Brand personas & Content marketing

Tất cả marketer đều có chung một nỗi ám ảnh – nỗi ám ảnh về content.

Hầu hết chúng ta không biết nói gì để thu hút khách hàng. Hay nói cách khác, không biết khách hàng muốn nghe điều gì. Bình thường trong các cuộc hội thoại 1-1, nhìn vào biểu hiện tâm lý và phản ứng của đối phương chúng ta có thể phỏng đoán họ đang nghĩ gì và muốn nghe điều gì để điều khiển cuộc hội thoại theo ý muốn. Marketer ít khi có cơ hội trò chuyện 1-1 với từng khách hàng mà họ hay một mình nói chuyện với đám đông. Chiều lòng đám đông (mass audience) lúc nào cũng khó. Vậy dụ dỗ họ như thế nào?

Khái niệm content marketing dù mới được conceptualized gần đây nhưng biểu hiện của nó đã được ứng dụng từ khi marketing ra đời. Nói một cách đơn giản, nói bất cứ điều gì về sản phẩm đều cần có content. Từ thông tin trên bao bì sản phẩm, câu chuyện thương hiệu, prints, copy ads đến visual content như video, infographics, interactive etc.

Content là core của mỗi marketing campaign.

Social media ra đời khiến content marketing được để ý nhiều hơn. Marketer có một nền tảng giao tiếp hai chiều để đánh giá thái độ của công chúng đối với từng thông điệp theo thời gian thực. Không gian giao tiếp gần gũi cũng khiến các cuộc nói chuyện cởi mở hơn, thân thiện hơn so với các thông điệp và hinh ảnh formal trên báo chí. Social media là cơ hội tuyệt với để xây dựng brand personas, spread messages mà ít khi được truyền đi ở media chính thống và engage khách hàng.

Ở Việt Nam, social media hiện nay dừng ở việc lập fan page trên facebook, và chỉ facebook mà thôi. Social presence means facebook fan page. Social network khác như Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Quora, Reddit, Path, Foursquare… quá ít người dùng. Ngay cả việc build fan page, phần nhiều các brand Việt Nam còn đang loay hoay không biết làm thế nào vì dường như họ thiếu một content strategy toàn diện. Same old problem: Nói cái gì?

Một thảo luận trên Social Media Group raise vấn đề content của các fan page hiện nay quá linh tinh. Nhìn vào thực tế sẽ thấy càng ngày càng có rất nhiều fan pages trên facebook và họ gặp vấn đề chung là không có bản sắc (identity). Điều này dễ hiểu bởi content trên fan page Việt Nam hầu như vô thưởng vô phạt, không có tính storytelling, copy paste lẫn nhau và thường là sến.

Có nhiều con đường xây dựng fan page:

1) Phi lợi nhuận hoàn toàn, không có ý định thương mại hóa.

2) Xây dựng cộng đồng phi lợi nhuận trước bằng unbranded content. Khi đã có nhiều tương tác, thỉnh thoảng post quảng cáo bằng branded content của nhiều đơn vị (paid media).

3) Xây dựng cộng đồng phi lợi nhuận trước bằng unbranded content. Khi đã có nhiều tương tác của fans, cố gắng chuyển hướng sang branded content để trở thành owned media của một đơn vị nào đó.

4) Xây dựng social presence cho brand thực thụ. Tên của fan page là brand name. Chủ yếu dùng branded content. Cố gắng storytelling, build cộng đồng khách hàng và khuyến khích tương tác (owned media -> earned media).

Tôi thì không tin lắm chuyện xây dựng fan page phi lợi nhuận vì đến một lúc nào đó cộng đồng đủ nhiều, bất cứ admin nào cũng nghĩ đến chuyện make money từ nó.

Trước khi make money thì phải có cộng đồng đã. Áp lực build cộng đồng mạnh (thể hiện qua các chỉ số tương tác) khiến content marketing trở thành bài toán hóc búa với các assmin. Rất nhiều người trong số họ đang ngày đêm sáng tạo content để test phản ứng của audience, tìm ra user insights.

Tôi không có hứng thú với các cộng đồng phi lợi nhuận. Với các fan page mà mục đích sau cùng là thương mại hóa, chọn cách 2) và 3) sớm muộn cũng fail. Làm social media cho thương hiệu, không thể khác được ngoài việc build branded content ngay từ đầu.

Có bạn làm fan page lập luận thế này:

Theo mình nghĩ thì việc thử sai trên môi trường social là rất tốt. FB cung cấp nhiều công cụ đo lường hiệu quả, và các con số trong insight thể hiện sự thành công hay thất bại của nội dung một post.

Xã hội có sự phân công lao động, người làm giáo viên, người làm IT, người làm social content, … blah blah. Nên năng lực sáng tạo content không ngừng, nhanh nhạy, liên tục là một năng lực cần thiết của một người làm social content giỏi.

