Storytelling
Tôi là người rất ham mê tìm đọc về các thương hiệu. Bản thân cũng là người kinh doanh và sở hữu thương hiệu, tôi hơn ai hết hiểu rằng việc phát triển được một thương hiệu mạnh, tồn tại hàng chục thậm chí hàng trăm năm thật sự là một achievement kỳ vỹ.
Thành công, nếu dễ dàng, sẽ chẳng thể gọi là thành công. Overnight success takes years.
Ẩn sau những thương hiệu mạnh bao giờ cũng có các câu chuyện hấp dẫn.
Trên bước đường thành công, bao nhiêu đánh đổi, bao nhiêu vấp ngã, bao nhiêu sóng gió ngậm ngùi là từng ấy câu chuyện để kể.
Tôi say mê đọc về Steve Jobs và cách ông xây dựng Apple thành công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới.
Về Walt Disney, xứ sở thần tiên với các câu chuyện cổ tích, và sứ mệnh “make people happy”.
Về Zappos, công ty đặt con người lên trên hết. Công ty điên rồ và kiêu hãnh đến mức dám kiện Walt Disney khi hãng phim hoạt hình này tuyên bố mình là “the happiest place on earth”. Đối với Zappos, there is only one place that is happiest to live in and work at, theirs.
Tôi thích đọc về những khao khát và trăn trở của những người sáng lập thương hiệu. Những thương hiệu mạnh, có giá trị hàng trăm tỷ dollar hiện nay đều đã từng xuất phát từ những ý tưởng giản dị mà vĩ đại trong quá khứ. Tại sao họ thành công? Tham vọng mà họ theo đuổi? Làm sao họ có thể biến những ý tưởng ban đầu đó thành một business khổng lồ như bây giờ? Bài học của họ là gì? Những câu chuyện của các thương hiệu, chúng mới intriguing làm sao.
Storytelling
Trong content marketing, storytelling là một tactic đầy tính nghệ thuật và thách thức. Nghệ thuật kể chuyện.
Tôi tin rằng những người như tôi – những người luôn háo hức nghe các câu chuyện thương hiệu – không ít. Cái thứ đồ uống nâu sậm mình uống cả chục năm nay, rốt cuộc thì nó bắt nguồn từ đâu? Quần áo ta mặc hàng ngày, quyển sổ moleskine chuyên ghi chép các ý tưởng, nhà hàng quen luôn đến mỗi tối thứ 7… các thương hiệu quanh cuộc sống của ta như bạn thân, có bao giờ bạn muốn biết thêm về chúng?
Thấu hiểu điều đó, các brands đã sử dụng storytelling như một cách hiệu quả nhất để build emotional connection với khách hàng của mình. Lịch sử hàng trăm năm và những khát vọng thủa ban đầu được khai thác triệt để làm chất liệu marketing nhằm inspire, engage và win customer’s hearts.
Khi tôi biết chiếc iPhone tôi đang dùng là “great product” được làm ra từ một perfectionist, tôi thấy trân trọng nó hơn.
Cũng như khi tôi biết cơ nghiệp của Lego đã trải qua ít nhất 2 lần sóng gió do cháy toàn bộ nhà máy nhưng 2 bố con Ole Kirk và Godtfred vẫn quyết định làm lại vì tin vào giá trị mà sản phẩm đồ chơi do mình sản xuất mang lại; tôi cảm thấy những viên gạch Lego, như ước vọng của họ, có thể xây dựng cả thế giới.
Kỉ niệm 80 năm, Lego release một video thuật lại lịch sử thương hiệu của mình. Với giọng narrator truyền cảm, đây là một trong những brand story hay nhất tôi từng được nghe!
Tôi không phải fan của rượu nhưng rất thích câu chuyện của Johnnie Walker và tinh thần “Keep walking” – một biểu tượng của phong cách sống. Johnnie Walker đã có thể kiêu hãnh tuyên bố mình là “The Man Who Walked Around The World”.
Đọc thêm về các tiến trình hình thành và triển khai ý tưởng cho campaign huyền thoại “Keep walking” tại đây.
