiện về marketing.

Chẳng cần phải cầm bản kế hoạch nội bộ của Starbucks trên tay để kiểm chứng, chỉ cần nhìn vào sự theo dõi nhất cử nhất động của Starbucks từ công chúng và sự viral về thông tin trên các mạng xã hội là đủ hiểu. Đừng nghĩ rằng viral đến ngẫu nhiên. Luôn có một cú hích ban đầu để tạo đà. Xuyên suốt chiến dịch, tùy vào từng thời điểm sẽ có tiếp những cú đưa đẩy để thổi bùng lên hoặc xoa dịu dư luận một cách chiến lược.

Chúng ta đã phong thanh nghe cái tin Starbucks vào Việt Nam từ giữa năm ngoái, và cho đến tận bây giờ cái tên Starbucks chưa bao giờ hết HOT.

Tất cả đều đến từ sự chuẩn bị bậc thầy.

Starbucks hẳn là người nghe được lời chỉ trích của Trung Nguyên đầu tiên nhưng họ chọn cách mềm mỏng phản kháng (hay không thèm chấp?). Từ từ educate cho thị trường về giá trị thương hiệu; về nghệ thuật thưởng thức cafe hiện đại; về sự tôn trọng dành cho thị trường Việt Nam; về sự phát cuồng lên của giới trẻ – những người sẵn sàng xếp hàng để được check-in và chụp ảnh bên những ly Starbucks đầu tiên etc; Starbucks dần dần cấy vào đầu người tiêu dùng Việt Nam nhận thức và thiện cảm thương hiệu cùng sự tò mò về sản phẩm. Người Việt Nam vốn tò mò và họ sẽ làm mọi cách để lúc này hay lúc khác thỏa mãn tính tò mò đó. Mission is done.

Trong sự chuẩn bị bậc thầy đó, đương nhiên sẽ có những thủ thuật under-the-table như lobby báo chí, Chính Phủ, thuê người xếp hàng, mượn danh người nổi tiếng, tạo tranh luận… Nhưng những nét chấm phá đó chỉ làm bức tranh tổng thể về marketing của Starbucks thêm rực rỡ, và “bán” được giá hơn.

Một kế hoạch marketing bài bản, công phu, được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc thị trường và tiềm lực mạnh mẽ.

Thành công của Starbucks trong việc xâm nhập thị trường Việt Nam là không phải bàn cãi. Đây là bước chạy đà hoàn hảo cho việc xây dựng vị thế ổn định sau này.

Starbucks vs. Trung Nguyên

Để đối phó với việc Starbucks vào Việt Nam, Trung Nguyên nói chung và đại diện của Trung Nguyên nói riêng là ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ liên tục sử dụng vũ khí truyền thông đánh trực tiếp vào đối thủ với hai viên đạn sau:

1) So sánh chất lượng cà phê: Trung Nguyên là cà phê thực thụ vs. Starbucks là nước có mùi cà phê pha với đường.

2) Kêu gọi lòng yêu nước và sự ủng hộ đối với sản phẩm Việt.

Tuy nhiên, cũng chính Trung Nguyên – trong khi đang cố gắng “dìm” đối thủ trên truyền thông – lại tìm cách đính chính rằng Starbucks không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Quan điểm này có vẻ hợp lý vì cà phê takeaway và uống liền tại chỗ về cơ bản là hai hành vi tiêu thụ đồ uống khác nhau.

Vậy tại sao Trung Nguyên vẫn cứ phải tấn công Starbucks nhỉ?

Theo lý giải của tôi, thứ nhất, việc một hãng cafe lớn nhất thế giới vào Việt Nam – dù là đối thủ hay không – là cú đánh mạnh vào thị trường và sẽ ít nhiều gây thay đổi cục diện. Ông lớn bao giờ cũng thu hút truyền thông và các đối thủ hiển nhiên không thể bình thản đứng nhìn một mình Starbucks tung hoành trước mũi. Vậy nên các hành động công kích của Trung Nguyên thực ra là để bảo vệ cái tôi tạm gọi là “thị phần truyền thông” của mình.

