Cõi tôi
“tôi ngồi trong cõi tôi, riêng
bên trong ghế lạnh, ngoài hiên bóng, rời
phòng tôi trần thiết gương người
tường sơn kỷ niệm, vách bồi dáng xưa
tóc người chảy suốt cơn mưa
ngực thơm hoa bưởi, môi đưa bão, về…”
***
*
Thật kỳ lạ, khoảng thời gian này tôi thèm muốn được viết. Một cách vô định, tôi không biết đích xác mình muốn viết điều gì, chỉ là thèm muốn được trút hết ra những dòng chảy suy nghĩ đang ứa tràn. Có lẽ tôi đang đợi cái khoảnh khắc trời định tương tự đã biến Murakami trở thành nhà văn để phát tiết những cảm xúc, suy nghĩ của mình chăng? Không biết nữa, nhưng khối lượng câu chữ tôi viết ra trong vài tháng gần đây có lẽ nhiều hơn cả vài năm gộp lại. Chừng đó là đã đủ chưa? Probably not.
Trong Rừng Nauy, Murakami đã viết về Gatsby vĩ đại với một ấn tượng đặc biệt. “Không có một trang buồn tẻ nào trong cuốn sách ấy”.
Tuổi mườì tám, cuốn sách yêu thích nhất của tôi là cuốn Nhân mã của John Updike, nhưng sau khi đã đọc nó một số lần, nó bắt đầu mất dần ánh hào quang ban đầu và phải nhường ngôi trên ấy cho cuốn Gatsby vĩ đại. Gatsby ở ngôi ấy một thời dài sau đó. Tôi thường rút nó ra khỏi giá sách mỗi lúc hứng chí và đọc một đoạn bất kì. Chưa bao giờ nó làm tôi thất vọng. Không có một trang buồn tẻ nào trong cuốn sách ấy.
Thời gian này, tổng kết lại, tôi nhận ra bản thân mình cũng có những cuốn sách muốn để vào ngăn riêng như vậy. Những cuốn sách mà mỗi khi đọc lại, không có một trang nào chúng làm tôi mệt mỏi. Ôi những cuốn sách, đôi khi chúng vang vọng một cách tự nhiên, nhưng lại đánh vào tâm thức ta như những hồi chuông cảnh tỉnh, cứu vớt và giác ngộ cho ta trên chặng đường tìm về với mình.
Tôi để chúng vào ngăn riêng. Hay một cách trang trọng hơn, đặt chúng vào ngôi đền tâm thức của mình. Để mỗi khi cơ hồ mệt mỏi, lại lần giở vài trang sách quen, như một nghi lễ hoài niệm.
Nghi lễ.
Các nhân vật của Murakami có một điểm chung đó là họ luôn có một “nghi lễ” cho riêng mình. Nghi lễ của Tengo là viết. Nghi lễ của Shimamoto là lau đĩa than nhạc Jazz. Trong 1Q84, nghi lễ của Aoname là stretching – một liệu pháp giải phóng bản thân.
Nghi lễ của tôi, là nghiêm cẩn đứng trước ngôi đền của mình, lặng lẽ đọc đi đọc lại những dòng tư tưởng mà tôi đồng cảm tuyệt đối, bằng một tình cảm nâng niu, trân trọng. Đó phải chăng là con đường tìm đến sự thanh thản của tôi chăng?
Ngôi đền đó, chính là cõi tôi.
Trong ngôi đền của tôi, hiện tại có 2 tác giả và 3 cuốn sách.
Phía nam biên giới phía tây Mặt trời – Haruki Murakami
Tôi coi quyển tiểu thuyết này là một thứ “kinh thánh” dành riêng cho đàn ông. Ở độ tuổi 17 đọc Phía nam biên giới sẽ có một cảm nhận khác, ở độ tuổi 27, rồi 37 đọc Phía nam biên giới sẽ lại có một cảm nhận khác, và cái cảm nhận đó sẽ trùng khớp với cuộc đời của một người đàn ông như Hajime. Tôi đã chiêm nghiệm được điều này.
Phía nam Biên giới, phía tây Mặt trơi – Murakami
Tôi nói gì khi tôi nói về chạy bộ – Haruki Murakami
Riêng quyển này, tôi đã viết về nó nhiều lần, ở đây đây đây đây và đây. Chưa có quyển nào tác động đến hệ tư tưởng của tôi nhiều như quyển này, và tôi cũng đang nỗ lực sống một cuộc đời hàng ngày giống như Murakami vẫn sống – cuộc đời của tập luyện bền bỉ và cân bằng.
Tôi nói gì khi tôi nói về chạy bộ – Murakami
Đà Lạt một thời hương xa – Nguyễn Vĩnh Nguyên
Tôi đã viết về quyển sách này ở đây. Đây sẽ là quyển sách đưa tôi đến con đường nghiên cứu nghiêm túc về văn chương nghệ thuật Việt Nam giai đoạn cải cách, để từ đó tìm về nguồn cội của mình.
Đà Lạt, một thời hương xa – Nguyễn Vĩnh Nguyên
Ở mỗi giai đoạn của cuộc đời, hay khi già dần đi, lại có một cuốn sách, hay một hệ tư tưởng, tác động đến bản thân ta, giúp ta đạt đến trạng thái giác ngộ cao độ. Các cuốn sách này tuy khác nhau về hình thái, tác giả, thời đại, nội dung… thì có điểm chung đó là bằng cách này hay cách khác đều dẫn lối để tôi trở về gần hơn với bản chất của mình.
Chẳng phải hành trình trở về bản thân, là hành trình quan trọng nhất của con người đó sao?
111016
(*): đề tựa là bài Chân dung, thơ Du Tử Lê
October 11, 2016 Leave a comment
The third place, mine and Hanoian’s
Cộng Cà Phê
Nơi chốn thứ 3, của tôi và của người Hà Nội.
Lần trước tôi có nhắc đến cuộc chiến cà phê (ít nhất là trên truyền thông) tại Việt Nam giữa Starbucks vs. Trung Nguyên, với câu hỏi đặt ra là liệu định vị “the third place” của Starbucks có giữ được khi đặt chân vào Việt Nam hay không?
Sau một thời gian khi Starbucks mở vài cửa hàng tại Hà Nội, và sau khi tự thuyết phục mình thử ngồi Starbucks xem sao, thì thấy Starbucks fail toàn tập tại Hà Nội, ít nhất là với tôi, và ít nhất là tính tới thời điểm hiện tại.
Tôi đã ngồi Starbucks tại đảo Jeju (Hàn Quốc), giữa thủ đô Seoul hay tại sân bay quốc tế Incheon; tôi cũng đã ngồi Starbucks của Bangkok Thái Lan. Tại 2 đất nước ấy, Starbucks tuy hiện đại, nổi bật nhưng vẫn gần gũi với tất cả mọi người, nôm na là ai cũng có thể với tới. Quán không phải là đông lắm, decor cũng tàm tạm, thực đơn thường thường, khách thì đủ mọi thành phần, ít thấy sự phân biệt về đối tượng thưởng thức. Người ta đến quán, có thể là vì ghé vội ăn trưa, hoặc tranh thủ ít phút suy nghĩ một mình trước khi vào cuộc họp.
Ba quán Starbucks ở Hà Nội, half-ass như nhau.
Cảm giác câu chuyện của Starbucks giống câu chuyện của KFC khi mới đến Việt Nam. Mình du học sinh về, độ 2008 2009 gì đấy, hỏi thằng bạn ở Hà Nội thì có quán ăn nào dẫn gái cần tán đến được. Nó trả lời KFC. Mình freak out luôn. KFC, yeah? Dẫn gái vào quán fast food á? Vì trong đầu mình lúc đấy KFC ngang quán phở ở nước ngoài thôi mà. Mình ko tin nên đi thử, hóa ra đúng thật, cảm giác vào KFC lúc đấy như vào Megastar sau này, vì toàn dân bảnh bao ngồi, tầng lớp thấp hơn chưa thấy.
Bây giờ thì KFC cũng phổ biến ngang quán phở thật.
Còn Starbucks, con đường để họ trở thành the third place tại Việt Nam, có lẽ còn xa lắm.
Nhất là khi, ở Hà Nội đã có một the third place của riêng mình.
Cộng, the third place
Cộng đã mở đâu đó hơn chục quán tại Hà Nội và một quán tại Đà Nẵng.
Quán Cộng đầu tiên tôi ngồi là tại Điện Biên Phủ, độ vài năm trước, khi Cộng vẫn là một cái gì đó nhỏ bé khiêm nhường đối với dân cà phê Hà Nội. Lúc đó vào Cộng, cảm giác không gian chật chội, cũ kỹ, tối tăm, có gì đó khó chịu. Chẳng thể ngờ là vài năm sau, vẫn cái không khí chật chội cũ kỹ đấy lại quyến rũ mình, và trở thành quen thuộc hàng ngày.
Đối với một quán cà phê, cái không khí của quán là quan trọng nhất. Giá trị trừu tượng này khó có thể giải thích bằng lời. Cái không khí tỏa ra từ dấu tích thời gian của ngôi nhà, bảng hiệu, nội thất, mùi con người, âm thanh pha chế, từ những câu chuyện theo chân thực khách, đến nhạc nền, phố vọng. Cái không khí tỏa ra từ lý do để người ta ghé qua, cảm thấy bị níu chân, nán lại và trở về.
Từ đam mê và ký ức xa xôi nào đó biết chừng.
Tôi đi uống cà phê phần nhiều vì ngồi với bạn bè. Trong cái không gian gần gũi của nhạc hay, chuyện phiếm và những gương mặt quen thuộc ấy, chất lượng cà phê không còn là điều cốt yếu nữa.
Khi muốn ngồi yên tĩnh một mình, tôi sẽ lánh vào một quán quen – nơi gắn với những kỉ niệm. Ở không gian đó, thiết kế nội thất và đồ uống có khi chẳng quan trọng bằng sự chào đón bằng ánh mắt của cô bé phục vụ dù đã gặp nhau suốt nhưng chẳng bao giờ hỏi tên, cũng chẳng bao giờ cần mở miệng order vì đã hiểu mình quá rõ.
