Hủy diệt thương hiệu
Hôm nay vào Baomoi đọc, đập ngay vào mắt ở trang chủ là một bài viết của iOne về promotion campaign của Gloria Jeans Coffee. Lớn chuyện rồi cưng 🙁
Phải công nhận cái nghề marketing này nó bạc. Cả năm có hàng nghìn ideas hay thì không sao, vô tình dính một cú phốt là khắp hang cùng ngõ hẻm nghe người ta chửi. Bao nhiêu thành tựu đổ sông đổ bể hết…
Hồi social media nở rộ cách đây 3, 4 năm mình đã nhìn nhận đây là một channel đầy cạm bẫy chứ không chỉ toàn màu hồng như giới marketer ảo tưởng. Một khi đã trao quyền tối đa cho người tiêu dùng và đưa brand của mình ra public thì phải chuẩn bị trước tấm lá chắn cho mình trước miệng lưỡi thiên hạ. Chưa bao giờ mình thấy một crisis được spread nhanh như ở môi trường social, trường hợp GJ này là ví dụ điển hình.
Tự dưng nghĩ nếu bây giờ các đối thủ muốn hủy diệt thương hiệu GJ thì sao? Dễ vô cùng. Trung Nguyên, Highlands, Coffee Bean, thậm chí là cả Starbucks mà đoàn kết lại thành một liên minh ma quỷ xúi giục báo chí và người tiêu dùng thì GJ brand khéo chỉ còn trong ký ức. Thay vì budget cho quảng cáo thương hiệu, mỗi bên cắt ra một phần làm thật mạnh vào forum seeding và social media để nói xấu đối thủ. Thuê vài trăm users lên vozforums, webtretho, lamchame, tinhte… tạo topic kêu gọi tẩy chay, phản ánh bức xúc và tổn thương của chị-em-phụ-nữ-chân-không-dài, đả kích discrimination, bình đẳng giới. Trả tiền cho các fan page lớn nhất VN spread news nói xấu. Thậm chí gọi cả báo chí viết bài dằn mặt. Liên tục cấy vào đầu người tiêu dùng GJ là discriminative brand.
Mọi âm ưu ở trên đều có thể làm được nếu nhân danh “bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng”. Chẳng có admin forum nào nỡ gỡ bài nếu chị em phụ nữ lên mạng chia sẻ bức xúc. Báo chí cũng sẽ bật đèn xanh nếu được lobby cẩn thận. Chỉ cần vài tờ báo mạng lớn + 1, 2 bài editorials trên báo tiêu dùng nói ngắn gọn về vụ này là đảm bảo hàng trăm tờ báo, web tin tức khác repost lại hết. Tiếng xấu đồn xa muôn thuở, ngàn năm google còn lưu.
Trong lúc GJ phải lo phòng thủ thì các đối thủ ra sức chạy các campaign reinforce brand image, deliver thông điệp cao đẹp vì phụ nữ, cho phụ nữ để chiếm cảm tình và gián tiếp tạo sự so sánh trong mindset khách hàng.
Kịch bản mà giống như những gì tôi tưởng tượng thì case này xứng đáng là crisis of the year.
Tất nhiên GJ có thể vẫn không chết dù bị đánh hội đồng. Nếu chết ngay thì bản lĩnh thương hiệu toàn cầu yếu quá. Họ sẽ có những đòn phản kháng để dần dần rebuild trust. Nhưng chỉ cần họ chậm 1, 2 quý thôi là quá đủ để đối thủ conquer market share. Phải biết rằng bình thường để lấy 1% market share của đối thủ là rất khó khăn trong khi cơ hội take over mọi thứ GJ đang có là rất rõ ràng nhất là khi crisis của một thương hiệu không làm hỏng cả thị trường như case của Nhommua.
Chờ xem thị trường cà phê Việt Nam sẽ biến đổi thế nào sau case này.
Tội nghiệp GJ. Lần sau làm promotion nên pre-test với một tập khách hàng sample trước.