Cuộc chiến marketing có thể diễn ra trên nhiều mặt trận: Sản phẩm, phân phối – bán hàng và truyền thông. Trên mặt trận phân phối, Trung Nguyên vẫn yên vị với hơn 30 cửa hàng tiêu chuẩn khắp cả nước cùng hàng chục nghìn đại lý tiêu thụ mang Trung Nguyên vào tận bếp của mỗi gia đình. Chưa kể sản lượng cà phê xuất khẩu vốn là nguồn doanh thu chính. Hệ thống cửa hàng Trung Nguyên trước nay vẫn bị chê là thiếu sự consistence về “look & feel” nhưng biết đâu đấy, họ đang âm thầm cải thiện điều này.

Nói tóm lại, Starbucks không thể cạnh tranh với Trung Nguyên về ngắn hạn và ai mà biết được cuộc đua đường dài sẽ dẫn đến đâu? Thế nên ông Đặng Lê Nguyên Vũ hoàn toàn có cơ sở khi nói “doanh thu của Starbucks được bao nhiêu, bán cho bao nhiêu đối tượng khách hàng trong đất nước 80triệu dân này, mà nói Trung Nguyên (TN) phải sợ hãi?!”.

Khi đã tương đối yên tâm về phân phối, trên mặt trận truyền thông việc liên tục công kích Starbucks thật ra chỉ là chiêu bài mượn tên đối thủ để khẳng định vị thế của mình.

Thị trường cà phê ở Việt Nam chưa thực sự có một market leader nói chung. Hay nói cách khác danh từ “Cà phê” không phải là tài sản độc quyền của bất cứ một thương hiệu nào. Khi nhắc đến cà phê, giới bình dân thì nhớ đến cà phê vỉa hè, dân văn phòng thì nhớ đến các không gian sang trọng ồn ào của Highlands, người ít khi ngồi quán mà hay uống cà phê hòa tan ở nhà thì nhớ đến Trung Nguyên, trong khi dân thưởng thức đích thực (ở Hà Nội) thì nhớ đến Nhân – Nhĩ – Dĩ – Giảng/Năng.

Trung Nguyên, ở một chừng mực nào đó, chưa thể coi là market leader trong văn hóa cà phê hàng ngày của người Việt. Một văn hóa tương đối nhiều điểm dị biệt.

Vì vậy, thừa cơ người khổng lồ xâm nhập thị trường, Trung Nguyên ngay lập tức gắn mình với Starbucks là phát súng vừa để loại bỏ hoàn toàn các tên tuổi chậm chân khác, vừa điềm nhiên tự đưa mình lên ngôi vị cao nhất còn đang bỏ ngỏ trong ngành cà phê. Starbucks sẽ phải cạnh tranh với tôi! (Dù thực ra thì không phải). Một mặt thì tuyên chiến, khẳng định, một mặt thì đính chính, thoái thác. Rất khôn ngoan. Cuộc chiến cho đến nay dường như chỉ là cuộc đua song mã, ít nhất là trên mặt trận truyền thông.

Quan điểm chưa thuyết phục

Dù là như vậy, tôi không hoàn toàn đồng ý với 2 quan điểm của Trung Nguyên đã nói ở trên.

Người uống cà phê ở Việt Nam không thực sự quan trọng chất lượng cà phê (functional attribute). Nếu không thì hàng chục nghìn quán cà phê trên cả nước đã không thể tồn tại. Tôi đến bất kỳ cửa hàng nào cũng đều gọi một ly cà phê sữa mà không quan tâm có ngon hay không. Lý do thì đơn giản, nếu gọi một thức uống khác như nước hoa quả hoặc trà thì kỳ quá. Đàn ông là phải uống cà phê he he. Đối với tôi, kỳ vọng cho cà phê tại quán bên đường không cao, miễn là có-vị-cà-phê và tất nhiên với giá tương xứng là được. Nếu thực sự muốn uống một ly cà phê ngon, tôi sẽ ngồi tại Năng, Hàng Bạc.