Người ta uống cà phê nhiều khi chẳng phải vì cà phê mà là thích cái cảm giác ngồi bên một ly cà phê và cứ thế lười biếng với suy nghĩ của mình.
Bằng cách nào đó, Cộng tạo ra một không khí thoải mái chừng mực với tất cả mọi người. Cái cũ kĩ của Cộng không phải cái cũ kĩ của không khí bao cấp, mậu dịch mà một vài quán cố gắng tái hiện lại nhằm thu hút những người hoài cổ. Thật lòng mà nói tôi không ưa cái không khí mậu dịch đó lắm, vì có gì đó cổ hủ, ngược đời. Dòng chảy tự nhiên đã cuốn trôi những thứ cổ hủ đó đi rồi, đừng mang nó quay trở lại (theo cách nửa vời) nữa.
Cộng cũ kĩ một cách tự nhiên, không khuôn sáo. Tuy cũ kĩ nhưng vẫn phảng phất một phần phố thị, không bị già quá, cứng quá. Thiết kế và chủ ý sắp đặt của Cộng dường như đến từ cái gout cá nhân nhiều màu sắc hoài cổ của chủ quán, chỉ hơi lạ lẫm một chút chứ chưa đến mức cực đoan, bị biệt.
Cộng Cà Phê
Lần đầu đến Cộng, va chạm với cái không khí là lạ từ theme màu xanh bộ đội ấy, người ta dễ có cảm giác lấn cấn gì đó trong lòng. Có cái gì gợi nhớ từ những trang sách sử, thời chiến, ẩn dụ chính trị, phảng phất tư tưởng gì đó ở nơi đây, rất khó giải thích. Cả không gian quán thấm đẫm một không khí cách mạng! Cái cảm giác đó làm người ta ngần ngại. Thậm chí, còn làm một số người ngứa mắt. Tôi nhớ trên truyền thông, Cộng nổi nhất là khi bị trang lá cải Petrotimes đánh. Cũng gọi là nổi đình nổi đám một thời gian ngắn, đủ để tạo awareness (tốt hay xấu?) về thương hiệu. Thời đó Cộng chưa có nhiều hơn dăm bảy quán, chưa phải là hiện tượng cà phê như bây giờ.
Sau đó thì không hiểu tại sao Cộng bỗng mở rộng mạnh mẽ ra nhiều địa điểm, đi đâu cũng thấy.
Cộng Cà Phê
Tôi đã ngồi 10/14 quán Cộng tại Hà Nội. Vào mỗi buổi tối, Cộng đông nghẹt khách. Đông kinh hãi, khách ngồi full ghế trong nhà, chật ních vỉa hè ngoài phố. Cộng Quán Sứ là một ví dụ tiêu biểu. Cộng Nhà Thờ thì thôi khỏi nói.
Khi tôi nhìn thấy khách đến Cộng, từ những cựu chiến binh xanh màu áo lính, một mình bên điếu thuốc, chậm rãi nhả khói, thưởng thức từng giọt cà phê, ký ức chắc ngập tràn một thời bom đạn; đến những gia đình vợ chồng con cái đủ cả, rạng rỡ bên những câu chuyện buổi sáng; rồi các cặp bạn bè, tình nhân, thanh niên nam nữ tụ tập chuyện phiếm vỉa hè; Khi tôi nhìn thấy khách của Cộng, từ dân nghệ sĩ lập dị, đến dân celeb và người dân ngồi lẫn với nhau, oang oang hay khe khẽ những câu chuyện từ sáng tác, làm ăn buôn bán đến phang phập hàng ngày; người cưỡi xe máy hay đi Audi cũng không ngại đến; Khi tôi nhìn thấy chính tôi, nhiều ngày mệt nhoài rời công sở về nhà, váng vất thèm cà phê đến phát điên, theo quán tính tự vòng về Triệu Việt Vương (địa điểm Cộng gần công ty nhất) … tôi biết Cộng đã trở thành một phần của văn hóa cà phê Hà Nội. Đường hoàng và nghiễm nhiên bước lên vị trí the third place, cái mà dân thưởng thức nói chung của thủ đô đang thiếu.
Với sự hiện diện ở khắp nơi quanh thành phố như hiện nay, khi lang thang đâu đó trong cái lành lạnh của Hà Nội mùa đông, thèm suy nghĩ một mình, Cộng là lựa chọn đầu tiên và duy nhất. Khi mời bạn bè cũng vậy, mỗi người một nhu cầu, người thích sang chảnh, người thích bình dân, người lại ưa cá tính, thôi thì ra Cộng vậy, vì cái không khí cởi mở, gợi gợi của Cộng rất dễ chấp nhận và hòa mình vào đó. Khách vào Cộng tuy rất khác nhau, nhưng lại rất ít sự phân biệt. Mỗi người một góc, lost in thoughts, or in talks, ai cũng như ai.
Cộng Cà Phê
Chất lượng cà phê?
Tôi uống cà phê vốn khó tính. Trước nay tôi chỉ cảm thấy hợp nhất với Năng. Vị giác của tôi có lẽ cũng không đến nỗi tệ, ấy thế mà tôi lại phải lòng thứ cà phê tại Cộng, phải lòng một cách bạo liệt. Cà phê Cộng đậm đặc mà không đắng gắt, không dậy mùi quá mức mà chỉ chừng mực, đủ thơm, pha đủ lượng sữa tối thiểu, uống trong cốc tráng men, nóng hổi, nuốt từng giọt, cảm nhận cái vị đậm đặc ấy chảy trong huyết quản, mà tinh thần sảng khoái. Hết một cốc đầu, nhìn sang bàn bên cạnh cốc nâu nóng tương tự đang phả khói, cảm giác ấm áp thèm thuồng bập đến, không cách gì ngăn nổi order một cốc thứ hai.
Cộng Cà Phê
Với tôi, chất lượng cà phê Cộng là tuyệt hảo trong tầm giá.
Nếu bạn muốn tìm một thứ cà phê sang chảnh hơn mà vẫn có chiều sâu về chất lượng, thì có thể tìm thấy ở Runam Nhà Thờ. Tuy nhiên cái giá là không rẻ.
Trên phía cạnh marketing, khó có thể tìm thấy chuỗi cà phê nào sáng tạo mà vẫn consistent đến đỉnh điểm về cá tính thương hiệu như Cộng. Phải biết rằng Cộng hoạt động trên mô hình franchaise, hẳn phải có quy chuẩn nhất định khi nhượng quyền, nhưng với từng ấy quán, từng ấy khác biệt về địa điểm, môi trường và cấu trúc không gian, cả về cái tôi của người chủ quán – cái không khí “rất Cộng” ở mỗi quán gần như không đổi. The third place là đấy chứ là đâu.
Hồi xưa tôi chỉ tìm thấy cái cảm giác the third place ở Năng Hàng Bạc. Sau này khi quán ở Hàng Bạc dẹp đi, rất lâu sau đó tôi mới tìm lại được, tuy không còn nguyên vẹn, cảm giác tương tự ở Năng Triệu Việt Vương, vì những quán Năng khác dựng lên dễ dãi quá chừng.
Còn với Cộng, không khí nhất quán và cảm giác the third place hiện diện tại từng địa điểm. Bước vào đâu cũng một không khí cũ kĩ thân thuộc như nhau.
Đối với marketing, Cộng làm tốt từ trong nội tại của sản phẩm. Với những thương hiệu, vô tình hay chủ ý, làm tốt marketing từ bên trong, phát triển là điều không cần bàn cãi, và chẳng cần tìm hiểu lý do.
Marketing, đơn giản vậy thôi.
PS. Nếu ai hỏi quán Cộng tôi thích nhất, thì đó là ở Nguyễn Hữu Huân. Ngoài việc nằm ở con phố thủ phủ của cà phê Hà Nội, nơi có không khí cà phê nhất, Cộng Nguyễn Hữu Huân mang lại cảm giác ấm áp gần gũi vô cùng trong những ngày Đông lạnh.
Tất cả ảnh đều có nguồn từ Fan page của Cộng Cà Phê.
March 7, 2015 3 Comments
Customer Journey
For no reason, am writin’ this post with “Loving you” – Marcela Mangabeira as the theme music. May you relax your brain a little bit by listening to it while reading these humble boring text?
Entry là phần mở rộng của một entry cũ tôi từng post, và của status hôm trước.
Ai làm marketing cũng biết đến mô hình AIDA:
AIDA concept
AIDA được coi là một trong những khái niệm marketing cổ xưa nhất, xuất hiện lần đầu từ những năm cuối của thế kỷ 19 (hoặc những năm đầu của thế kỷ 20). Vào cái thủa sơ khai của nhận thức ấy, marketing và sale gần như là một. Mô hình AIDA có lẽ được khái quát hóa chủ yếu để giúp cho dân sale đi bán hàng dễ dàng hơn.
Nguyên lý của sale đó là bán được đúng hàng cho người cần mua (find products for your customers – Seth Godin), bên cạnh đó còn phải bán được cho càng nhiều người càng tốt. Thời cổ đại, cách bán hàng tầm thường và chân phương nhất vẫn là bán hàng trực tiếp (face to face, như cách đã cứu sống Jell-O). Vì vậy để tăng tỷ lệ bán hàng thành công và sale volume, đồng nghĩa với việc giảm đi số người gặp nhầm, phải có một phương thức nào đó để phân loại đối tượng theo thứ tự ưu tiên tiếp cận, từ đó đầu tư nhiều thời gian vào đối tượng dễ có khả năng bán hàng hơn.
AIDA ra đời vì lẽ đó.
Nguyên lý cùa AIDA đó là phân chia người tiêu dùng thành 4 nhóm với mức độ khác nhau về nhận thức/cảm xúc đối với một thương hiệu/sản phẩm, từ đó có chiến lược bán hàng riêng cho từng nhóm người để đạt được kết quả cao nhất.
AIDA concept
Rõ ràng là để bán hàng cho người chưa có nhận thức về thương hiệu thì cần cách educate khác với nhóm đã yêu thích thương hiệu rồi. Thông điệp khác, salekit khác, mà cả hoàn cảnh tiếp cận cũng khác. Trong nhiều trường hợp tôi thấy, để quyến rũ một desired customer, marketer sẽ tập trung vào emotional attribute của sản phẩm hơn là giải thích tính năng (functional attribute). Dùng sản phẩm của The Body Shop tức là bạn đang ủng hộ những điều mà họ cho là đúng (chống lại “thương mại tự do”, chống bạo hành trong gia đình, chống bóc lột lao động trẻ em, chống thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật” etc). Ngược lại, với những ai chưa có “awareness” về The Body Shop, trước hết bạn phải giới thiệu cho họ là mình bán dưỡng phẩm đã.
