[Phần 2] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?

[Phần 1] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?

Ở phần 1, tôi đã chỉ ra những khó khăn khi gia nhập thị trường search engine ở Việt Nam và hứa hiến kế strategy. Thông thường khi làm một marketing plan tổng thể, tôi hay dùng SOSTAC – mô hình rất phổ quát khi muốn lập kế hoạch và dẫn dắt tư duy.

SOSTAC = Situation – Objective – Strategy – Tactics – Action – Control.

Situation

Toàn bộ phần 1 là để phân tích giản lược về Situation. Trong Situation, có thể gộp cả SWOT Analysis vào nữa nhưng tôi không phải người trong công ty để hiểu tường tận điểm mạnh điểm yếu của họ nên tạm bỏ qua phần này.

Tức là tạm chấp nhận selling point của các search engine mới đó là công nghệ vượt trội sẽ giúp việc tìm kiếm trên ngôn ngữ Việt relevant hơn. Mặc dù bản thân tôi không bị thuyết phục bởi điều này, nó đơn giản là chưa đủ mạnh để tạo ra differentiation và competitive edges.

Một lần nữa trong blog này phải nhắc lại về marketing warfare strategy: Không có cách nào lật đổ được market leader nếu chỉ tạo ra sản phẩm tương tự và ôm tiền nhảy vào thị trường.

Kể cả sản phẩm của bạn có tốt hơn, không có cách nào thuyết phục được người dùng thay đổi thói quen sử dụng nếu họ không có nhu cầu. Người tìm kiếm thông tin ở Việt Nam có happy với Google không? Theo tôi (phần lớn) là có. How to steal away a happy user?

Kể cả thuyết phục được người ta sử dụng rồi, làm sao để khiến người ta loyal với mình, từ bỏ Google chứ không dùng song song cả hai? Nếu dùng song song cả hai thì còn gọi gì là chiếm market share nữa.

Tôi không nghĩ ra cách đánh bại Google vì để đánh bại, cần một sản phẩm ưu việt hơn hẳn và người dùng phải cảm nhận rõ sự khác biệt (can you?). Tôi mới nghĩ ra cách để đưa các search engine này đến tận tay người dùng.

Objective

Set objective phải cân nhắc về nguồn lực cũng như mong muốn của doanh nghiêp. Mục đích (goal) của các search engine tương đối rõ ràng: Chiếm trọn 100% người dùng Internet Việt Nam sử dụng (30.8 triệu + tỷ lệ tăng trưởng trong tương lai).

Mục tiêu cụ thể (target) thì có thể rõ ràng hơn, như Wada đặt target 30% thị phần tra cứu chẳng hạn. Nhưng đây vẫn là một target chưa cụ thể lắm vì market size của tra cứu là bao nhiêu? Target này đạt được trong bao nhiêu lâu? KPIs từng giai đoạn là thế nào?

Vì thiếu dữ kiện, cứ tạm để goal là càng nhiều người dùng càng tốt.

Strategy

Làm sao để có càng nhiều người dùng càng tốt?

Trước khi mơ có nhiều người dùng, làm sao để người ta chịu dùng? Làm sao để người ta có “first use”?

Quảng cáo? Truyền thông?

Không. Tôi không cho rằng cứ quảng cáo ra rả thì người dùng tự tìm đến. Thử nghĩ mà xem, bạn có tán hươu tán vượn bao nhiêu về sản phẩm đi nữa, người ta vẫn sẽ không dùng và cũng chẳng nhọc công thử làm gì vì người ta đã có Google. Cộng đồng duy nhất có thể sẽ ủng hộ, ban phát cho bạn lần dùng thử đầu tiên đó là dân ICT/Tech – những người lúc nào cũng rất tò mò về sản phẩm công nghệ mới. Và cộng đồng này thì siêu bé trong cái đất nước mà 60% vẫn là nông nghiệp. Chưa kể cộng đồng này luôn expect cao và siêu khó tính, nếu họ không thấy bạn hay ho, họ sẽ quay lưng ngay với bạn.

Đừng hy vọng quảng cáo, truyền thông nhiều sẽ mang lại nhiều người dùng thực tế trong trường hợp này. Cũng đừng hy vọng đại đa số người dùng sẽ hào phóng đến mức tự tay gõ vào trình duyệt địa chỉ của bạn khi reach được thông điệp quảng cáo. Họ chỉ xem cho có và biết vậy thôi.

