[Golden Gate] Optimizing marketing and customer’s values

Tôi vốn là người mê ăn uống, đặc biệt là lẩu và đồ nướng, và yêu thích các brands của công ty Golden Gate như Kichi Kichi, Ashima, SumoBBQ. Khi rotary hotpot vào VN cách đây vài năm tôi bị ấn tượng ngay. Có lẽ tôi là most loyal customer của Kichi và SumoBBQ ở Hà Nội này với tổng số tiền đã bỏ ra cho các hệ thống nhà hàng của GGG lên đến 50 triệu và có giai đoạn tuần nào tôi cũng đi ăn ở Kichi ít nhất một lần. Opps! 😀

Case study của GGG khá thú vị. Dưới đây là nghiên cứu cá nhân về business và marketing của GGG.

Phần I: Tổng quan về business và marketing strategy

Về business, GGG tăng trưởng rất nhanh và ổn định, đạt CAGR revenue growth 58% (2008 – 2011). Mekong Capital đã thoái vốn một phần ở GGG vì kết quả kinh doanh thuận lợi. Trong vòng 8 năm, hệ thống nhà hàng của GGG tăng từ 2 lên 39 (6/2012) và dự kiến đạt 50 nhà hàng khắp VN vào cuối 2012 (?). Trong số đó Kichi Kichi tăng trưởng nhanh nhất, gấp đôi từ 12 -> 24 cửa hàng trong 1 năm. Hiện nay đã có 25 cửa hàng Kichi trên cả nước và 2 cửa hàng tại Singpapore.  Tôi tin rằng trong thị trường lẩu băng chuyền, lẩu nấm và lẩu nướng Nhật thì GGG đang là market leader với 3 brand mạnh nhất của mình hiện nay là Kichi Kichi, Ashima với 7 nhà hàng và SumoBBQ với 10 nhà hàng.

Ngoài ra, GGG liên tục đưa thêm các món ăn mới trong menu và hệ thống concept nhà hàng mới. Điều này cho thấy sự phát triển bền vững trong hoạt động kinh doanh của họ.

Về marketing strategy, GGG làm rất bài bản từ việc lựa chọn sản phẩm (các concept nhà hàng hiện đại), define rất rõ target market của mình đến khâu tiếp cận thị trường, ra mắt nhà hàng, mở rộng kênh phân phối, các chương trình promotion, brand extension etc.

Marketing Scope Strategy: GGG đi theo chiến lược Multi-Market – phục vụ một vài phân khúc đối tượng khách hàng riêng biệt được lựa chọn cẩn thận. Tuy mỗi concept nhà hàng của GGG đều là niche market (lẩu nấm, lẩu nướng Nhật…) và có customer personas riêng tùy theo khẩu vị, nhu cầu ăn uống và yêu cầu về chất lượng dịch vụ (cùng là lẩu nhưng Ashima lẩu nấm cao cấp hơn lẩu băng chuyền Kichi); các segmentations của GGG về cơ bản đều target vào nhóm khách hàng trẻ-trung niên, hiện đại, hơi high-class và “luxury” một chút.

GGG liên tục thực hiện brand extension (thêm concept nhà hàng như FlyChef và Sumo Sushi Bar) để reinforce brand equity và xây dựng hệ sinh thái nhà hàng (ecosystem) nhằm mở rộng market share và “trói buộc”, luân chuyển nhóm khách hàng core của mình trong vòng tròn hệ thống nhà hàng đó.

Market Entry Strategy: GGG luôn là tiên phong hoặc một trong những người đầu tiên trong các niche market (First-mover Strategy và Early Entry Strategy). Lợi thế của First-mover là dễ dominate thị trường thành market leader, sản sinh tỷ suất lợi nhuận cao hơn do dần tối ưu được chi phí vận hành và sản xuất theo thời gian (nguyên lý curve experience effect) – điều mà đối thủ đi sau (laggard entry) khó làm được, hoặc mất nhiều thời gian để catch up.