Nhìn vào mô hình AIDA, chúng ta có thể thấy việc bán hàng được chia làm 4 giai đoạn, đi từ gây chú ý, tán tỉnh đến khơi gợi nhu cầu và kích thích hành vi mua sắm. Đó là nghệ thuật của quảng cáo và dẫn dụ! Đối với Elmo Lewis, một quảng cáo (advertisement) chỉ có thể coi là thành công nếu:
The mission of an advertisement is to:
- Attract a reader, so that he will look at the advertisement and start to read it
- Then to interest him, so that he will continue to read it
- Then to convince him, so that when he has read it he will believe it.
If an advertisement contains these three qualities of success, it is a successful advertisement.
Huyền thoại quảng cáo David Ogilvy cũng có quan điểm tương đồng:
“If it doesn’t sell, it isn’t creative” – David Ogilvy
Who created AIDA?
Wikipedia và cả phần đông chúng ta đều cho rằng Elias St. Elmo Lewis là người phổ biến mô hình AIDA. Tuy nhiên, thực tế có vẻ không phải như vậy.
Trong một bài post trên website của mình, Ric Dragon – tác giả của quyển sách nổi tiếng về marketing, Social Marketology – tôi highly recommend, đã lật lại vấn đề và dường như tìm ra người đầu tiên thực thụ định hình khái niệm tiền thân của AIDA hiện nay, đó là Frank Hutchinson Dukesmith.
Frank Hutchinson Dukesmith has pretty much been forgotten by history, and yet, it appears he was the author of one of the most enduring concepts, still taught today in business schools around the world. He was certainly the first to publish the concept, while St. Elmo Lewis’ claim is second-hand, and came 20 years after Dukesmith published. You might wonder why anyone should care – yet if simple errors like this can become re-cited thousands of times over, it emphasizes the notion that writers have an obligation to recheck facts, and find original source material whenever possible.
Đây là phiên bản đầu tiên của mô hình AIDA bởi Dukesmith:
Attention. Interest. Desire. Conviction. A diagram showing that every sale is offset by attention, interest, desire, and conviction. From Frank Hutchinson Dukesmith, editor of 1904 Salesmanship – See more at: http://www.dragonsearchmarketing.com/who-created-aida/#sthash.RPoxatHp.dpuf
Lịch sử có thể đã quá xa, tuy nhiên một khái niệm marketing thuộc dạng nổi tiếng và được ứng dụng rộng rãi nhất cho đến tận ngày nay mà tác giả của nó dường như bị quên lãng, cũng là điều đáng tiếc. Rất may là có những người như Ric Dragon đã bỏ công tìm kiếm.
Sự nhầm lẫn này làm tôi nhớ đến lỗi typo của rau chân vịt Popeye.
AIDA chưa hoàn thiện?
Tuy AIDA là mô hình rất tổng quát, làm đơn giản hóa việc tư duy, ứng dụng của nó đã vươn xa ngoài ngành marketing và trở nên rộng rãi trong cuộc sống, nhưng tôi luôn cảm thấy có điều gì đó chưa đủ.
Được trực quan hóa bằng hình ảnh của chiếc phễu (funnel), AIDA ám chỉ hai điều:
1) Sự mất mát dần của công chúng mục tiêu khi đi dần về cuối phễu (số người mua hàng sẽ chỉ là một phần nhỏ của số người biết đến bạn).
2) Mục đích cuối cùng là bán hàng (hoặc tương tự thế).
Chiếc phễu hướng tôi nghĩ đến hành trình một chiều của cá nhân đi-dần-vào-deadend trong mối quan hệ giữa người mua hàng và thương hiệu/sản phẩm. Mối quan hệ chấm dứt khi close the sale. Hết.
AIDA là một concept tuy hay nhưng rất bế tắc.
Thật ra điều này khá dễ hiểu. Ở thời của Dukesmith, marketing chưa phải khoác lên người nhiều chiếc áo như bây giờ. Again, marketing is everything. Lúc đó các marketers, hay advertiser or salesmen, chỉ lo làm sao bán được hàng chứ chưa nghĩ nhiều đến việc after-sale (xây dựng mối quan hệ, phát tán thương hiệu, tạo tribes…).
Lúc đó chưa có những visionary như David Packard:
“Marketing is too important to be left to the marketing department”, David Packard
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên của Internet, là thời đại của Marketing 3.0 – nơi mà ở đó mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu dựa trên việc liên tục tạo ra giá trị cho nhau, thay vì đi dần vào deadend.
Là thời đại mà việc mua hàng chỉ là khởi đầu của mối quan hệ, chứ không phải điểm kết thúc.
Việc mua hàng chỉ là một trong những trải nghiệm thương hiệu, và nhiều khi không phải trải nghiệm chính.
Thời đại marketing 3.0, khách hàng có quyền lực tuyệt đối. Bất cứ một cộng đồng nào đều là một kênh truyền thông. Thâm chí mỗi cá nhân cũng là một kênh truyền thông, Twitter đã chứng minh điều này. Ảnh hưởng của một cá nhân lên cộng đồng có thể dễ dàng gây tác động lên thương hiệu, tốt hay xấu.
Thời đại của connected consumer.
Bạn không tin điều này? Welcome to power of Persuasion. Where a single tweet can make or break a company.
Giá trị của khách hàng không chỉ được đo bằng số tiền họ bỏ ra để mua hàng một lần, hay thậm chí trọn đời (customer lifetime value). Giá trị lớn nhất của khách hàng đó là trở thành advocacy của thương hiệu và biến những người trong mạng lưới của họ cũng trở thành các advocacy.
Tất nhiên, để làm được điều đó, mối quan hệ giữa khách hàng vs. thương hiệu phải dựa trên shared values.
Bản chất của mối quan hệ đã thay đổi và phức tạp lên rất nhiều nên đã vượt quá khả năng thể hiện của mô hình AIDA.
Chúng ta cần một cách miêu tả khác.
Brian Solis và mô hình Customer Journey
Cũng có nhiều marketers nhìn thấy sự chưa hoàn thiện của mô hình AIDA và cố gắng cải tiến nó. Ví dụ như mô hình AIDAS, REAN etc. Tuy nhiên tôi chưa thấy thuyết phục lắm, bởi về bản chất thì các sự cải tiến đó đều chưa đi ra khỏi được phạm vi của concept “funnel” – hình ảnh thể hiện hành trình một chiều của cá nhân đi-dần-vào-deadend – nó thiếu đi tính “advocate” của cá nhân lên cộng đồng và thương hiệu để kéo dài giá trị của mối quan hệ.
Cho đến khi MCKinsey đưa ra ý tưởng về “consumer journey“, và Marketing God Brian Solis visualize bằng mô hình dưới đây thì tôi hoàn toàn bị chinh phục, và thỏa mãn.
Customer Journey – BrianSolis
Funnel -> Journey.
Cách redefine tinh tế.
Sau hơn 100 năm, cuối cùng thì cũng có một mô hình cải tiến thực thụ cho AIDA.
Consumer Journey và Marketing Funnel khác biệt cơ bản ở chỗ Consumer Journey không có điểm cuối mà là một vòng lặp, hoặc vòng xoáy (cycle).
Consumer Journey giải thích rõ hơn về mối quan hệ của người dùng với thương hiệu, nhất là giai đoạn sau bán hàng. Khi đã là “journey“, hành trình của một người dùng không đến dần với deadend mà liên tục inspire cộng đồng để mang lại giá trị cho thương hiệu và enrich mối quan hệ.
Trái tim của Customer Journey nằm ở Influence Loop. Khi đã trở thành advocacy, giá trị của khách hàng là vô hạn vì họ sẽ liên tục tăng viral cho thương hiệu.
Và đó là cái share valued cao nhất của mối quan hệ “thăng hoa” giữa người dùng và thương hiệu.
Shared Values = Lợi ích thương hiệu mang lại + Customer Lifetime Value + Customer Network Lifetime Value
Hãy biến mỗi khách hàng thành một advocacy của mình.
Đó là vai trò của marketing hiện đại.
—
Mô hình Customer Journey giúp cho marketer làm strategic planning dễ dàng hơn, bởi bản thân Customer Journey chính là chiến lược.
PS. Có những kiến thức cơ bản cứ ngỡ đã hiểu sâu, vào một lúc vô tình nào đó tự dưng chạm đến sự giác ngộ cao hơn, hoặc thay đổi hẳn cách nhìn… những zero moment of truth đó luôn khiến mình sướng phát điên lên được.
December 30, 2013 3 Comments
Low cost doesn’t mean cheap!
Post này đáng lẽ phải viết cách đây 3 tháng, thời điểm khi Apple giới thiệu với thế giới 2 chiếc điện thoại mới trong năm nay, iPhone 5S và iPhone 5C; nhất là khi đó tôi có một vài cuộc tranh luận aka phỉ báng nhẹ với vài bạn cứ hễ Apple ra mắt cái gì mới là cũng đều sến súa chê bai ngay được. Mà chê cái đéo gì không chê, lại chê về thiết kế. Một vài bạn khá hơn thì chê về giá. Thật chẳng biết các bạn muốn cái gì nữa hehe.
Tôi dằn lòng đợi cho đến khi cái lao xao của dư luận dần lắng xuống, trong khi đó theo dõi tình hình của Apple, và cũng để mình có thời gian lý tính hơn những suy nghĩ cảm tính trước đó rồi mới ngồi viết post này.
Vì dù sao đi nữa Apple luôn mang lại một cảm giác bất lực và băn khoăn cho bất kỳ tay viết nào.
***
Trong cùng một ngày, like never before, Apple giới thiệu 2 chiếc điện thoại. iPhone 5S & iPhone 5C.
As usual, Apple “wow” me.
Vì một lý do đơn giản, Apple đang chạm tay một lần nữa vào lịch sử.
