[Golden Gate] Optimizing marketing and customer’s values

Phần I: Tổng quan về business và marketing strategy

Phần II: Tối ưu marketing và giá trị khách hàng

Đây là một bài editorial rất hay về GGG. Có thể thấy các vấn đề mà GGG đang gặp phải:

+ Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ

+ Nhu cầu của thị trường bắt đầu sụt giảm

+ Vấn đề với scale: Nếu mở thêm nhà hàng sẽ khó quản lý chất lượng và nhân sự, trong khi số lượng thực khách chưa chắc đạt được như ý muốn (tính bão hòa của thị trường)

+ Vấn đề về truyền thông: Xuất hiện nhiều thông tin phản hồi không tốt về dịch vụ và chất lượng đồ ăn của GGG hiện nay từ người dùng

Đại diện của GGG cũng nói họ “sẽ tập trung phát triển theo chiều sâu chứ không dàn trải theo chiều rộng“. Tôi không rõ GGG phát triển theo chiều sâu là cụ thể sẽ làm những gì, tuy nhiên nếu tôi là Marketing Director của GGG, đây là những việc tôi sẽ làm:

+ Tập trung giữ khách hàng (customer retention) bằng các ưu đãi cho khách hàng trung thành

+ Khuyến khích thanh toán trước khi đặt chỗ

+ Tập trung vào Customer Service và marketing trực tiếp

+ Chạy các chương trình co-marketing với các bên thứ 3 để chia sẻ lợi ích

+ Xử lý khủng hoảng truyền thông để giữ brand image “sạch”

1. Tập trung vào việc giữ khách hàng (customer retention) và kéo dài giá trị trọn đời (customer lifetime value)

Nếu google với keyword “lẩu băng chuyền Kichi Kichi” hoặc “lẩu nấm Ashima”, Google sẽ trả về một lượng lớn các kết quả từ các website Groupon và tổng hợp deal (deal aggregator) tại Việt Nam như Muachung, Nhommua. GGG làm deal rất tích cực trên 2 site groupon clone này tại Việt Nam, từ 2011 đến đầu 2012 trung bình 1 tháng luôn có ít nhất 1 deal giảm giá của Kichi Kichi, Ashima hay SumoBBQ.

Đối với mô hình chuỗi nhà hàng như của GGG, khi doanh thu đạt điểm hòa vốn và sản sinh lợi nhuận sau đó, thì việc giảm giá là hợp lý và cần thiết vì sẽ giúp nhà hàng lấp chỗ trống từ phân khúc khách hàng mới có khả năng chi trả thấp. Tuy nhiên, việc bán deal quá nhiều, về lâu về dài sẽ gây tác dụng tiêu cực lên giá trị thương hiệu (Brand valuation).

+ Tạo ra một nhóm khách hàng chỉ chờ giảm giá mới mua deal và đến ăn tại các nhà hàng. Nên nhớ vấn đề cốt lõi của mô hình Groupon đó là sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) đối với merchant quá thấp. Thói quen tiêu thụ sản phẩm bằng giá ưu đãi là một thói quen xấu đối với brand.

+ Nhóm khách hàng này nhiều khả năng sẽ gây tác động và khuyên bạn bè của họ cũng chờ deal mới mua và đến nhà hàng ăn như họ. Lâu dần lượng khách hàng phụ thuộc vào giá này sẽ mở rộng, tạo áp lực lên GGG bắt buộc phải tiếp tục cộng tác với các Groupon sites để bán deal nhằm thu hút đủ lượng thực khách đến ăn. Trung bình một lần deal với Muachung/Nhommua, GGG phát hành ra 2000-4000 Voucher với mức giảm 30%-40% + 5%-10% trả cho Muachung/NhomMua. Lạm dụng deal giảm giá sẽ khiến GGG tụt giảm rõ rệt về profit margin trong khi thu về một nhóm khách hàng không mang lại nhiều values.

+ Vì dùng deal giảm giá, GGG bắt buộc phải thực hiện các hạn chế về dịch vụ với người mua vouchers; điều này gây ra tâm lý không thoải mái của cả người bán lẫn người mua. Người mua voucher sẽ có tâm lý không được phục vụ chu đáo, thậm chí đối mặt với điểm xấu xí trong văn hóa của người Việt đó là sự khinh rẻ từ nhân viên phục vụ với các khách hàng dùng voucher giảm giá. Đây là vấn đề lớn khiến Groupon sites tại Việt Nam đang thoái trào dần và đánh mất niềm tin từ người tiêu dùng.