Rút kinh nghiệm làm gì cũng suy nghĩ thật kĩ nha anh em marketer 🙁 Cái nghề nó bạc quá các bác ạ…
Updated: Nhiều bạn cho rằng người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen tẩy chay. Chưa chắc. Chẳng qua crisis chưa trầm trọng đến mức bị người ta tẩy chay. Khi hàng hóa ảnh hưởng đến sức khỏe hoặc gây xung đột chính trị xem, tay to nhảy vào sẽ khác. Case của sữa Trung Quốc dính melamine hay Gucci Việt Nam bán hàng fake là bài học.
Tuy nhiên mục đích của entry này không phải bàn GJ có bị tẩy chay hoặc có chết hay không mà về việc chiếm market share từ crisis của đối thủ. Focus on the point!
December 11, 2012
5 responses to Hủy diệt thương hiệu
mình thật sự không hiểu các bạn bên GJ nghĩ gì mà cho chạy chương trình này. Rõ ràng mà mới nhìn vào đã thấy không ổn rồi. Mấy bữa nay đang ráng đặt mình vào vị trí của mấy bạn này để tìm lý do tại sao lại quyết định chạy một ý tưởng như vậy. Phải chăng là để thu hút nhiều chân dài đến quán???
Tôi không nghĩ là GJ sẽ chết vì khủng khoảng này. GJ đang bị ném đá nhiều nhưng chỉ vòng vòng trong giới truyền thông thôi, khách hàng trọng tâm của GJ vẫn chưa tẩy chay thật sự. Tôi thật sự không nghĩ ra ở thị trường Việt Nam đã có thương hiều nào bị chết chỉ vì khủng hoảng truyền thông.
Mình không bảo GJ chết, mà chỉ bảo đây là cơ hội để đối thủ chiếm thị phần và những bạn mới vào penetrate market thôi 🙂
Còn crisis này tuy mới lòng vòng trong giới truyền thông, nhưng viral ra normal consumer thì đang bắt đầu rồi đấy. Thiếu một cú hitch nữa là đủ 😉
Nếu anh đc giao “đổ vỏ ốc” cho case này thì anh đổ theo kiểu nào…em đang háo hức muốn học thêm cách giải quyết hậu quả của anh…..
Anh cũng chưa nghĩ ra. Crisis management phải tùy thuộc vào tình thế và mức độ nghiêm trọng. Nếu theo dõi thấy crisis này chỉ trong giới truyền thông với nhau, doanh số cửa hàng không ảnh hưởng mấy thì sẽ xoa dịu ở chỗ mà nó bắt đầu là social media. Sau khi đóng campaign lại, sẽ thiết kế 1 campaign khác có thông điệp, target và rewards tốt hơn đến chị em như một lời xin lỗi. Giveaway nhiều freebies cho chị em, tích cực lấy testimonials từ khách hàng để đăng tải lên các media nhằm cải thiện hình ảnh. Ngoài ra sẽ có thông cáo báo chí chính thức trên 2, 3 báo chính thống để dập tắt dư luận.
Nếu case này lan truyền quá, doanh số cửa hàng sụt giảm nghiêm trọng, gặp sự tẩy chay và bị đối thủ chơi xấu thì cần 1 strategy dài hạn. Xác định là không đối đầu được ngay trong thời điểm này. Phải kiên nhẫn, dè chừng, tập trung nguồn lực cho cuộc chiến truyền thông, lobby báo chí để phòng thủ, chờ động tĩnh từ thị trường. Mặt khác xây dựng loyalty program và làm CS thật mạnh để giữ chân từng khách hàng đến cửa hàng vì họ chính là người quyết định đến thương hiệu và bảo vệ mình sau này.
Nói chung cũng có rất nhiều hoạt động để làm em ạ. Case này về bản chất là lỗi nhỏ nên không thể thổi bùng lên ngon lửa lớn được. Anh nghĩ họ sẽ dàn xếp ổn thôi.