Có cộng đồng tại sao lại không thử?

Theo bản thân mình thì nghĩ nếu những bạn làm content social ở VN hiện tại chú ý hơn đến việc nâng năng lực sáng tạo, bắt nguồn từ việc tham khảo liên tục, đưa ra đúc kết, tìm ra những quy luật tạo ra nội dung có chiều sâu thì hoàn toàn có khả năng sáng tạo ra các content hay. Nếu được như vậy, thì tình trạng hiện tại anh Alex Gấu Bự đang đề cập bên trên là bước khởi đầu trong những bước phát triển kế tiếp. Cái gì cũng phải có bước khởi đầu của nó. Mình tin là thế 🙂

Nhưng có một điều hơi buồn là người VN thường bằng lòng với thành công trước mặt nên bỏ qua việc đào sâu kiến thức và tư duy để đạt đến sự chuyên nghiệp thật sự. Nên VN vẫn nhiều follower hơn là creator. Và có thể nhận định của mình ở trên là sai.

Nếu non-profit thì không sao nhưng làm social media cho brand thì cách tư duy này rất nguy hiểm. Thứ nhất, nó thể hiện sự dễ dãi trong việc truyền thông điệp. Thứ hai, nó thể hiện sự thiếu hiểu biết về brand personas.

Không phải cứ trên social media thì chúng ta có thể thích nói gì thì nói, nhất là khi nói với tư cách thương hiệu.

Social media là một kênh truyền thông đại chúng. Vì là kênh truyền thông, trước tiên nó phải tuân thủ, hoặc không được phép vượt quá xa các quy tắc cơ bản của một kênh truyền thông: Thông điệp phát đi phải có tính thông tin (chứ không phải nói linh tinh) và phải có target audience. Và vì tính đại chúng, nó không cho phép các phép thử. Crisis trên social media dễ xảy ra hơn bất cứ một kênh nào khác.

Mọi thông điệp của brand phát đi, bất kể trên môi trường truyền thông nào, đều phải xuất phát từ brand personas và phải nhằm reinforce brand identity. Đó là nguyên tắc marketing cơ bản.

Thực tế thì các brand lớn đang phó thác cho agencies trong việc quyết định content strategy. Nhiều branded fan page được điều hành bởi non in-house marketer. Tôi thấy điều này thật kì cục.

Brand Personas

Trong article nổi tiếng “Marketing is dead“, Bill Lee chỉ ra một điều:

an organization hires people — employees, agencies, consultants, partners — who don’t come from the buyer’s world and whose interests aren’t necessarily aligned with his, and expects them to persuade the buyer to spend his hard-earned money on something. Huh? When you try to extend traditional marketing logic into the world of social media, it simply doesn’t work.

Để pursuade khách hàng, ai cũng biết chúng ta cần hiểu customer insight. Không ai hiểu customer insight bằng brand owner cả. Vì vậy, content strategy nên được xuất phát từ trong công ty và được quyết định bởi những người hiểu brand personas của mình nhất – những ông chủ.

Content thế nào được gọi là relevant với brand personas?

Personas của Mr. Android. Full image. Vietnamese version.

Personas là đặc điểm nhận dạng của mỗi người. Với brand cũng vậy, các thương hiệu có personas độc đáo, khác biệt sẽ dễ ingrained vào tâm trí khách hàng hơn, từ đó stand out và gain share of mind.

Personas là nhân tố quyết định lên mọi hành vi, lời nói, ứng xử của mỗi cá nhân. Logically, rất ít khi con người đi ngược lại personas của mình (trừ khi có tác động quá mạnh của ngoại cảnh). Ví dụ tôi hoàn toàn không quan tâm đến chính trị, bạn bè tôi sẽ không thấy tôi nói về chính trị bao giờ. Điều tương tự xảy ra với tôn giáo vì tôi là người vô thần. Tôi cũng không thích xem thriller films, ghét ca trù, beer và khoai tây nghiền. Ngược lại, tôi nghiện cafe, thích sống ở Bắc Âu, thích mèo và là fan trung thành của Man United. Tôi ghét tính toán, con số nhưng say mê với văn học, nghệ thuật. You better read about me here.

In short, personas quyết định điều chúng ta làm và không làm; lời chúng ta nói và không nói.

Tương tự như vậy, brand personas quyết định đến tất cả mọi biểu hiện tính cách và đặc điểm của thương hiệu. Quyết định đến content, thông điệp, sản phẩm, cách brand đối xử với khách hàng, xử lí khủng hoảng etc.

Hình ảnh minh họa về Mr. Android cho thấy personas rất rõ. Brand của bạn có personas hay không?