Lịch sử huy hoàng của chiếc iPod
Hãy cùng đọc lại chặng đường phát triển của dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của Apple, iPod: http://www.apple.com/pr/products/ipodhistory
Vị Vua quyền lực này chỉ chịu nhường ngôi khi kiệt tác công nghệ kế tiếp ra đời, khiến vương quốc của Apple tiếp tục phát triển màu mỡ. iPhone.
2001 – 2013. 13 năm, kể từ chiếc iPod đầu tiên cho đến phiên bản thứ 5 của chiếc iPod Touch hiện nay, Apple (hay Steve Jobs) đã định nghĩa lại cách chúng ta nghe nhạc và vĩnh viễn cấy vào AND của dòng máy nghe nhạc huyền thoại iPod những mỹ từ trang trọng và sôi nổi nhất. Apple = Cool, Lifestyle, Convenient…
“The iPod became a fashion accessory and a must have. It almost was as if you did not own an iPod you were considered not cool”
… thành công đến nỗi những mỹ từ này cũng đi vào ADN chung của thương hiệu Apple sau này.
iPod first gen
Product tree cho thấy tính đến ngày hôm nay, họ sản phẩm iPod có tất cả 5 thành viên. iPod Classic. iPod Mini. iPod Nano. iPod Shuffle. và iPod Touch, với tổng sản lượng bán ra toàn thế giới tính đến tháng 9/2012 là 350 triệu thiết bị. Con số không tưởng. Một chiếc máy nghe nhạc có quyền lực tuyệt đối.
gawkerassets.com iPod history
Không khó để nhận ra để duy trì sự phát triển liên tục như vậy, một trong những chiến lược Apple dựa vào đó là mở rộng dòng sản phẩm (product line extension).
Chiếc iPod đầu tiên ra đời năm 2001 và phải trải qua 4 thế hệ iPod Classic, tức là vào năm 2004, iPod line mới là iPod mini và iPod Photo mới xuất hiện. Một năm sau đó (2005) khi iPod Classic đã ở thế hệ thứ 5, iPod Mini ở thế hệ thứ 2, chúng ta tiếp tục được biết đến dòng sản phẩm iPod Nano và iPod Shuffle. Phải 2 năm tiếp theo (2007), thế hệ iPod tốt nhất mới ra đời, iPod Touch.
Trong cùng năm, Steve Jobs giới thiệu chiếc iPhone thế hệ đầu tiên.
Kể từ đó cho đến cuối đời , Steve Jobs đã tiếp tục kể những câu chuyện thần tiên của mình. Đúng như mong muốn của ông, “I am going to be the next storyteller“.
iPod Touch 1G, 2G, 3G, 4G And 5G Commercials (HD)
Vì sao Apple liên tục mở rộng dòng sản phẩm như vậy?
Một lý do duy nhất, khiến iPod được sử dụng bởi càng nhiều người càng tốt. Nói rõ hơn một chút theo ngôn ngữ marketing thì khiến sản phẩm được sử dụng bởi càng nhiều phân khúc khách hàng càng tốt.
Tuy nhiên, thông thường thì một sản phẩm chỉ hướng đến một phân khúc khách hàng nhất định (kể cả có mass đến đâu). Vậy làm sao để khiến khân phúc khách hàng khác cũng sử dụng sản phẩm của mình, nhất là khi sản phẩm đó đã reach đến gần giới hạn của market size?
Thay đổi, hay nói đúng hơn, tiến hóa sản phẩm.
Để phù hợp với insight của phân khúc khách hàng mới.
13 năm phát triển, Apple đã có ít nhất 4 lần tiến hóa chiếc iPod của mình. iPod Classic. iPod Mini + iPod Nano + iPod Shuffle + iPod Touch.
Có thể thấy brand architecture của Apple tương đối phức tạp. Về mặt tổng quan, Apple đi theo mô hình branded house, tức là tập trung xây dựng company brand thật mạnh và tất cả sản phẩm và dịch vụ mới đều phải phản ánh brand equity. Theo đó, mỗi một product category mới ra đời, iPod -> iPhone -> iPad, được gọi là brand extension.
Trong mỗi sub-category này lại liên tục mở rộng – iPod Classic -> iPod Mini -> iPod Touch – tức là thực hiện product line extension. Tuy nhiên bản thân mỗi sub-category của Apple đều được marketing và xây dựng thương hiệu chu đáo để trở thành icon trong tâm trí người tiêu dùng, nên chúng đều trở thành sub-brand. Brand recognition của iPod hay iPhone có lẽ không thua kém của Apple là bao (thậm chí là vượt!!).
Vì vậy khi tiến hóa họ sản phẩm iPod, Apple không chỉ đơn giản là nâng cấp sản phẩm (line extension) mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng cho sub-brand của mình, aka brand extension, từ đó mới có thể reach đến phân khúc khách hàng mới.
Brand architecture của Apple tuy dựa trên Branded House nhưng có sự kết hợp khôn khéo của cấu trúc House of Brands, khiến cho mỗi dòng sản phẩm con đều có giá trị thương hiệu riêng, và như một chiếc phản lực, leverage thương hiệu mẹ Apple.
Không phải tự nhiên mà Apple là công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới.
Hơn cả màu sắc và thiết kế
Trở lại với vấn đề phân khúc khách hàng; còn nhớ những năm đầu của 20s, với mức giá $399 còn khá cao so với điều kiện kinh tế của người tiêu dùng phổ thông, việc sở hữu một chiếc iPod là thứ gì đó cool cool lắm lắm. Hình ảnh chiếc tai nghe dây trắng và thiết bị nghe nhạc màu bạc được thiết kế tối giản mãi mãi là biểu tượng của thời thượng.
Sự tiến hóa của họ máy iPod đầu tiên là ở giá bán:
- Giá bán các sản phẩm iPod khi xuất hiện lần đầu và tại thời điểm hiện tại (2013)
Chi tiết về lịch sử giá bán iPod, xem tại đây.
Có thể thấy từ chiếc Classic đầu tiên với một màu duy nhất cho đến chiếc iPod Touch 5 màu bóng bảy hiện nay, thiết kế của các đời iPod đã thay đổi khá nhiều.
Các dòng máy iPod
Các dòng máu sau này của iPod đã có sự biến đổi nhất định về kiểu dáng thiết kế, một vài dòng còn đi với vỏ nhiều màu sắc, i.e. iPod nano.
Điều này không phải ngẫu nhiên.
Với các sản phẩm của Apple, có 3 đặc điểm chúng ta cần chú ý: 1/Giá, 2/Thiết kế và 3/Màu sắc.
3 đặc điểm này luôn được kết hợp khác nhau một cách có chủ ý đối với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau.
Sau vẻn vẹn 3 năm, iPod Classic nhanh chóng thay đổi ngành công nghiệp âm nhạc của thế giới. Vào thời điểm này, 90% market size của phân khúc khách hàng hiện tại đã về tay Apple. Để tiếp tục scale, Apple hiểu rằng conquer 10% còn lại; trong điều kiện brand loyalty của người dùng vô cùng cao, là vô nghĩa, nên buộc phải tấn công phân khúc khách hàng tiếp theo.
Và tất nhiên, khôn ngoan nhất là thực hiện downmarket.
Đó là lí do iPod Mini ra đời vào nằm 2004. Giá bán $249. Dung lượng bộ nhớ 4GB. 5 màu vs. iPod Classic (2004) $299 (20GB) và $399 (40GB).
Đây là lần downmarket đầu tiên của Apple (kể từ iPod).
***
Tại sao không đơn giản chỉ là giảm giá chiếc iPod Classic xuống để thu hút khách hàng mới?
Không đơn giản như vậy, thậm chí Steve Jobs đã từng phải xin lỗi người dùng vì giảm giá iPhone. Người dùng Apple luôn có một sự kiêu hãnh rất riêng vì sở hữu sản phẩm đỉnh, bất cứ một sự phỉ báng giá trị sản phẩm nào đều không được chấp nhận.
Vì giảm giá, là cách nhanh nhất để kết liễu giá trị thương hiệu.
Muốn tấn công segment mới, phải có một sản phẩm mới match với insight của segment này.
Segment mới là những người chưa thể với tới chiếc iPod Classic do giá cao và cảm thấy nhàm chán với tư duy thiết kế cứng nhắc sau 3 năm không đổi của chiếc iPod này.
Insight của segment này khác cả về demographic và psychographic.
Sản phẩm mới, phải đủ khác biệt với sản phẩm cũ; cả về giá – thiết kế – tính năng; để các phân khúc khách hàng nhận ra và phân biệt được giữa họ, từ đó tránh cannibalization.
Tuy vậy, sản phẩm mới vẫn phải đi theo tư duy thiết kế cốt lõi mà Apple, hay Steve Jobs, theo đuổi đó là tính đơn giản (simplicity).
iPod Mini 5 màu là dành cho họ.
Chỉ là sự màu mè hơn của cái vỏ ngoài, nhưng là bước tiến dài về nghiên cứu người dùng của Apple. iPod Mini tuy giá rẻ hơn nhưng linh kiện sản xuất phần cứng không hề rẻ tiền hơn người anh em của nó, ngoài ra tư duy thiết kế simplicity vẫn được thể hiện toàn diện.
Trong cùng một năm (2004), Apple một mặt cải tiến dòng iPod Classic 4th gen để reinforce định vị thời thượng nhằm giữ người dùng cũ, trong khi ra mắt dòng sản phẩm downmarket (brand extension) iPod Mini 1st gen để thu hút người dùng mới.
iPod Mini
Đây là một sự downmarket tài tình, chứng minh bằng revenue và sale volumes.
iPod Sales Chart
Chỉ một năm sau (2005), iPod Nano ra đời, với cùng sứ mệnh như người anh em iPod Mini. Và một lần nữa, boost sale của Apple toàn diện. Thậm chí còn hoành tráng hơn cách mà iPod Mini đã làm. Majestic.
Những câu chuyện sau này của iPod Shuffle và iPod Touch, chỉ là phần nối dài của chiến lược mở rộng sản phẩm đã được định hướng quá tốt và làm đến nhuần nhuyễn của Apple.
Sau 13 năm, có lẽ iPod đã làm tròn sứ mệnh của nó, đó là phủ kín các phân khúc khách hàng.