Mang các câu chuyện đi khắp thế giới
Tất nhiên, việc có một câu chuyện để kể chỉ là xuất phát điểm. Để mang câu chuyện đó đi thủ thỉ với hàng triệu người trên thế giới cần một kế hoạch marketing dài hơi với đủ thứ chiến lược, thủ thuật. Nói như Steve Goldner “Content is not King. Conversations around content used to be King. Now, sharing content is King” (Long live the King :D).
Trong cuộc trường chinh kéo dài hơn 200 năm (kể từ 1805), Johnnie Walker đã mang tinh thần “Keep walking” đến hơn 180 nước trên thế giới, trong đó có cả Việt Nam.
Coca-Cola cũng là một trong những người kể chuyện cừ khôi nhất thế giới thương hiệu. Đằng sau mỗi lon nước ngọt Coca-Cola và chiếc máy bán tự động, với trí tưởng tượng vô biên của mình, họ đã sáng tạo nên một xứ sở hạnh phúc.
“Happiness Factory” là một trong những social marketing campaign dài hơi và thành công nhất của Coca-Cola. Ngoài việc phát đoạn TVC dài hơn 1′ trên các kênh truyền hình khắp thế giới, Coca-Cola hợp tác với rất nhiều đối tác và agency để chắc chắn rằng thông điệp này reach đến số độc giả tối đa. Hình ảnh “Happiness Factory” xuất hiện khắp các rạp chiếu phim, poster outdoor, quảng cáo in-game và in-app, viral trên social media, các hoạt động ngoài trời tái hiện lại khung cảnh nhà máy, các cuộc thi, kích hoạt thương hiệu… đủ cả.
Dựa trên concept cũ, Coca-Cola đã renew campaign này nhiều lần, nhằm kể những câu chuyện hay hơn bên trong xứ sở tí hon đó. Đây là một phiên bản mới của Happiness Factory. Nếu bạn không hiểu hết ý nghĩa của concept này, tìm hiểu tại đây, hoặc đọc cảm nhận của chị Việt Nga – một marketer Việt Nam.
Trong ngôn ngữ marketing, storytelling – hay content marketing – đi xa hơn ý nghĩa nguyên thủy của việc kể chuyện thuần túy. Các câu chuyện không chỉ được kể qua lời nói mà còn được khắc họa bởi vô vàn chất liệu khác nhau. Content có thể là text, hình ảnh, âm thanh, video, visual content hoặc interactive. Câu chuyện có thể được kể bằng cả chiến dịch, các chuỗi sự kiện hay các hoạt động xã hội không mệt mỏi của các thương hiệu đã đặt giá trị xã hội cao hơn giá trị vật chất thông thường.
Các kênh truyền thông cho một kế hoạch content marketing cũng vô cùng đa dạng. Social media với tính giao tiếp hai chiều thường là trái tim của mỗi chiến dịch truyền thông content marketing. Ngoài ra quan trọng hơn, bản chất của các câu chuyện là để lan truyền. Vì vậy mỗi cá nhân đều có thể biến thành một media unit phát tán câu chuyện của bạn đi khắp thế giới.
Nếu thương hiệu của bạn có một câu chuyện, hãy tìm cách kể thật hay và inspire mọi người đến mức câu chuyện đó không ngừng được chia sẻ.
Kể chuyện như thế nào?
Nhiều bạn sẽ hỏi nếu thương hiệu của tôi không có lịch sử hàng trăm năm và vô vàn câu chuyện xung quanh, vậy có thể làm storytelling được hay không?
Storytelling không nhất thiết lúc nào cũng phải kể về lịch sử thương hiệu, hoặc khai thác yếu tố lịch sử theo một cách khác đi. Hãy sáng tạo trong cách kể chuyện. Brand story thì nên relevant, chân thật. Hãy mang hết tâm huyết của bạn ra mà kể. Ví dụ như cách mà Nhộng đang làm.
Nhộng (http://nhong.vn) là startup cá tính của các bạn artist với mong ước xây dựng một cộng đồng sáng tạo. Sản phẩm của họ hiện nay là áo thun Nhộng – thương hiệu thời trang/ phong cách sống đậm chất Việt.
Nhộng là một trong những startup hiếm hoi ở Việt Nam mà handle hoàn toàn từ khâu sản xuất đến phân phối. Hầu hết các startup khác đều là retailer hoặc wholesaler.