Tôi đi uống cà phê phần nhiều vì ngồi với bạn bè. Trong cái không gian gần gũi của nhạc hay, chuyện phiếm và những gương mặt quen thuộc ấy, chất lượng cà phê không còn là điều cốt yếu nữa.

Khi muốn ngồi yên tĩnh một mình, tôi sẽ lánh vào một quán quen – nơi gắn với những kỉ niệm. Ở không gian đó, thiết kế nội thất và đồ uống có khi chẳng quan trọng bằng sự chào đón bằng ánh mắt của cô bé phục vụ dù đã gặp nhau suốt nhưng chẳng bao giờ hỏi tên, cũng chẳng bao giờ cần mở miệng order vì đã hiểu mình quá rõ.

Người ta uống cà phê nhiều khi chẳng phải vì cà phê mà là thích cái cảm giác ngồi bên một ly cà phê và cứ thế lười biếng với suy nghĩ của mình (emotional attribute).

Việc cố so sánh chất lượng cà phê của Trung Nguyên, vì lẽ đó, hoàn toàn vô nghĩa.

Đối với dân không chuyên cà phê là thừa thãi.

Đối với dân thưởng thức thực thụ, lại càng thừa thãi. Hơn ai hết họ hiểu mình đang uống gì, cần gì người khác phải dạy.

Về tinh thần dân tộc, có những ý kiến trái chiều, tiêu biểu như của Góc Nhìn Tằng Phát:

Đòi hỏi người tiêu dùng hiện đại thể hiện tinh thần yêu nước của họ bằng cách sử dụng sản phẩm của mình là một cách “thương mại hóa” lòng yêu nước của người dân vì lợi ích cá nhân một cách không sòng phẳng

Điều này đúng. Tuy nhiên xét một cách công bằng, Trung Nguyên thực ra hoàn toàn có quyền mang lòng yêu nước vào hoạt động kinh doanh của mình vì cái công phổ biến cà phê Việt Nam đến khắp thế giới là không thể chối bỏ. Trong năm 2012, tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam là 114,57 tỷ dollar (tăng 18,2% so với 2011), trong đó cà phê chiếm 3,67 tỷ dollar (ngang bằng với xuất khẩu gạo), tăng 37,8% về lượng và 33,4% về trị giá so với năm trước, đồng thời lần đầu tiên trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới.

Nguồn thống kê: Tình hình xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam Tháng 12 và 12 Tháng năm 2012 – Hải Quan Việt Nam [link].

Trung Nguyên góp bao nhiêu công trong kim ngạch xuất khẩu đó?

Nói gì đi nữa thì cũng nên ủng hộ một doanh nghiệp Việt Nam, mà theo lời cậu em của tôi @Trung Hoang Nguyen, đã “mang ngoại tệ về cho đất nước“.

Dù là vậy, lý lẽ kêu gọi lòng yêu nước của Trung Nguyên, theo chủ quan của tôi thì sẽ không mấy hiệu quả. Không phải vì chúng ta đã trở nên nhàm chán và “trơ” dần với các lời kêu gọi yêu nước mà đơn giản bởi vì chúng quá xa vời với thói quen thưởng thức thông thường. Nhu cầu uống một tách cà phê hết sức giản dị, như là để được ngồi cạnh nhau thế thôi, nên chúng ta không cách nào liên hệ được tách cà phê chúng ta đang uống lại biểu thị cho lòng tự hào dân tộc.

Và nhất là, mỗi người chúng ta sẽ có một cách yêu nước riêng, ồn ào hay lặng lẽ. Mà chẳng ai muốn phải yêu theo một cách sắp đặt.

Bản sắc thương hiệu Starbucks liệu có còn?

Thành công của Starbucks tại thị trường Việt Nam, nếu cứ theo các tín hiệu thị trường như hiện nay, có lẽ không cần bàn cãi. Chúng ta sẽ sớm thấy Starbucks mở chuỗi cửa hàng của mình trên các vùng lãnh thổ đất nước.

Tuy nhiên cái tôi quan tâm là bản sắc thương hiệu của Starbucks, “The Third Place”, một nơi-thứ-ba ngoài nhà và nơi làm việc để con người ta có thể đến đó suy-nghĩ-trong-cô-đơn, liệu có còn?