Lặp lại lịch sử. Một lần nữa
Vào đầu tháng 9 vừa qua, Apple giới thiệu cùng lúc 2 chiếc điện thoại mới: iPhone 5S và iPhone 5C.
iPhone 5s vs. iPhone 5C
iPhone 5S khiến tôi wow. Tuy nhiên không cần nói nhiều về chiếc iPhone khủng nhất từ trước đến nay này vì một lẽ đơn giản, đương nhiên là nó sẽ thế. Chu kỳ cải tiến sản phẩm mỗi năm một lần đã thành thông lệ, Apple làm gì với hàng tỷ dollar tiền mặt thừa thãi của mình suốt một năm, bên cạnh việc trả cổ tức cho cổ đông, nếu không mang đến một phiên bản iPhone tốt hơn?
Ngược lại, tôi cảm thấy thích thú hơn với sự xuất hiện của iPhone 5C.
Một chiếc iPhone giữ nguyên thiết kế của iPhone 5, với 5 chiếc vỏ màu mè.
Ngay lập tức nó làm tôi nhớ đến câu chuyện của chiếc iPod kể trên.
Và tôi đã dám khẳng định đây là một sản phẩm downmarket.
Hãy thử nhìn vào bảng thống kê sales của iPhone từ 2007 đến nay theo wikipedia:
iPhone sales 2007 – 2013
Ta có thể thấy tăng trưởng sales của Apple vẫn khá đều đặn, liên tục phá đổ các kỷ lục và đạt đỉnh 47,80 triệu chiếc iPhone bán ra vào Q1/2013, chủ yếu đến từ hiệu ứng của chiếc iPhone 5. Điều này là dễ hiểu vì cơn khát sản phẩm mới của Apple fans đã được giải tỏa sau 2 năm iPhone 4 & 4s chung thiết kế.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Gartner lại chỉ ra ràng dù sale volume rất lớn, market share về smartphone của Apple lại đang có dấu hiệu giảm đi (2003 vs. 2012) và còn khá thấp so với Samsung, 12.1% vs. 32.1%.
Worldwide Smartphone Sales
Trong bối cảnh thị trường smartphone đang có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, cuộc chơi đã khác, Apple hiểu rằng ngôi vương iPhone của mình sẽ không mãi độc tôn nếu gìn giữ tư duy bảo thủ. Muốn tốn tại trong các năm tới thì phải giải quyết đồng thời 2 bài toán: 1/Giữ khách hàng và 2/Chiếm khách hàng từ đối thủ.
Là thương hiệu có tỷ lệ brand loyalty tự nhiên cao thứ 2 thế giới (source: BusinessInsider), điều 1/ với Apple không khó. Chỉ cần đều đặn upgrade sản phẩm là được.
Nhưng điều 2/ thì khó.
Sau từng ấy năm, thị trường smartphone đã phân hóa về mặt thương hiệu tương đối rõ ràng đến nỗi chia thành 2 phe đó là Apple fans và phần còn lại của thế giới (Samsung, Nokia, BB, Google, Microsoft..).
Người dùng của mỗi phe đã mature về văn hóa để rất khó chấp nhận nhau, đừng nói là thay đổi chúng.
Để conquer được khách hàng từ đối thủ, Apple bắt buộc phải tạo ra một sản phẩm đánh vào phân khúc mới và gần gũi với insight của phân khúc này.
Phân khúc nào? Upscale hay downmarket?
Dù đã trở thành chiếc smartphone phổ biến nhất, đồng nghĩa với việc cảm giác sở hữu một chiếc iPhone không còn “độc” và “cao cấp” như cách đây 7 năm, nhưng định vị là chiếc điện thoại đẳng cấp chưa bao giờ thay đổi trong tâm trí người tiêu dùng. Vì lẽ đó, hướng đến một dòng sản phẩm cao cấp hơn iPhone hiện nay (upscale), tức là sân chơi của những Vertu, Bellperre… có lẽ là không cần thiết. Giá của một chiếc iPhone có thể rẻ hơn nhiều lần nhưng perceived quality chưa bao giờ thua kém một luxury phone.
Vậy thì chỉ còn lựa chọn downmarket.
Và chiến thuật với chiếc iPod đã được sử dụng lại.
Với sự ra đời của iPhone 5C, hiểu theo thông thường là product line extension, nhưng thực chất đây là lần đầu tiên Apple thực hiện brand extension cho sub-brand quan trọng nhất của mình hiện nay, iPhone.
Chỉ đơn giản là khác biệt 1 chữ cái trong tên gọi, nhưng triết lý sản phẩm đã được tiến hóa đi phần nào.
iPhone 5C với chiếc vỏ nhựa màu mè, thể hiện một sự mềm mỏng và thỏa hiệp trong tư duy thiết kế sản phẩm hà khắc của Apple, hay Ive, từ trước đến nay. Sự hà khắc đã trở thành icon khiến Apple fan chết mê chết mệt.
iPhone 5C Introduction
Ai mà lại cần một chiếc iPhone vỏ nhựa bóng bẩy cơ chứ???
Đối với những Apple fan điển hình như tôi – dùng iPhone từ những ngày đầu và trung thành hết năm này đến năm khác – thì iPhone 5C là một thứ gì đó thật kỳ cục, vô cùng bizarre… Rõ ràng là nó không dành cho tôi.
iPhone 5S mới là dành cho các Apple fan điển hình.
Còn iPhone 5C, là dành cho phân khúc khách hàng mới – những người chuộng sự màu mè hoa mỹ của Nokia hay Samsung. Những người mà trong tiềm thức của họ, thiết kế simplicity là chưa đủ.
Apple từng kiêu hãnh quay lưng lại những người ấy.
Nhưng hiện nay, bằng sự mềm mỏng thỏa hiệp của mình, Apple đã gửi một thông điệp thân thiện hơn đến với người dùng mới.
Chúng tôi giữ nguyên tính simplicity, nhưng không vì vậy mà chiếc iPhone mới bớt thời trang và sôi nổi hơn. Thiên tài Ive của chúng tôi đã làm được điều đấy.
Is that what you want?
***
Nhiều bạn cho rằng giá của chiếc iPhone 5C vẫn quá cao cho một sản phẩm downmarket. Đối với bản contact-free là $549 (16GB) và $649 (32GB), so với iPhone 5S là $649 (16GB), $749 (32GB) và $849 (64GB).
Điều này đúng.
Giá của chiếc iPod Mini thời điểm ra mắt là $249 cho bản 4GB, trong khi Classic là $299 bản 40GB – tức là giá của iPod Mini không rẻ hơn bao nhiêu so với người anh em đẳng cấp của nó.
Nhưng iPod Mini vẫn là một sản phẩm downmarket để khai phá thị trường mới.
iPhone 5C cũng vậy.
Triết lý của Apple đó là không làm ra các sản phẩm rẻ tiền. Sản phẩm có thể rẻ hơn để khuyến khích người dùng, nhưng đẳng cấp phải giữ nguyên, vì vậy giá không thể quá rẻ.
Đối tượng người dùng của iPhone 5C là ai? Về demographic, thực chất họ là những người ngang hàng với người dùng iPhone điển hình, tức là không có vấn đề về khả năng chi trả. Họ chỉ khác, trong tiềm thức, về psychographic mà thôi.
Vì vậy chính sách giá của Apple đã chấp nhận mềm mỏng đi một chút để thu hút nhóm khách hàng này.
Còn bạn vẫn muốn giá rẻ hơn?
Cứ chờ đi, giống như iPod, Apple sẽ dần dần thực hiện các lần brand extension tiếp theo để phủ kín các phân khúc giá! Đó sẽ chỉ là vấn đề của 3 – 5 năm nữa.
Tôi tin là vậy.
Tình hình thực tế?
Việc downmarket là hành động mang tính chiến lược, nhưng kết quả ra sao?
Cho đến thời điểm hiện tại, những con số từ các nhà phân tích cho thấy kết quả sale của iPhone 5C tương đối thảm hại.
Tôi không bất ngờ với kết quả này.
Như đã nói ở trên, iPhone 5C có sứ mệnh chiếm người dùng từ đối thủ, và điều này là vô cùng khó. Cái tiềm thức được khơi gợi đó nó cần thời gian để những người chưa dùng Apple hiện nay lưỡng lự, phân vân, cảm thấy sản phẩm này cuối cùng cũng thuộc về mình, và take action.
iPhone 5C, hay downmarket, là bài toán dài hơn, và sẽ chỉ được nhìn thấy kết quả rõ ràng sau ít nhất 1 năm kể từ thời điểm bán ra chính thức.
Ít nhất thì tôi đã bắt đầu nhìn thấy bạn bè của mình dùng iPhone 5C, những người mà cách đấy mấy tháng vẫn còn chơi với Android…
BGR cũng cho rằng iPhone 5C còn có một sứ mệnh nữa, đó là làm vật hi sinh để đảm bảo doanh số cho iPhone 5S, trong khi chiếm thị phần hệ điều hành của đối thủ. Đọc thêm tại đây, và đây.
For Apple, low cost doesn’t mean cheap.
PS. Ở một mặt trận khác, B2B, Apple vẫn đang chiến đấu quyết liệt…
Recommended reading: http://t.co/2G2qhCSYTE
December 9, 2013 2 Comments
Hiểu về Sản phẩm
Ít có khi thảnh thơi thế này, ngủ đến trưa, dậy ăn, cafe ôm mèo và viết. Cái thứ gừ gừ mềm mại bên cạnh không ngừng dáo dác xung quanh…
Purring cat
Marketing là một trò chơi tâm lý. Một lúc nào đó tôi sẽ phát triển quan điểm này thành một học thuyết của riêng mình, còn để nói một cách ngắn gọn hơn thì tôi chia sẻ tuyệt đối phát biểu của @SteveMcKee, “marketing is everything”.
Marketing is everything.
Càng ngày càng nhận thấy điều này rõ ràng hơn.
Khi nhận ra điều này rõ ràng hơn, lại càng thấy một marketer cần có hiểu biết càng nhiều càng tốt về tất cả mọi thứ xung quanh sản phẩm của mình. Tất cả mọi thứ.
