Vụn vặt về customer satisfaction

7:15 pm.

Trong nhà hàng thuộc loại to nhất về lĩnh vực hoạt động của nó, đoàn khách đến không đặt trước nên hết chỗ, phải chờ 45′ mới được vào ăn. Đoàn khách khó chịu thấy rõ.

30′ chờ đợi, chủ nhà hàng tình cờ đi ngang qua yêu cầu nhân viên mang đồ uống và đồ ăn nhẹ phục vụ đoàn khách vì phải đợi lâu; riêng trẻ em được đặc cách dẫn vào ăn trước vì sợ chúng bị đói.

5′ sau đoàn khách được bố trí vào ăn sớm hơn giờ hẹn 10′. Chủ nhà hàng yêu cầu giảm 10% vì việc phải chờ đợi.

Người nhân viên được đoàn khách gửi lời cám ơn đến chủ nhà hàng.

.

Có nhiều cách để delight khách hàng. Nhiều khi không cần đến những promotional event tri ân ầm ĩ mà những hành động nhỏ nhỏ lại để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng hơn cả.

Nhỏ nhỏ như việc dẫn các cháu bé vào ăn trước vì “trẻ con không chịu được đói”.

Nhỏ nhỏ như việc giảm giá vì khách hàng phải đợi lâu dù lỗi không đặt trước vào ngày đông khách là của họ.

Nhỏ nhỏ như việc sắp xếp cho khách hàng vào ăn sớm hơn giờ hẹn.

Hành động nhỏ nhưng cái tâm lớn.

Ngẫm một chút, việc khách hàng chấp nhận chờ đợi 45′ để được vào ăn thay vì đi tìm một quán khác đã là sự ưu ái thương hiệu rất lớn. Những hành động nhỏ nhỏ như trên, và cả việc giảm giá, đã giảm thiểu tối đa customer acquisition cost và trực tiếp build loyalty.

Và maximize cơ hội viral thương hiệu một cách đơn giản và tự nhiên.

Cơ hội delight khách hàng không nhiều, tận dụng nó!

Delight khách hàng, hãy under-promise nhưng over-deliver. Đơn giản vậy thôi.

May 1, 2013  Leave a comment

Đừng đánh bại Google

Bài liên quan:

[Phần 1] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào? 

[Phần 2] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?

Entry này là mở rộng của facebook status post đêm qua.

Hehehe sáng nay ông em @Tril béo hỏi nghĩ gì về việc Cốc Cốc vừa launch rầm rộ trên báo. Khổ, từ hồi bỏ ngành công nghệ sang làm nhà hàng, mình gần như không có đời sống social vì bận tối mắt, đến blog nguyenquocbinh.com còn không update nổi :( nói gì đến việc follow tech news. Tối nay rảnh rảnh mới bắt đầu xem thử search engine mới launch liếc thế nào.

Rượt một vòng thì thấy các title như thế này trên các báo mạng lớn lớn:

– “Châu chấu đá voi và giấc mơ đánh bại Google” (Dân trí)

– “Đánh bại Google – giấc mơ “lãng mạn” của công nghệ Việt?” (Vietnamnet)

– “Cốc Cốc ‘gõ cửa’ thị trường tìm kiếm Việt” (Vnexpress)

– “Chàng tí hon “Cốc Cốc” liệu có thắng gã khổng lồ Google?” (CafeF)

– “Coccoc.com chính thức “tuyên chiến “với Google” (Genk)

– “Cốc Cốc sẽ rót 2.000 tỷ đồng để đạt vị trí số 1 về tìm kiếm địa điểm” (Ictnews)

Seed trên cả các forum công nghệ, thậm chí f17 hehe.