Vậy giải quyết bài toán giảm giá cho GGG như thế nào? Làm sao để thực khách của GGG vẫn được giảm giá trong khi không gặp phải hạn chế về dịch vụ và vẫn quay trở lại lần sau trong khi GGG không bị ảnh hưởng nhiều lên profit margin?

Ý tưởng của tôi vô cùng đơn giản, xây dựng hệ thống quản lý khách hàng (CRM) và chương trình phân loại khách hàng (Loyalty Program).

Concept về hệ thống CRM của tôi sẽ có các chức năng sau:

+ Phân biệt được khách hàng cá nhân qua một quy ước thông tin nào đó (Số CMND, SDT, Tên, Tuổi, Email…).

+ Có khả năng PHÂN LOẠI khách hàng bằng hệ thống TÍCH ĐIỂM dựa trên lịch sử số tiền khách hàng chi trả.

+ Hệ thống Tích điểm này có giá trị sử dụng và khả năng nhận dạng tại toàn bộ hệ thống nhà hàng của GGG. Tức là nếu Khách hàng A đã tích được 1000 điểm (ví dụ tương đương với mức chi trả 1.000.000đ) tại Kichi Mã Mây thì lần sau ăn tại Kichi Kichi Vincom, A vẫn được tích điểm tiếp.

Concept về Customer Loyalty Program:

+ Phân loại khách hàng qua mức chi trả của mỗi cá nhân. Càng chi trả nhiều thì khách hàng càng được hưởng nhiều hạn mức ưu đãi hơn. Ví dụ: Chi tiêu đến 20tr VND được giảm 10%, đến 50tr VND giảm 30%, chi tiêu đến 100tr được tặng chuyến du lịch hoặc hiện vật giá trị etc.

+ Tạo tâm lý “thử thách” cho khách hàng và kích thích trở lại ăn các lần sau.

+ Engage khách hàng qua việc tạo sự “ràng buộc” bằng hệ thống tích điểm.

+ Chủ thẻ member card có quyền cho bạn bè mượn thẻ để tích điểm hộ, từ đó tạo viral, kích thích giới thiệu tới các khách hàng mới từ người thân, bạn bè. Vì sao? Ví dụ chủ thẻ A đã được giảm giá 20% sẵn, bạn bè của A sẽ rất thích mượn thẻ của A đi thanh toán tại Kichi, và cũng giúp A tích thêm điểm để lên được hạn mức ưu đãi kế tiếp.

Để xây dựng được một Loyalty Program “make sense”, cần dựa vào rất nhiều chỉ số: Mức chi tiêu trung bình của mỗi thực khách, số lần ăn trong một chu kỳ thời gian, tỷ lệ khách hàng mới, cũ…

Điểm lợi của CRM và Loyalty Program so với việc deal giảm giá trên Groupon site:

+ Thay vì bỏ tiền trước (giảm giá) cho các khách hàng chưa biết rõ values sẽ mang lại cho mình là bao nhiêu, GGG chỉ giảm giá khi biết chắc khách hàng đó đã tạo được values nhất định cho mình từ lịch sử chi trả trước đó.

+ Tham gia vào Loyalty Program, khách hàng khi được hưởng mức ưu đãi không có cảm giác ngại vì dùng đồ giảm giá như khi mua deal, thay vào đó là cảm giác tự hào khi được hưởng các đặc quyền exclusive chỉ mình mình có (tính cá nhân hóa – personalization).

+ Chắc chắn kích thích sự quay trở lại của khách hàng, giải quyết bài toán customer retention.

+ Bằng hệ thống CRM, GGG nắm trong tay contact khách hàng để làm CS tốt hơn, cũng là cách để tối ưu customer retention. Quan trọng hơn, GGG sẽ dần dần tính toán được Customer Lifetime Value – chỉ số quan trọng nhất của marketing, quyết định rất nhiều trong việc tối ưu ngân sách và hiệu quả marketing (so sánh acquisition cost vs. customer lifetime value).

Về mặt kỹ thuật, hệ thống này hoàn toàn có thể xây dựng được dựa trên phương pháp ban hành thẻ mã hóa thông tin khách hàng (member card) và được đọc qua hệ thống barcode hoặc thẻ từ.