Một trong những chức năng quan trọng của marketing là tối ưu hóa lợi nhuận. Profit maximization = Giảm cost đồng thời tăng revenue.
Giảm cost & tăng revenue – lý thuyết này nói thì dễ nhưng để làm được điều này đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm vì giữa trăm nghìn loại cost, biết loại nào có thể giảm được và giảm như thế nào?
Trong một cuộc họp giao ban, công ty raise một vấn đề đó là cost của tháng này có dấu hiệu tăng bất thường, trong đó có cost văn phòng phẩm và tiền điện. Mỗi cost tăng 5% – 10%.
Giải pháp cho một nhà hàng để giảm tiền điện là gì? Tạm bỏ qua yếu tố ý thức con người trong việc sử dụng, giải pháp đưa ra là tách điện các khu vực, chia công tắc để chỉ bật điện tại một khu vực khi cần. Tất nhiên để có giải pháp này thì cũng phải bàn bạc chán giữa Lãnh đạo và các trưởng bộ phận trên cơ sở điều tra kĩ càng hành vi sử dụng điện của cả hệ thống.
Còn để tiết kiệm phí văn phòng phẩm của nhân viên? Ngừng cung cấp một số đồ dùng văn phòng có tính tái sử dụng cao để bắt buộc nhân viên phải sự dụng hết vòng đời sản phẩm. Ví dụ như kẹp ghim, folder bọc tài liệu chẳng hạn.
Nếu coi marketing là một business unit thì đây có phải là những công việc của một marketer hay không? Có!
Marketing trong thực tế rất khác với những gì chúng ta học trong sách vở. Marketing không chỉ suốt ngày ầm ầm trên truyền thông, chăm chăm tìm hiểu target customer là ai, họ interact với thương hiệu của mình như thế nào… marketing nguyên thủy xuất phát từ sản phẩm.
Marketer phải ám ảnh bởi sản phẩm.
Bạn có hiểu sản phẩm của mình đủ sâu sắc hay chưa?
Sản phẩm của bạn là một nhà hàng, ngoài việc chăm chút cho thực đơn và vệ sinh ATTP nhằm giúp khách hàng ăn ngon hơn, hãy lưu ý đến thái độ của nhân viên bảo vệ và lễ tân thu tiền. Bad experience khách hàng nhận được từ những hệ quả này có thể là cái cost không cứu chữa được so với doanh thu họ tạo ra.
Công ty của bạn mỗi tháng có bao nhiêu loại chi phí? Giảm chúng ra sao? Phí gas, phí điện, phí vệ sinh, phúc lợi cho nhân viên etc. Mỗi loại phí đều ăn trực tiếp vào % margin, bạn sẽ không thể “tối ưu” lợi nhuận đúng nghĩa nếu bỏ mặc việc cut cost mà chỉ tập trung tăng revenue. Mà để cut cost cho từng loại phí như vậy đòi hỏi bạn có một hiểu biết nhất định ở mọi thứ liên quan đến sản phẩm. Mọi thứ. Ví dụ như việc phúc lợi nhân viên, để có chế tài thưởng/phạt công bằng, giúp công ty ít thất thoát dòng tiền nhất, có khi bạn phải kết thân, nói chuyện với từng nhân viên một để biết nguyện vọng của họ, từ đó ban hành chính sách hợp lý nhất với số đông. Việc nhân viên mất lòng cũng có thể coi là một loại chi phí vì rất nhiều khả năng công ty đang tiêu tốn vào một nhân viên có commitment thấp, và khi họ ra đi sẽ lại tốn một khoản đầu tư ban đầu cho một nhân viên mới khác.
Marketing trong thực tế là vậy, trước tiên, phải giúp giải quyết các vấn đề trong nội bộ tổ chức và sản phẩm. Sau đó mới là đưa sản phẩm ra bên ngoài, tìm khách hàng, tạo cộng đồng, phát triển bền vững…
Tất nhiên bạn không nhất thiết phải tự đi đấu lại đường dây điện, nhưng nên hiểu môi trường của mình sâu sắc đến mức biết đề ra giải pháp cụ thể để giải quyết vấn đề.
Trừ phi là bạn nghĩ những việc trên không liên quan đến mình, một marketer.
Còn nếu bạn nghĩ đó là việc của mình, thì có một hằng hà sa số những thứ bên ngoài marketing để bạn học. Kiến thức về điện chẳng hạn. Hoặc tâm lý con người. Stay hungry. Stay foolish.
Hiểu về sản phẩm, hãy hiểu cả những thứ đằng sau nó nữa.
Vì lẽ đó nghề marketing, ôi sao mà vô tận 🙁
PS. Tuy chức năng quan trọng của marketing là tối ưu lợi nhuận nhưng đó không nên là mục tiêu của cả một business. Peter Drucker có một câu nói nổi tiếng:
August 9, 2013 4 Comments
Tinh hoa quà Việt
Ô mai gừng
Trước kia, những người ở xa mỗi khi có dịp ra Hà Nội bao giờ cũng mua những quả ô mai chua chua, mằn mặn trên phố Hàng Đường mang về quê làm quà.
Vị ô mai rất đặc trưng của Hà Nội trở thành món quà quý đối với lũ trẻ lúc bấy giờ, quả ô mai lên phấn trắng được nhấm nháp từng chút một, ngay cả hạt ô mai cũng được ngậm cho hết vị ngọt thơm của cam thảo, sau đó cắn vỡ hạt để cảm nhận vị bùi bùi, đăng đắng của hạt mơ.
Ngày nay, phố Hàng Đường khác trước nhiều, chỉ còn vài nhà giữ nghề làm ô mai nhưng trong tiềm thức người dân tên phố Hàng Đường vẫn gắn liền với món quà đậm đà bản sắc, tạo nên một nét riêng cho Hà Nội.
Kinh thành đất Bắc có thứ quà vặt mang tên gọi dân dã – ô mai – mà mỗi khi dúi vào tay khách phương xa, là như nhắn gửi chút lòng mến khách để họ khi trở về nhà, mỗi lần nhấm nháp là một lần nhớ đến Hà Thành.
Thứ “của chua” giản dị mang linh hồn đất Bắc, đến nay đã theo chân lữ hành vượt biên ải mà vươn xa khắp chốn.
Tinh hoa quà Việt, khai sinh trong lòng Hà Nội băm sáu phố phường từ những cửa hàng nhỏ bé, đã trở thành những thương hiệu văn hóa hùng mạnh của quốc gia, dân tộc.
*** *
Có rất ít slogan ở Việt Nam hay đến mức lay động tâm can. Nâng niu bàn chân Việt nằm trong số đó. Slogan hay, trước hết, phải có tính biểu trưng cho thương hiệu. What does your brand stand for? Ngoài ra, slogan còn phải lay động cảm giác và kêu gọi hành động (call-to-action) để giúp thương hiệu gắn kết với người dùng (emotional connection) và vươn xa hơn.
Slogan của Mobifone, Mọi lúc – Mọi nơi, miễn cưỡng có thể nói là đạt. Mọi lúc – Mọi nơi hiểu lý tính là lời cam kết (brand promise) ngắn gọn về dịch vụ của Mobifone, luôn luôn phủ sóng. Người dùng dịch vụ viễn thông cũng chỉ cần như thế thôi, có sóng để gọi, là đủ. Mọi lúc – Mọi nơi theo cách hiểu cảm tính nghĩa là luôn luôn bên bạn, một thứ bảo chứng về sự quan tâm (emotional value).
Hai mươi năm hoạt động, từ công ty với vẻn vẹn một thành viên trở thành đại gia viễn thông ngày nay, Mobifone ít nhiều đang deliver promise của mình: nỗ lực phủ sóng cả nước và enrich thương hiệu bằng sự đa dạng hóa dịch vụ.
“Tinh hoa quà Việt“, đây cũng là một slogan hoàn mỹ. Hoàn mỹ trong cả ý nghĩa và dụng từ. Sự hoàn mỹ thấm đẫm bởi văn hóa và tình cảm.
*** *
Ô mai vốn là một vị thuốc trong y học cổ truyền, nhờ sự khéo léo trong việc chế biến các loại hoa quả tươi mà trở thành thứ quà vặt hàng ngày của người dân đất Bắc.
Ô mai là thứ quà ấu thơ của Bà, móm mém cười và dúi vào tay cháu gói giấy bọc dăm viên tròn tròn chua chua ngọt ngọt, đặng dỗ dành mỗi khi cháu khóc. Thứ quà của bao dung.
Ô mai là thứ quà yêu thương của Mẹ, dấm dúi vào góc nhỏ balo con gái yêu trước giờ lên đường du học, để dịu đi cơn thèm của chua kéo theo nỗi nhớ nhà đôi khi tìm đến ở nơi xứ người. Thứ quà của thương nhớ.
Ô mai là thứ quà tỏ tình của cậu trai mới lớn đến cô nàng đỏng đảnh hòng lấy lòng nàng. Thứ quà của vụng dại.
Ô mai là thứ quà trao tay của người Kinh Bắc cho khách phương xa ghé lại, mong phổ biến chút đặc sản Kinh Thành đến các vùng miền, quê quán. Thứ quà của mến khách.
Ô mai còn được chủ nhà ý nhị bày trong mâm mứt, quả mỗi dịp Tết về. Mời khách thưởng trà, không quên mời thêm một viên mứt quả để cái thanh ngọt sẽ làm dịu đi vị đắng chát của trà pha tuần đầu mà chén trà trở nên ngon hơn. Thứ quà của tiếp đãi.
Ô mai, là thứ quà lưu tình, hiền lành, mộc mạc.
Tinh hoa trong văn hóa của dân thành Thăng Long là từ ô mai chứ từ đâu?
*** *
Từ trước đến nay, ô mai – mứt là thị trường không có market leader. Điều này cũng dễ hiểu bởi bất cứ hộ gia đình nào cũng có thể gia công được một vài món ô mai đơn giản để đem bán. Hoặc có khi chẳng cần bán, cứ sau mỗi đợt Xuân về, trong mỗi gia đình Hà Thành lại có thêm một lọ mơ ngâm, để quanh năm suốt tháng, thảng hoặc đôi khi mới mở ra, rót ít nước cốt cùng vài quả mơ đã mọng nước, uể oải nhâm nhi trong những ngày hè.