Đọc một loạt bài advertorials thì mình thấy có 2 cái sai về PR Cốc Cốc mắc phải:

1. Sai về thông điệp

Chắt lọc trong các bài advertorial, đây là các key messages Cốc Cốc muốn deliver:

– Tham vọng đánh bại Google
– Xử lý tiếng Việt tốt hơn
– Tài chính mạnh
– Database địa điểm lớn

Sức nặng giữa các key message, với tư cách là độc giả đã đọc hầu hết các bài advertorial trên khắp các báo mạng mà Cốc Cốc đăng tải, theo mình là ý này: “Đánh bại Google“.

Đây là một xuất phát điểm sai.

Thứ nhất, người dùng Việt Nam không cần một sản phẩm đánh bại Google! Google đang giải quyết quá tốt nhu cầu BÌNH THƯỜNG của phần đông người dùng suốt chục năm nay. Người dùng có thiện cảm với Google. Việc tuyên chiến với một sản phẩm đang có thiện cảm sẵn từ người dùng, với chủ ý cũng muốn gây dựng thiện cảm, psychologically mà nói thì là nhầm lẫn.

Tôi không cần bất cứ ai phải đánh bại Google, hoặc có sản phẩm tốt hơn. Tôi chỉ cần một sản phẩm khác.

Mindset của người dùng Google tại Việt Nam là gì? Xem thêm tại đây.

Message cạnh tranh với Google vô tình làm chúng ta nghĩ rằng Cốc Cốc là một sản phẩm làm ra chỉ để chạy đua công nghệ với gã khổng lồ chứ không phải sản phẩm XUẤT PHÁT TỪ NGƯỜI DÙNG thực sự. Một sản phẩm không xuất phát từ người dùng mà phục vụ các mong muốn khác có đáng dùng không?

Các bài advertorial này, độc giả của chúng là ai?

Nếu là dân công nghệ thì sẽ dễ bị ném đá vì hơn ai hết, dân công nghệ hiểu cuộc chiến này về mặt kỹ thuật khó như thế nào. Startup mới được 2, 3 tuổi đời lại ở cái đất nước bé tí về công nghệ, ai mà tin nổi.

Nếu là cho dân marketer như tôi thì sẽ ném đá về copywriting & message như bây giờ.

Nếu là cho người dùng phổ thông, thì rất tiếc là hầu như chẳng ai quan tâm vì họ có đọc đâu. Search engine users quá mass.

Ông em @Phạm Khánh Hòa, và tương đối nhiều người khác, liên tưởng ngay tuyên bố cạnh tranh Google với Trung Nguyên vs. Starbucks. Kỳ thực, cuộc chiến truyền thông không thể máy móc liên tưởng giữa các case như thế được vì situation của chúng khác nhau.

Lý do của cuộc chiến truyền thông đánh trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh Starbucks là gì? Giữ thị phần truyền thông và steal vị thế market leader như tôi đã phân tích ở đây.

Vị thế Trung Nguyên lúc đó đang sở hữu thị phần lớn, kênh phân phối lớn và một phần nói đó là biểu trưng của tinh thần Việt. Cao giọng trên truyền thông để khẳng định thương hiệu với kẻ xâm nhập là hợp lý.

Vị thế của Cốc Cốc rất khác Trung Nguyên vì họ chưa có gì cả. Vì chưa có gì, strategy cũng phải khác. Chưa có gì mà đòi thách thức người khổng lồ, ai mà tin nổi.

TH TrueMilk khi launch thách thức trực tiếp Vinamilk vì sao? Vì lúc đó TH TrueMilk đã có trang trại bò sữa lớn và kênh phân phối rộng khắp rồi. Và mục đích của TH TrueMilk là khai phá thị trường mới sữa sạch (marketing warfare strategies), không phải để cạnh tranh với Vinamilk.

Các chi tiết về nguồn lực Cốc Cốc đưa ra chưa có gì nổi bật và vẫn kém xa Google.

Vì thế bảo Cốc Cốc tuyên chiến với Google là cách tạo hình ảnh, lôi kéo gạch đá để nổi tiếng – trên quan điểm marketing mà nói thì không hợp lý lắm.