Vì là dân marketing, tôi cảm thấy thích ngay khi nghe @Khương – founder của Nhộng nói thành viên toàn là dân designer hoặc từ agency ra. Kinh nghiệm chinh chiến với nghề chắc chắn sẽ mang lại cho họ sự nhạy cảm cần thiết để xây dựng thương hiệu Nhộng thật bài bản. Tôi thích cái “chất marketing” trong những con người của Nhộng.
Rất nhiều startup tôi gặp với tuổi đời của founders còn quá trẻ (hầu hết là sinh viên hoặc freshman mới đi làm), họ gặp vấn đề chung đó là không có định hướng và chưa biết mình muốn gì. Không quá quà và không quá trẻ, Nhộng vẫn mang các đặc trưng cơ bản của startup; non kinh nghiệm, tương lai mông lung, khó khăn về tiềm lực; nhưng tiếp xúc và trò chuyện với Nhộng, tôi cảm thấy họ là một startup có định hướng hết sức rõ ràng, biết rõ mình muốn gì và làm gì để đạt được nó.
Một mặt nào đó, tôi thấy ở Nhộng hình ảnh của Dynabyte 2 năm trước: Một nhóm các con người trẻ dám chấp nhận từ bỏ các cơ hội rất tốt để theo đuổi con đường tự thân vì đơn giản là tin vào đồng đội và hoài bão của mình. Founders bọn tôi lúc nào cũng bị cám dỗ của các offer, mời gọi, các điều kiện làm việc hết sức lý tưởng, nhưng mỗi thằng chấp nhận hi sinh một chút để vun vén cho cái gia đình startup nhỏ bé này. Đến bây giờ tôi vẫn không hiểu tại sao, lý do nào mà cuộc sống kham khổ và đương đầu của startup lại hấp dẫn mình đến thế. Hơn mọi sự đánh đổi. Hơn mọi niềm vui.
Nhộng cũng vậy. Họ đều là những người từ bỏ để dấn thân.
Tôi thích cái dấn thân của họ.
Và tôi thích cách họ kể chuyện.
Tôi bị thuyết phục bởi ý tưởng của Nhộng.
Cách đây hơn 2 năm, lúc vẫn còn học đại học, tôi đi làm ở một công ty quảng cáo lớn nhất nước lúc đó. Nghề quảng cáo lấy đi của tôi rất nhiều thứ, nhưng nghề này cũng dạy tôi một bài học lớn: sức mạnh của những thông điệp.
Kể từ đó tôi bắt đầu ấp ủ ước mơ lớn của đời mình: truyền tải những thứ mình vẽ ra, hay nói cách khác là những thông điệp của tôi, tới thế giới này.
Trong hình dung của tôi, Nhộng sẽ là phương tiện để tôi biến ý tưởng của mình thành những sản phẩm cụ thể, đẹp và có ích.
Quay trở lại với áo thun: đây là một phương tiện tuyệt vời để tôi vùng vẫy và chuyển tải những thông điệp. Nói một cách trần trụi hơn thì người ta sẽ mặc lên người những bức vẽ của tôi, đi loanh quanh, và như thế tức là tác phẩm của tôi sẽ được rất nhiều người khác nhìn thấy.
Xuất phát điểm của ý tưởng hoàn toàn mành lạnh, tuy phảng phất chủ nghĩa cá nhân nhưng đó là ý tưởng rất cao đẹp. Nếu bạn là marketer, hẳn bạn sẽ hiểu “sức mạnh của thông điệp” ra sao. Có những thông điệp đủ sức thay đổi thế giới. Có những thông điệp, giản dị hơn, mang lại hạnh phúc cho chỉ một người nhưng đó là hạnh phúc trọn đời.
Thế giới của thông điệp là một thế giới hết sức huy hoàng. Càng huy hoàng hơn khi bạn sáng tạo ra chúng, và nhờ chúng, cuộc sống của người khác trở nên tốt đẹp hơn.
Tôi mong rằng Nhộng sẽ không ngừng kể các câu chuyện. Câu chuyện về các tác phẩm (The Joker – Inside the bird). Câu chuyện cuộc đời thương hiệu. Và những câu chuyện ẩn chứa thông điệp sau này mà tôi biết chắc là sẽ thú vị.
Let’s wait and see.
Chúc mừng Nhộng đã có website. A very nice design.
“Ôi… những ước mơ. Chúng cứ làm ta phát điên lên được”
December 19, 2012