Văn hóa uống cà phê của người Phương Tây rất lặng lẽ. Họ thường đi một mình, uống nhanh một cốc cà phê rồi về. Hoặc đi cùng bạn bè thì cũng không quá đông và trò chuyện cũng không quá ồn ào. Thực sự là thưởng thức cái không gian gần gũi và thoải mái.

Các không gian tương tự Starbucks như Highlands hay Coffee Bean thì chứng minh điều ngược lại. Luôn luôn đông khách và là điểm dừng chân cho dân văn phòng ngồi bạn chuyện công việc, ký hợp đồng; hoặc dân teen sành điệu vào check-in, chụp ảnh.

Starbucks sẽ không khác mấy.

Những không gian ồn ào đó không bao giờ có thể là the third place để suy nghĩ trong cô đơn.

Nên tạm thời tôi không biết liệu Starbucks sẽ làm thế nào để giữ bản sắc thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam; hay chấp nhận địa phương hóa để hòa nhập; hay đã có một giải pháp toàn diện nào đó dung hòa cả hai.

Những tranh cãi xung quanh Starbucks

Brand image của Starbucks tại Việt Nam không thật sự hoàn hảo. Một bộ phận người tiêu dùng đã quan ngoại trước vấn đề trốn thuế của các doanh nghiệp ngoại tại Việt Nam, tiêu biểu là trường hợp của Coca-Cola và tất nhiên Starbucks sẽ không tránh được việc đặt dấu hỏi.

Ngoài ra, nhiều người dường như ngứa mắt với sự ầm ĩ của Starbucks vào Việt Nam, đỉnh điểm là việc dòng người xếp hàng chờ đến lượt vào cửa hàng trong ngày ra mắt.

Tôi cho rằng việc đả kích này là rất vô lý.

Thứ nhất, Starbucks vào Việt Nam nên được coi là một tín hiệu mừng. Thị trường Việt Nam hẳn phải tiềm năng thì một thương hiệu toàn cầu mới xâm nhập. Sự xuất hiện của ông lớn sẽ khiến doanh nghiệp trong nước phải nhìn lại mình, cẩn trọng hơn, hoàn thiện dịch vụ để giữ vững lợi thế cạnh tranh, tránh việc thua ngay trên sân nhà. Nói tóm lại là làm ăn kinh doanh cho đàng hàng.

Thứ hai, việc phát cuồng lên của nhiều người là tương đối dễ hiểu. Ngoài nguyên nhân khách quan là hiệu ứng đám đông, sức hấp dẫn của Starbucks là không thể chối từ. Thương hiệu toàn cầu, kéo theo sau họ là biết bao câu chuyện hay, là những nét văn hóa đã trở thành biểu tượng. Ai mà chẳng muốn được trải nghiệm một ly Starbucks khi có thể?

Việc xếp hàng vào uống Starbucks cũng hết sức bình thường. Ai đó so sánh với việc xếp hàng vào ăn quán phở ngon tại Hà Nội, tôi thấy tương đối chính xác. Khi thật sự khao khát một cái gì đó, con người ta sẽ tìm mọi cách, kể cả là điên rồ nhất, để thực hiện được nó. Vậy thì việc bỏ công bỏ sức xếp hàng vài chục phút để có thể cầm trên tay ly Starbucks đầu tiên có xá gì?

Chẳng ai có quyền phán xét khao khát của người khác.

Vậy nên hãy chào đón Starbucks tại Việt Nam một cách thân thiện hơn với hy vọng thị trường cà phê sẽ liên tục mở rộng.

Và chúng ta được chứng kiến một cuộc đua sòng phẳng của những thương hiệu hàng đầu.

PS. Theo tính toán của Kissmetrics, một công ty chuyên về web analytics, tuổi thọ trung bình của khách hàng (average customer lifespan) Starbucks là 20 năm.

Đọc note của chị @Truong To Linh để hiểu thêm về cafe: Này thì Starbucks, này thì cafe…

February 4, 2013

Posted in Marketing.