Truyền thông phải hướng đến việc có thêm người dùng thực sự – cái mà Cốc Cốc thực sự đang cần! Không phải gạch đá từ dân tech. Chỉ chăm chăm làm sao để nổi nhanh là tư duy ngắn hạn và ấu trĩ. Simply doesn’t work.

Hơn thế nữa, riêng cái message vượt qua Google của Cốc Cốc đã không có sự quyết đoán, thống nhất (inconsistency). Lúc thì rất mạnh mồm “tuyên chiến với Google”, lúc thì tự nhận mình là “châu chấu”, “tí hon”. Tinh thần trong các bài viết của Cốc Cốc làm độc giả cảm thấy rất confused, rốt cuộc thì có tự tin hay không đây?

Tôi thì tôi không thấy cái tự tin ấy, mà trái lại, mơ hồ cảm nhận sự không chắc chắn, lo sợ. Sự tự tin chỉ là câu chữ.

Nếu đã cứng, thì phải cứng cho đã. Trên truyền thông, chỉ có một cách thể hiện thôi!

2. Sai về cách làm PR

Đầu tiên, nếu là tôi thì bên cạnh việc launch nhiều advertorials trên báo mạng, tôi sẽ làm offline launching event với báo chí và influencer tham dự. Đó là branding và PR chính thống.

Đăng advertorial trải khắp nhiều báo mạng lớn – từ báo chính thống đến lá cải công nghệ – nhưng key message trùng lặp, content trùng lặp, thậm chí title cũng trùng lặp. Cho dù có thay đổi câu chữ, hành văn, sắp xếp paragraph, đảo ý lộn từ – hay nói ngắn gọn là luẩn quẩn trong copywriting – đi nữa thì vẫn là từng đấy ý. Đây là sai nguyên tắc PR.

Với một netizen tương đối active trong việc đọc tin hàng ngày như tôi thì chỉ cần đọc 1 bài ở 1 site là nắm đủ ý Cốc Cốc muốn nói. Việc spread advertorials ra nhiều như vậy chưa chắc reach được nhiều người hơn, nhưng tiền phí hơn là chắc chắn. Hay là Cốc Cốc không care về tiền thì thôi.

Thay vì hàng chục bài chỉ để nói đi nói lại vài message, với mỗi website và cốt lõi nội dung của nó, nên có customized content. Ví dụ, ở cafeF mà cứ nói chung chung về đánh bại Google là wrong, hãy nói về tiền, về phân tích đầu tư tài chính, lãi lỗ, exit strategy (if any)… tầm nhìn của các investor khi đầu tư vào Cốc Cốc. Ở ictnews mà nói về tiền cũng wrong, hãy nói về công nghệ. Ở Genk chỉ tuyên chiến thôi là không đủ, tech-savvy readers của Genk mong muốn được mổ xẻ sâu hơn về công nghệ đằng sau video 360, về công nghệ thu thập địa điểm etc. Hãy dùng visual content embeded trực tiếp trên site thay vì chỉ là print screen minh họa như thế. Đại khái thế.

Làm PR, với mỗi môi trường content phải phù hợp với cái “nature” của môi trường ấy.

Advertorial của Cốc Cốc cần có các cây bút chuyên sâu và sắc sảo hơn.

Ngoài ra, đã launching hoành tráng và có tiền thì nên làm theo marketing 360, đừng chỉ tập trung vào online, vào advertorial. Kết quả của đợt launching này tôi dám chắc là reach được số người dùng thực tế không nhiều mà chỉ loanh quanh trong giới công nghệ với truyền thông với nhau.

Điều cuối cùng, launching như thế này Cốc Cốc đã có crisis management plan chưa. Vì bị ném đá hơi nhiều.

Good luck, iTim team, anyway!

Bài liên quan:

[Phần 1] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào? 

[Phần 2] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?