Vì thiếu hiểu biết về brand personas, rất nhiều fan page không thể tự chọn cho mình một content strategy thích hợp. Họ end up build content vô thưởng vô phạt và theo trào lưu. Áp lực Edge Rank của facebook cũng khiến cho content lạc hướng và mất dần đi tính thương hiệu. Trong tư duy của nhiều marketer, cứ nhiều tương tác với content nghĩa là thành công. Điều này dẫn đến vài việc hài hước như khi luật đi xe chính chủ được dư luận quan tâm, rất nhiều fan page dù chẳng liên quan gì cũng tranh thủ nương gió mà lên, share link và ý kiến về sự kiện này để kiếm tương tác và sung sướng nhìn kết quả. Chẳng cần biết brand personas của mình có thái độ chính trị như thế nào.

Vài page tôi theo dõi, trong một ngày họ post 3-4 statuses. 2 trong số đó là chúc ngủ ngon và chúc ngày mới tốt lành. Try to be nice. Cool. Tốt thôi, nhưng try to be nice để làm gì khi mà bình thường khách hàng mua hàng họ không cảm ơn; trước khi dập máy không bao giờ chúc những điều tương tự. Content isn’t relevant to brand personas is just a lie.

Khách hàng rất thực dụng. Họ tương tác tích cực với vài thông điệp unbranded không có nghĩa là họ sẽ làm tương tự với branded content, và nó chẳng nói lên điều gì về emotional connection giữa brand vs. customer. Đó là lí do tại sao tôi nói cách 2) và 3) sẽ fail.

Branded content

Nhiều người quan ngoại nếu chỉ build content theo hướng branding vì thông tin sẽ boring. Accept it! If your brand personas ain’t interesting enough to talk to, why people bother buying you?

Tuy nhiên branded content không nhất thiết cứ phải nói trực tiếp vào sản phẩm của bạn đang bán. Hãy sáng tạo tuy nhiên phải xác định boundaries về content. Hãy set cho mình cái gì NÊN nói, CÓ THỂ nói và KHÔNG NÊN nói. Mức độ cảm xúc của content: Trung tính hay sôi nổi? Lạc quan hay tiêu cực? Tính quan điểm của content: Bảo thủ hay cấp tiến? Tính xúi giục của content: Kêu gọi hưởng ứng hay buông bỏ? Tính riêng tư của content: Personalized hay Mass? Tính thông tin của content: Cũ hay mới? Khẩn cấp hay thông thường? Tính mục đích của content: Awareness hay Sales? And much more. Answer these questions. Relevant branded content come from these.

Dumb ways to die, một campaign của hãng vận tải Melbourne Metro Trains là điển hình của content sáng tạo mà vẫn relevant.

Hãy học hỏi các brand tốt nhất thế giới như Coca-Cola, Nike, KFC, PizzaHut, LV, Walt Disney, Johnnie Walker… cách họ làm content.

Một thương hiệu thời trang không chỉ là một thương hiệu thời trang, họ còn là một phong cách sống.

Một công ty bán giầy không chỉ là một công ty bán giầy, họ đang delivering happiness.

Một thương hiệu thể thao, đằng sau họ là những hoạt động chăm sóc sức khỏe con người.

Một thương hiệu sản xuất thiết bị cầm tay, sứ mệnh của họ là connecting people.

Một công ty bán lẻ đang nỗ lực xây dựng một không gian mua sắm online lớn nhất thế giới để khách hàng có thể tìm mua bất cứ thứ gì họ cần.

Một startup công nghệ về cloud computing muốn trở thành bộ não thứ hai của con người.

Một startup về social bookmarking muốn trở thành the front page of the internet.

Nếu brand của bạn có personas và có những câu truyện để kể, relevant branded content không hề giới hạn và boring như bạn nghĩ.

Dang Quoc Cuong có một nghiên cứu về content khá đáng chú ý:

Trong lúc nghiêm cứu phương pháp và chiến lược FB marketing cho một ngành hàng mình review cách làm của các page cùng ngành hàng của VN và TG thì nhận ra một điều thù vị:
-Mình so sánh những page có cùng chỉ số ngang nhau ( Fan/TAT)
-Cách làm content của các page VN và pag TG khác nhau hoàn toàn. Page VN đưa nội dung chẳng liên quan gì tới ngành hàng ( content hot, hình ảnh vui, tin tức vv.v.) Page TG sáng tạo content dựa trên những đặc điểm xoay quanh ngành hàng, có định hướng hành vi rõ ràng.
-Kết quả đạt được: cùng số TAT nhưng các page TG TAT của fan đi thăng vào hành vi mà marketer cần, page VN nói những thứ chả liên quan tới ngành hàng thậm chí còn chả liên quan tới cái nội dung content họ đang xem. 🙂

Go head, make a brand. Make it talk.

December 3, 2012

Posted in Marketing and tagged brand, brand personas, branding, content marketing.