Thử nghĩ mà xem, những người như bố mẹ tôi – low tech và khó thay đổi mindset nhất – có dùng search engine mới không? Các em học sinh <18 tuổi nữa, họ cũng không có nhu cầu thay đổi search engine vì nhu cầu tìm kiếm của họ không nhiều. Phân khúc sinh viên và người trung niên may ra khả thi, nhưng làm thế nào?

Tất cả các hoạt động quảng cáo đều là vô nghĩa.

Tất cả các hoạt động truyền thông kêu gọi hành động cũng sẽ vô nghĩa nốt.

Chiếm người dùng chỉ có thể dùng cách thực dụng. Phải tạo ra được kênh phân phối (Place) cho mình.

Nếu không thể hy vọng đại đa số người dùng tự tay insert địa chỉ vào trình duyệt của họ thì hãy làm thế nào đó để người ta không cần làm gì vẫn dùng được. Phải đặt sẵn homepage của mình tại trình duyệt của họ.

Nghe thì có vẻ không tưởng vì nếu người dùng còn không chịu vào web của tôi thì làm sao người ta set default homepage được? Nhưng thị trường Internet Việt Nam có một đặc điểm rất quan trọng đó tỷ lệ người dùng Internet tại các địa điểm công cộng rất nhiều. Xác định là không chạm được tới máy tính cá nhân, tôi sẽ đánh vào máy tính công cộng. Đây chính là kênh phân phối (Place).

Trong báo cáo có đăng ở phần 1, 36% người dùng truy cập Internet tại địa điểm công cộng (quán cafe hoặc quán net). 36% ~ 11 triệu người dùng. Đây là con số thực tế mà các search engine mới có cơ hội reach được.

Strategy của tôi không dùng, hoặc hạn chế tối thiểu sự hiện diện của, truyền thông – quảng cáo, thay vào đó tôi sẽ tập trung budget để biến CocCoc/Naver/Wada thành default homepage trên trình duyệt của toàn bộ máy tính công cộng trên cả nước.

Khi bỗng dưng ngồi xuống trước một máy tính công cộng và có CocCoc mở sẵn ở trình duyệt; cơ may để họ không đổi sang Google khi muốn tìm kiếm gì đó là 50-50 vì người dùng rất lười. Làm sao để tăng conversion rate? Phụ thuộc rất nhiều vào việc thiết kế website.

Hoặc bạn thiết kế một website hao hao Google để đánh lừa thị giác người dùng, giống như Baidu. Đến khi họ tìm kiếm và phát hiện ra mình đang không dùng Google, quá muộn rồi. Họ đã có trải nghiệm đầu tiên (first impression/use). Nếu trải nghiệm này là tích cực, nó sẽ in dấu ấn trong đầu người dùng và hiện tượng brand recall sẽ có cơ may xảy ra ở các lần tìm kiếm sau.

Như vậy để nói thiết kế của Wada hiện nay rất bất lợi cho họ trong việc đánh lừa người dùng.

Hoặc làm chính thống hơn, dùng thiết kế website của riêng bạn nhưng content và copywriting phải thật hấp dẫn, phải thật khêu gợi để người dùng không quay về Google.

Big question cho các công ty search engine hiện nay: Sau khi người dùng thực hiện search, hãy có một-cái-gì-đó để khuyến khích họ tiếp tục sử dụng lần sau. Think about it.

Đây là strategy hoàn toàn có thể làm được; tất nhiên nếu deal được với chủ của các địa điểm. Strategy này đã được chứng minh một lần vì 24h.com.vn cũng từng dùng cách này trong những ngày đầu build traffic cho website (đặt homepage tại các phòng net).

Tactics

Máy tính công cộng ở Việt Nam có ở những đâu?

1. Quán net – games.

2. Trường học

3. Bệnh viện

4. Sân bay

5. Nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ

6. Công sở, văn phòng

7. Các địa điểm công cộng khác (bảo tàng, nhà hát, địa điểm tư nhân…)

Trong đó máy tính công cộng được dùng chủ yếu ở quán net. Ở các thành phố lớn như HN, SG, Đà Nẵng… có hàng chục nghìn quán net khắp thành phố. Mỗi quán có 20 – 100 máy. Thử nhân lên con số người dùng hàng ngày ;).