Về mặt lịch sử, tuy Hàng Đường là khu vực có tiếng nhất về buôn bán ô mai nhưng chắc chắn không phải nơi tập trung giao dịch mua bán hàng ngày nhiều nhất. Khắp các hang cùng ngõ hẻm của Hà Nội, ta luôn luôn bắt gặp các cửa hàng ô mai cá thể, thậm chí ô mai cũng được bán kèm tại quán nước vỉa hè, và đó mới là nơi phục vụ nhu cầu của đông đảo dân ăn quà vặt hàng ngày; nơi Bà tiện ra đầu ngõ mua quà cho cháu, nơi Mẹ ghé lại mua gói kẹo cho con.
Lâu dần, xã hội biến đổi, các món ăn vặt truyền thống không còn phổ biến nữa. Rất ít người còn mua ô mai như một thứ ăn chơi hàng ngày.
Ngoài ra, do đặc trưng của cách làm ô mai là từ ngâm và phơi khô vốn rất khó đảm bảo vệ sinh, người dân hiện đại bắt đầu dè chừng hơn với thú ăn vặt vốn là một phần văn hóa của Hà Thành.
Ô mai dần trở thành thứ quà tặng đúng nghĩa.
Một phần văn hóa đã mất đi.
Đó cũng là lúc thị trường ô mai biến đổi.
*** *
Khi trở thành thứ quà tặng, yêu cầu về một sự chỉn chu sẽ cao hơn. Giống như những chiếc bánh nướng, bánh dẻo “cung đình” được gói ghém kỳ công nhiều lớp, đựng trong khuôn gỗ đẹp để mang đi biếu tặng; ô mai từ món ăn dân dã trao tay, cũng cần một lớp vỏ bọc đẹp đẽ hơn thế.
Thương hiệu Hồng Lam ra đời năm 1996, trong một cửa hàng nhỏ trên con phố Hàng Đường – cái nôi của quà vặt.
Định vị của Hồng Lam nằm trong 4 chữ này:
“Tinh hoa quà Việt”
Giản dị mà tinh tế.
Đây là một định vị rất khéo.
Cũng là một slogan hoàn mỹ, chắt chiu trong dụng từ, sâu sắc trong ý nghĩa. Tinh-hoa-quà-Việt, vẻn vẹn bốn chữ, vừa biểu trưng cho thương hiệu vừa thể hiện được tham vọng kinh doanh.
Hồng Lam ra đời và phát triển trong thời kỳ mà thói quen ăn ô mai đang lần lần biến đổi từ ăn vặt sang quà tặng. Hẳn những người chủ của Hồng Lam đã nhìn trước điều này mà định vị chức năng của sản phẩm là “Quà” – thứ mua để tặng chứ không phải dùng cho bản thân. Định vị này phù hợp với bước chuyển đổi về hành vị của người tiêu dùng, đồng thời tạo được hiệu ứng call-to-action (mua/tặng quà) đối với sản phẩm.
Nhưng trước khi có thể tuyên bố sản phẩm của tôi là đồ đi tặng, phải cần một cam kết về sự chỉn chu, chất lượng cái đã.
Một nghề nào đó khi đã thành thục đến độ nhuần nhuyễn, tức là đã đạt đến tinh hoa của nghề. Tinh hoa của nghề làm ô mai là chế biến ra những loại mứt quả ngon nhất, từ những nguyên liệu tươi ngon nhất, và gửi gắm được cái hồn của người nghệ nhân.
“Tinh hoa” là lời hứa thương hiệu, cũng là kỳ vọng vươn đến.
Vì chỉ những sản phẩm đạt đến “tinh hoa” mới đáng để mua tặng 
.
Cuối cùng, quà Việt. Sự kiêu hãnh mang đầy tính dân tộc.
Tuy chỉ là thứ quà vặt nhỏ bé của người Kinh Kỳ nhưng ý nghĩa văn hóa của ô mai đã vươn đến tầm quốc gia. Khi sản vật của vùng đất phương Bắc theo chân những người con nước Việt vươn xa khỏi biên giới, hải đảo để trở thành tặng phẩm cho những người xa xứ cùng bạn bè quốc tế, ô mai đã trở thành biểu tượng văn hóa cho lòng mến khách và thương nhớ quê nhà.
Tinh Hoa
Quà
Việt
*** *
Sự thành công của Hồng Lam ngoài việc đến từ một định vị tốt còn thể hiện ở chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Market pain của thị trường ô mai đó là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (1).
Để giải quyết điều này, Hồng Lam xây dựng xưởng sản xuất ứng dụng công nghệ tiên tiến, thay vì phơi nắng, phơi gió ngoài trời đầy bụi bặm và mất vệ sinh từ môi trường thì Hồng Lam có hệ thống nhà phơi năng lượng mặt trời, và hệ thống lò sấy vừa đảm bảo chất lượng, tính cổ truyền của sản phẩm, vừa tiết kiệm năng lượng lại giữ được VSATTP.
Tất nhiên, người tiêu dùng chẳng ai biết đến điều này nếu không vô tình đọc được báo. Đó chỉ là sự bảo chứng khi truyền thông. Một cách khôn khéo, Hồng Lam đã khiến yếu tố “sạch” được perceived cảm tính qua hình ảnh bắt mắt từ hệ thống cửa hàng được thiết kế đẹp đẽ, khang trang, dùng tông màu vàng sáng sủa, ấm áp. Hộp đựng ô mai bằng chất liệu thủy tinh hoặc nhựa cao cấp trong suốt được sắp xếp cầu kỳ và chủ ý trên giá kệ, tạo hiệu ứng thị giác và thiện cảm với sản phẩm.
Đóng gói ô mai Hồng LamSo với các hàng quán ô mai vỉa hè, các cửa hàng được bày biện theo cách truyền thống, rõ ràng là sự chỉn chu của Hồng Lam mang lại “look & feel” tích cực hơn rất nhiều.
Cách bày bán ô mai theo cách cũCác cửa hàng của Hồng Lam khiến tôi liên tưởng đến câu chuyện của TH TrueMilk (dù là TH TrueMilk ra đời sau và tất nhiên là ở một đẳng cấp khác về hình ảnh thương hiệu).
Hồng Lam có lẽ là một trong những thương hiệu ô mai đầu tiên có ý thức trong việc đầu tư về brand identity system một cách đồng bộ và chỉn chu, bắt đầu từ những cửa hàng bán lẻ.
“Từ trước đến nay, ô mai – mứt là thị trường không có market leader”
Sở dĩ tôi nói như ở trên vì thương hiệu chỉ được coi là tồn tại khi người ta có thể nhận diện được nó. Khi thị trường có những recognizable brands thì mới bắt đầu có cơ sở để phân chia market share.
Tuy nhiên việc giải quyết vấn đề vệ sinh chưa phải là tất cả để có thể thành công.
Perceived quality thứ hai cần giành lấy, đó là “Ngon” (2).
Trước đây, nói về chất lượng, ô mai Hàng Đường là nổi tiếng nhất. Bất cứ người nào sành một chút, khi cần mua mứt quả làm quà sẽ đến Hàng Đường. Đây là quan niệm đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng hàng trăm năm nay, được nghiễm nhiên công nhận là đúng.
Khó khăn của Hồng Lam, mô hình cửa hàng theo chuỗi, đó là làm sao khiến người tiêu dùng đủ tin tưởng để ghé thăm cửa hàng trên phố của mình khi cần mua quà chứ không nhất nhất quay lại Hàng Đường. Mỗi cửa hàng mở ra, là một rủi ro, một thách thức, một chi phí cơ hội.
Nhưng bằng cách thần kỳ nào đó, họ đã làm được.
Ô mai Hồng Lam không chỉ có perceived quality là “sạch” mà còn “ngon” nữa. Điều này được chứng minh bằng thực tế kinh doanh qua từng năm tháng. Hiện nay Hồng Lam đã có hàng chục cửa hàng khắp cả nước cùng các đại lý phân phối nhỏ lẻ.
Và bây giờ khi cần mua quà, người tiêu dùng sẽ chọn Hồng Lam.
Đó là một sự thay đổi kì vĩ trong customer behavior, mang tính định đoạt thị trường, bây giờ và cả về sau.
PS. Băn khoăn một chút về thực tế thị trường ô mai hiện nay. Đặt việc xây dựng hình ảnh thương hiệu sang một bên, theo quan sát của tôi thì thương hiệu ô mai Tiến Thịnh đang có vẻ làm tốt hơn ở khâu phân phối; bằng chứng là họ phủ rộng khắp các hệ thống siêu thị tại Việt Nam, trong khi vắng bóng ô mai Hồng Lam.
Chiến lược của Hồng Lam là chủ động phân phối qua hệ thống bán lẻ? Hmm…
June 21, 2013 Leave a comment
“Khách hàng chỉ có một yêu cầu thôi đó là yêu cầu của họ được đáp ứng”
From my boss/leader.
Hôm nay thấm thía điều này.
May 10, 2013 Leave a comment
Vụn vặt về customer satisfaction
7:15 pm.
Trong nhà hàng thuộc loại to nhất về lĩnh vực hoạt động của nó, đoàn khách đến không đặt trước nên hết chỗ, phải chờ 45′ mới được vào ăn. Đoàn khách khó chịu thấy rõ.
30′ chờ đợi, chủ nhà hàng tình cờ đi ngang qua yêu cầu nhân viên mang đồ uống và đồ ăn nhẹ phục vụ đoàn khách vì phải đợi lâu; riêng trẻ em được đặc cách dẫn vào ăn trước vì sợ chúng bị đói.
5′ sau đoàn khách được bố trí vào ăn sớm hơn giờ hẹn 10′. Chủ nhà hàng yêu cầu giảm 10% vì việc phải chờ đợi.
Người nhân viên được đoàn khách gửi lời cám ơn đến chủ nhà hàng.
…
.
Có nhiều cách để delight khách hàng. Nhiều khi không cần đến những promotional event tri ân ầm ĩ mà những hành động nhỏ nhỏ lại để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng hơn cả.
Nhỏ nhỏ như việc dẫn các cháu bé vào ăn trước vì “trẻ con không chịu được đói”.