Ngược lại, disadvantages của FMS đó là phải chấp nhận tỷ lệ rủi ro cao khi đưa sản phẩm mới vào thị trường (nếu phản ứng của thị trường là tiêu cực). Ngoài ra, áp lực duy trì vị trí market leader đòi hỏi tiềm lực vững mạnh về “technology”, cần đầu tư nhiều về promotion và tập trung duy trì nhu cầu gốc (primary demand) của thị trường. Ví dụ nếu nhu cầu cho lẩu băng chuyền không còn nữa thì Kichi sẽ chết hoặc phải chuyển đổi mô hình (shift in customer needs).

Product Positioning Strategy: GGG làm rất tốt trong việc xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu của mình. Nhắc đến các chuỗi cửa hàng của GGG, điều gì sẽ gợi đến trong tâm trí khách hàng (brand recall)? High quality food in clean environment. Professional services. Friendly. The real value of money. Young – Freedom – Lifestyle…

GGG cũng rất khéo léo trong việc quản lý một chuỗi các thương hiệu nhà hàng có customer segmentations tương tự nhau mà không xảy ra tình trạng cannibalization.

Updated: Giải thích thêm về cách GGG tránh cannibalization [Link] 

Promotion Strategy: GGG sử dụng đa dạng các kênh communication để deliver messages tới các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.

Media selection strategy

+ Advertising:

     – Display banner ad

   – Advertorials đầu tư rất mạnh và quyết liệt trên cả online + offline: Dantri, Vnexpress, 24h.com.vn, Ngoisao.net, aFamily.vn, Zing.vn, Eva.vn, Tạp chí ẩm thực, Tạp chí thời trang, phong cách sống…

     – TVC

     – Out of home

+ Social media trên Facebook: Làm content giới thiệu brand story, các promotional event và social game
+ Forum seeding trên Webtretho.com, Lamchame.com, Eva.vn, Otofun.net…
+ Có hệ thống email subscribe trên website để làm email marketing (nhưng từ khi nhập email thì tôi chưa nhận được cái nào?)
+ Các event brand activation và chương trình bốc thăm trúng thưởng

Trong một thị trường mà người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá (price sensitive market) như ở Việt Nam thì pricing strategy ảnh hưởng rất nhiều, trực tiếp và rõ ràng, lên kết quả kinh doanh chung. Trong pricing strategy cần lưu ý các yếu tố sau:

+ Về vĩ mô, tình hình kinh tế hiện tại ảnh hưởng lên sức mua của người dân ra sao? Nếu người dân đang thắt lưng buộc bụng thì nhu cầu cho các mặt hàng luxury sẽ giảm xuống. Nhu cầu ăn tiêu sẽ dừng ở mức cơ bản (điều kiện nhà hàng, thiết kế, không gian đẹp, món ăn phụ… không còn là mối quan tâm chính nữa mà thực khách chỉ cần được ăn lẩu đúng món người ta thích, ngồi vỉa hè cũng được).

+ Barrier to entry cao hay thấp. Hiện nay có thể thấy GGG đang gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ trên tất cả phân khúc, từ lẩu nấm, băng chuyền đến lẩu nướng với sự xuất hiện ồ ạt của các đối thủ cạnh tranh, đến nỗi không nhớ hết nổi có bao nhiêu thương hiệu lẩu nấm/băng chuyền tại Việt Nam. Sự xuất hiện nhiều lên của đối thủ cạnh tranh sẽ thay đổi quyền lực của khách hàng và nhà cung cấp (bargaining power of customer/supplier) và tạo sức ép về giá/ chất lượng sản phẩm dịch vụ lên mỗi đơn vị kinh doanh.

+ Trong bối cảnh đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và know-how càng càng ngày càng dễ copy, GGG nếu không giữ vững được product differentiation của mình, thậm chí phải nổi bật hơn so với đối thủ, người tiêu dùng sẽ rất khó để phân biệt được lợi thế cạnh tranh của GGG, từ đó ảnh hưởng lên quyết định chi tiêu của họ.

Có thể thấy GGG hiện nay đang hướng nhiều hơn tới các chương trình promotion nhằm giảm giá thành sản phẩm.

Phần II: Tối ưu marketing và giá trị khách hàng

August 30, 2012

Posted in Marketing and tagged ashima, case study, golden gate, kichi kichi, marketing.