Cả nước có 400 trường Đại Học và vài nghìn trường học (từ mầm non đến THPT). Mỗi lớp, theo quy định, có tối đa 45 học sinh. Các công ty Internet lớn kết hợp với Bộ TT&TT, Bộ KH & CN và các ban ngành khác đang hết sức nỗ lực phổ cập tin học đến người dân và học sinh. Có lí do để tin rằng máy tính công cộng rồi sẽ được trang bị tại tất cả các trường học.

Hệ thống máy tính công cộng ở các địa điểm như sân bay, khách sạn cũng đã được trang bị đầy đủ phục vụ nhu cầu sử dụng của người dân.

Giới văn phòng có lẽ không cần nói nhiều; tỷ lệ trang bị PC cho nhân viên tại các công ty rất cao. Mỗi công ty có cả chục cả trăm nhân viên. Cả nước có khoảng 600.000 doanh nghiệp (nhưng giải thể liên tục hehe).

Các địa điểm còn lại như bệnh viện cũng trang bị hệ thống máy tính dù chức năng sử dụng mang nhiều tính đặc thù.

Dĩ nhiên, cuộc chiến với Google sẽ là cuộc chiến đốt tiền và dài hạn. Bên nào lực mạnh và chịu chơi hơn sẽ có cơ hội thắng nhiều hơn. Strategy của tôi là long-term và để tối ưu hóa chi phí và hiệu quả, đòi hỏi một kế hoạch execution được tính toán rất kĩ.

Với từng ấy số lượng máy tính công cộng, phải prioritize theo vùng và mục đích xem sẽ ưu tiên phủ ở đâu trước và kế hoạch fulfil các vùng còn lại như thế nào.

Ví dụ, để set homepage của mình tại các quán net/games phải tìm được cái deal giữa mình và chủ quán. Họ cần gì? Mình có thể offer điều gì cho họ? Mutual benefit là gì? Trước đó, phải nghiên cứu thị trường rất kĩ để biết các khu vực tập trung đông người dùng Internet nhất ở đâu và ở chính xác các quán net nào.

Tương tự với sân bay, trường học, khách sạn và nhà nghỉ.

Luôn chủ động tìm hiểu và offer những benefits mà họ không thể từ chối. Mọi thứ đều là khả thi nếu bạn đủ sáng tạo và quyết tâm ;).

Ngoài ra, phải có kế hoạch đo lường hiệu quả từ các “traffic sources” ở trên. Phải sử dụng tối đa công nghệ và công cụ để luôn kiểm soát được mỗi cái deal mang lại cho mình điều gì và loại bỏ ngay deal không hiệu quả để cut cost.

Action và Control

Phần này nói đến việc sử dụng nhân lực để thực hiện công việc và đo đạc thống kê hiệu quả. Xin tạm không phân tích sâu vì đòi hỏi những kế hoạch quản lý nhân sự, chia đầu việc, phân tích dữ liệu… mà phải đặt vào các công việc hết sức cụ thể thì mới lên kế hoạch được.

PS. Về quảng cáo và truyền thông, actually trong trường hợp này chúng vẫn sẽ có tác dụng đôi chút, đó là tác dụng branding. Nếu biết cách làm branding tốt, sử dụng message đắt giá, định vị thương hiệu chuẩn… để reinforce cho chiến lược marketing tổng thể thì sẽ dễ tạo thiện cảm với người dùng. Dần dần theo thời gian, khi họ bắt đầu có trải nghiệm nhiều lên và recall lại về những hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu, loyalty sẽ được xây dựng. Kéo theo là virality và tribes người dùng.

Mindset chỉ có thể được tạo ra từ sự loyalty đó.

Strategy này chỉ là ý tưởng, dù tôi khá tự tin về tính thực tế của nó vì tư duy logic dựa trên những điều kiện nhất định, không có cơ sở nào khẳng định nhờ strategy này mà các search engine sẽ đánh bại được Google. Tôi đã nói dối một chút ở title 😉 Tuy nhiên strategy này mang đến cơ hội cho người dùng dùng thử và tạo dần thói quen sử dụng thì có thể.

Còn để đánh bại Google, có lẽ không chỉ là bài toán marketing, mà là những hoạt động đằng sau business nữa.

So, chill.

December 23, 2012

Posted in Marketing and tagged marketing strategy, positioning.