Nhỏ nhỏ như việc giảm giá vì khách hàng phải đợi lâu dù lỗi không đặt trước vào ngày đông khách là của họ.
Nhỏ nhỏ như việc sắp xếp cho khách hàng vào ăn sớm hơn giờ hẹn.
Hành động nhỏ nhưng cái tâm lớn.
Ngẫm một chút, việc khách hàng chấp nhận chờ đợi 45′ để được vào ăn thay vì đi tìm một quán khác đã là sự ưu ái thương hiệu rất lớn. Những hành động nhỏ nhỏ như trên, và cả việc giảm giá, đã giảm thiểu tối đa customer acquisition cost và trực tiếp build loyalty.
Và maximize cơ hội viral thương hiệu một cách đơn giản và tự nhiên.
Cơ hội delight khách hàng không nhiều, tận dụng nó!
Delight khách hàng, hãy under-promise nhưng over-deliver. Đơn giản vậy thôi.
May 1, 2013 Leave a comment
Đừng đánh bại Google
Bài liên quan:
[Phần 1] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?
[Phần 2] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?
Entry này là mở rộng của facebook status post đêm qua.
Hehehe sáng nay ông em @Tril béo hỏi nghĩ gì về việc Cốc Cốc vừa launch rầm rộ trên báo. Khổ, từ hồi bỏ ngành công nghệ sang làm nhà hàng, mình gần như không có đời sống social vì bận tối mắt, đến blog nguyenquocbinh.com còn không update nổi 
nói gì đến việc follow tech news. Tối nay rảnh rảnh mới bắt đầu xem thử search engine mới launch liếc thế nào.
Rượt một vòng thì thấy các title như thế này trên các báo mạng lớn lớn:
– “Châu chấu đá voi và giấc mơ đánh bại Google” (Dân trí)
– “Đánh bại Google – giấc mơ “lãng mạn” của công nghệ Việt?” (Vietnamnet)
– “Cốc Cốc ‘gõ cửa’ thị trường tìm kiếm Việt” (Vnexpress)
– “Chàng tí hon “Cốc Cốc” liệu có thắng gã khổng lồ Google?” (CafeF)
– “Coccoc.com chính thức “tuyên chiến “với Google” (Genk)
– “Cốc Cốc sẽ rót 2.000 tỷ đồng để đạt vị trí số 1 về tìm kiếm địa điểm” (Ictnews)
Seed trên cả các forum công nghệ, thậm chí f17 hehe.
Đọc một loạt bài advertorials thì mình thấy có 2 cái sai về PR Cốc Cốc mắc phải:
1. Sai về thông điệp
Chắt lọc trong các bài advertorial, đây là các key messages Cốc Cốc muốn deliver:
– Tham vọng đánh bại Google
– Xử lý tiếng Việt tốt hơn
– Tài chính mạnh
– Database địa điểm lớn
Sức nặng giữa các key message, với tư cách là độc giả đã đọc hầu hết các bài advertorial trên khắp các báo mạng mà Cốc Cốc đăng tải, theo mình là ý này: “Đánh bại Google“.
Đây là một xuất phát điểm sai.
Thứ nhất, người dùng Việt Nam không cần một sản phẩm đánh bại Google! Google đang giải quyết quá tốt nhu cầu BÌNH THƯỜNG của phần đông người dùng suốt chục năm nay. Người dùng có thiện cảm với Google. Việc tuyên chiến với một sản phẩm đang có thiện cảm sẵn từ người dùng, với chủ ý cũng muốn gây dựng thiện cảm, psychologically mà nói thì là nhầm lẫn.
Tôi không cần bất cứ ai phải đánh bại Google, hoặc có sản phẩm tốt hơn. Tôi chỉ cần một sản phẩm khác.
Mindset của người dùng Google tại Việt Nam là gì? Xem thêm tại đây.
Message cạnh tranh với Google vô tình làm chúng ta nghĩ rằng Cốc Cốc là một sản phẩm làm ra chỉ để chạy đua công nghệ với gã khổng lồ chứ không phải sản phẩm XUẤT PHÁT TỪ NGƯỜI DÙNG thực sự. Một sản phẩm không xuất phát từ người dùng mà phục vụ các mong muốn khác có đáng dùng không?
Các bài advertorial này, độc giả của chúng là ai?
Nếu là dân công nghệ thì sẽ dễ bị ném đá vì hơn ai hết, dân công nghệ hiểu cuộc chiến này về mặt kỹ thuật khó như thế nào. Startup mới được 2, 3 tuổi đời lại ở cái đất nước bé tí về công nghệ, ai mà tin nổi.
Nếu là cho dân marketer như tôi thì sẽ ném đá về copywriting & message như bây giờ.
Nếu là cho người dùng phổ thông, thì rất tiếc là hầu như chẳng ai quan tâm vì họ có đọc đâu. Search engine users quá mass.
Ông em @Phạm Khánh Hòa, và tương đối nhiều người khác, liên tưởng ngay tuyên bố cạnh tranh Google với Trung Nguyên vs. Starbucks. Kỳ thực, cuộc chiến truyền thông không thể máy móc liên tưởng giữa các case như thế được vì situation của chúng khác nhau.
Lý do của cuộc chiến truyền thông đánh trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh Starbucks là gì? Giữ thị phần truyền thông và steal vị thế market leader như tôi đã phân tích ở đây.
Vị thế Trung Nguyên lúc đó đang sở hữu thị phần lớn, kênh phân phối lớn và một phần nói đó là biểu trưng của tinh thần Việt. Cao giọng trên truyền thông để khẳng định thương hiệu với kẻ xâm nhập là hợp lý.
Vị thế của Cốc Cốc rất khác Trung Nguyên vì họ chưa có gì cả. Vì chưa có gì, strategy cũng phải khác. Chưa có gì mà đòi thách thức người khổng lồ, ai mà tin nổi.
TH TrueMilk khi launch thách thức trực tiếp Vinamilk vì sao? Vì lúc đó TH TrueMilk đã có trang trại bò sữa lớn và kênh phân phối rộng khắp rồi. Và mục đích của TH TrueMilk là khai phá thị trường mới sữa sạch (marketing warfare strategies), không phải để cạnh tranh với Vinamilk.
Các chi tiết về nguồn lực Cốc Cốc đưa ra chưa có gì nổi bật và vẫn kém xa Google.
Vì thế bảo Cốc Cốc tuyên chiến với Google là cách tạo hình ảnh, lôi kéo gạch đá để nổi tiếng – trên quan điểm marketing mà nói thì không hợp lý lắm.
Truyền thông phải hướng đến việc có thêm người dùng thực sự – cái mà Cốc Cốc thực sự đang cần! Không phải gạch đá từ dân tech. Chỉ chăm chăm làm sao để nổi nhanh là tư duy ngắn hạn và ấu trĩ. Simply doesn’t work.
Hơn thế nữa, riêng cái message vượt qua Google của Cốc Cốc đã không có sự quyết đoán, thống nhất (inconsistency). Lúc thì rất mạnh mồm “tuyên chiến với Google”, lúc thì tự nhận mình là “châu chấu”, “tí hon”. Tinh thần trong các bài viết của Cốc Cốc làm độc giả cảm thấy rất confused, rốt cuộc thì có tự tin hay không đây?
Tôi thì tôi không thấy cái tự tin ấy, mà trái lại, mơ hồ cảm nhận sự không chắc chắn, lo sợ. Sự tự tin chỉ là câu chữ.
Nếu đã cứng, thì phải cứng cho đã. Trên truyền thông, chỉ có một cách thể hiện thôi!
2. Sai về cách làm PR
Đầu tiên, nếu là tôi thì bên cạnh việc launch nhiều advertorials trên báo mạng, tôi sẽ làm offline launching event với báo chí và influencer tham dự. Đó là branding và PR chính thống.
Đăng advertorial trải khắp nhiều báo mạng lớn – từ báo chính thống đến lá cải công nghệ – nhưng key message trùng lặp, content trùng lặp, thậm chí title cũng trùng lặp. Cho dù có thay đổi câu chữ, hành văn, sắp xếp paragraph, đảo ý lộn từ – hay nói ngắn gọn là luẩn quẩn trong copywriting – đi nữa thì vẫn là từng đấy ý. Đây là sai nguyên tắc PR.
Với một netizen tương đối active trong việc đọc tin hàng ngày như tôi thì chỉ cần đọc 1 bài ở 1 site là nắm đủ ý Cốc Cốc muốn nói. Việc spread advertorials ra nhiều như vậy chưa chắc reach được nhiều người hơn, nhưng tiền phí hơn là chắc chắn. Hay là Cốc Cốc không care về tiền thì thôi.
Thay vì hàng chục bài chỉ để nói đi nói lại vài message, với mỗi website và cốt lõi nội dung của nó, nên có customized content. Ví dụ, ở cafeF mà cứ nói chung chung về đánh bại Google là wrong, hãy nói về tiền, về phân tích đầu tư tài chính, lãi lỗ, exit strategy (if any)… tầm nhìn của các investor khi đầu tư vào Cốc Cốc. Ở ictnews mà nói về tiền cũng wrong, hãy nói về công nghệ. Ở Genk chỉ tuyên chiến thôi là không đủ, tech-savvy readers của Genk mong muốn được mổ xẻ sâu hơn về công nghệ đằng sau video 360, về công nghệ thu thập địa điểm etc. Hãy dùng visual content embeded trực tiếp trên site thay vì chỉ là print screen minh họa như thế. Đại khái thế.
Làm PR, với mỗi môi trường content phải phù hợp với cái “nature” của môi trường ấy.
Advertorial của Cốc Cốc cần có các cây bút chuyên sâu và sắc sảo hơn.
Ngoài ra, đã launching hoành tráng và có tiền thì nên làm theo marketing 360, đừng chỉ tập trung vào online, vào advertorial. Kết quả của đợt launching này tôi dám chắc là reach được số người dùng thực tế không nhiều mà chỉ loanh quanh trong giới công nghệ với truyền thông với nhau.
Điều cuối cùng, launching như thế này Cốc Cốc đã có crisis management plan chưa. Vì bị ném đá hơi nhiều.
Good luck, iTim team, anyway!
Bài liên quan:
[Phần 1] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?
[Phần 2] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?
April 9, 2013 2 Comments