Hiện nay 6IX Team của tôi đã build gần hoàn thiện hệ thống đằng sau trang web, bao gồm chương trình quản lý kho, quản lý khách hàng và chương trình bán hàng , tuy phục vụ cho website e-commerce nhưng vẫn có thể customize để phục vụ cho các mô hình kinh doanh khác như nhà hàng, quán cafe…

Theo tôi biết thì hiện nay GGG cũng đang có hệ thống G-People nhưng mức ưu đãi khách hàng nhận được còn khá hạn chế. Ngoài ra, để đăng ký G-People khách hàng phải đến các nhà hàng, trong khi hoàn toàn có thể xây dựng hệ thống đăng ký này trên online.

2. E-commerce hóa website của GGG để hỗ trợ đặt chỗ online trả tiền trước: Pre-sales và Cross-sale

Pre-sales

Nhắc lại case study của Megastar. Lúc đầu Megastar chỉ hỗ trợ đặt chỗ online không thanh toán trước, trong vòng 45′ trước khi xem phim người mua phải đến rạp và thanh toán. Điều này tạo rủi ro cho cả 2 phía người mua và người bán:

+ Nếu người mua đến muộn, order bị hủy và người khác có quyền mua vị trí đã đặt.

+ Nếu người mua hủy order, Megastar nhiều khi không kịp bán vé cho khách hàng khác, gây phí phạm vị trí chỗ ngồi.

Từ sau khi Megastar phát triển hệ thống đặt vé online trả tiền trước, vấn đề này được giải quyết triệt để. Nguồn thu qua kênh online tăng đáng kể, giúp tiết kiệm chi phí nhân sự tại các quầy bán vé và các chi phí khác.

Quan trọng nhất đó là Megastar thu được tiền trước (pre-sales). Trong kinh doanh, thu được khoản tiền mặt trước, cash flow nhanh, sẽ tạo lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp.

Quay lại với case của GGG, thử đặt trường hợp một khách hàng muốn đặt chỗ trước 2 ngày vào lúc 8:00 pm; bản thân nhà hàng sẽ khó xử trong việc này ở chỗ:

+ Nhà hàng không thể biết liệu vào lúc 8:00 pm còn chỗ hay không (khác Megastar ở chỗ có giờ chiếu phim cố định).

+ Nếu khách hàng không đến đúng giờ, trong khi có thực khách khác đang đợi, khách hàng đặt chỗ nhiều khả năng sẽ bị hủy order, gây tâm lý không thoải mái và GGG không thu được lợi ích kinh tế

Với chức năng đặt chỗ online thanh toán trước, thực khách bị hủy chỗ ít nhất đã thanh toán cho GGG rồi (trong khi GGG vẫn được quyền dùng vị trí trống cho thực khách khác) nên mang lại ít rủi ro hơn cho GGG. Đổi lại, GGG có thể đền bù cho người bị hủy bằng cách kéo dài giá trị sử dụng của lần đặt chỗ cho ngày hôm sau, hoặc trong vòng 1 tuần. Với lợi thế đã nhận được tiền trước, đây là offer hết sức ưu đãi khiến khách hàng vui lòng mà GGG không mất gì cả (vì luôn có những chỗ trống trong một nhà hàng).

Cross-sales

Các chỉ số có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển kinh doanh là sức mua (sales volume) và mức chi tiêu trung bình của mỗi khách hàng cá nhân (average spending per customer).

Khi các website thuộc hệ thống nhà hàng GGG được e-commerce hóa và liên kết với nhau (dùng chung tài khoản của 1 khách hàng cá nhân), GGG có thể thực hiện việc cross-sales khi khách hàng đặt chỗ online nhằm tăng sức mua (sale volume). Ví dụ khách hàng đặt chỗ online Kichi khi thanh toán sẽ được khuyến khích mua thêm vé ăn tại Ashima với mức giảm 5%, hoặc mua thêm vé cho nhiều người nữa sẽ được giảm giá… Hệ thống recommendation nhằm cross-sales là một trong những nguyên nhân chính gia tăng doanh thu khổng lồ cho Amazon. Theo tôi tính năng này hoàn toàn có thể học hỏi và áp dụng được trong các mô hình kinh doanh khác.

3. Customer Service

4. Co-marketing

5. Crisis Management

(to be continued)

September 11, 2012

Posted in Marketing and tagged ashima, case study, golden gate, kichi kichi, marketing.