April 9, 2013  2 Comments

Primary demand

Idea cho entry này có từ lâu mà hôm nay mới có thể ngồi viết được. Đôi khi tôi thèm có thể thoải mái blog quanh năm suốt tháng về marketing mà không phải lo nghĩ gì thì thích nhỉ hehehe. Mấy năm tích lũy, bao nhiêu nhận đinh về marketing kể mà có thể đều đặn kể ra được thì chắc cũng có ích cho nhiều người.

Mỗi một business đều dựa trên việc đáp ứng một demand nào đó của thị trường. Taxi ra đời là để phục vụ nhu cầu đi lại của những người không sở hữu phương tiện giao thông tốt bằng hoặc không muốn tự mình điều khiển nên thuê-người-lái-hộ. Khi tất cả mọi người đều sở hữu ô tô hoặc public transportation quá tốt, nhu cầu đi taxi sẽ giảm dần đi. Sự sống hay chết của một business nhiều khi rất phụ thuộc vào “sức khỏe” của cái primary demandđó.

Cho đến khi nào còn primary demand, và business của mình vẫn có thể thỏa mãn được cái demand đó, thì còn có cơ sở để hoạt động.

Primary demand là nhu cầu gốc dành cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ nhu cầu được học hành sinh ra trường lớp.

Primary demand có thể tiến hóa hoặc thay đổi. Ví dụ càng lúc chúng ta càng nghe thấy nhiều ý kiến nói về sự vô nghĩa (nhất định) của giáo dục, kéo theo nhiều người bỏ học hoặc chọn con đường không chính quy khác để tiến thân. Tự học cũng có thể coi là một quan điểm giáo dục.

Sự tiến hóa của primary demand có thể thấy trong dòng sản phẩm điện thoại. Ý tưởng của việc liên lạc di động(primary demand) đã được công ty AT&T thuộc Trung tâm Bell Labs (Mỹ) phác thảo từ năm 1947. Nhưng mãi đến năm 1973, chiếc điện thoại cầm tay đầu tiên là Motorola DynaTAC mới được John F. Mitchell và Dr Martin Cooper trình làng. Ban đầu Motorola DynaTAC có kích thước 22,86cm x 12,7cm x 4,44cm, trọng lượng: 1,13kg, không có màn hình và chỉ có khả năng thoại 35 phút.

Sự tiến hóa của điện thoại di động

Từ một sản phẩm ra đời để giải quyết nhu cầu liên lạc di động, tính đến nay để giữ vững vị trí thiết bị cá nhân được sử dụng nhiều nhất đối với con người, điện thoại di động đã tiến hóa đáng kể để giải quyết thêm vô số nhu cầu khác ngoài nhu cầu gốc là thoại. Ví dụ như nhu cầu nhắn tin, lướt web, vào Facebook, chụp ảnh Instagram, check-in, thậm chí là làm việc trực tuyến.

Fast-food là sản phẩm đến từ một đòi hỏi mới đối với ngành ẩm thực đó là một một cách ăn uống nhanh, gọn, tiết kiệm thời gian mà vẫn đảm bảo dinh dưỡng, phù hợp cho cuộc sống hiện đại bận rộn. Cho đến khi nào thời gian cho ăn uống còn gấp áp, nhu cầu ăn nhanh (fast) còn thì ngành công nghiệp fast-food vẫn phát triển ổn định.

Tôi thích uống rượu, ngoài ra tôi cũng thích uống nước hoa quả hoặc nước có gas. Cocktail là một dạng đồ uống mix giữa rượu và một số thành phần khác như hoa quả hoặc nước có gas để thỏa mãn những người như tôi, đã thấy rượu quá boring và nước hoa quả quá ngọt. Đó là cái primary demand đã tạo ra hẳn một văn hóa thưởng thức đồ uống mới vô cùng sáng tạo và đầy ngẫu hứng. Cocktail.

Cocktail

Sự thay đổi primary demand là sự thay đổi lên toàn ngành, có thể ảnh hưởng đến toàn bộ các nhãn hiệu cung cấp sản phẩm/ dịch vụ của ngành đó. Ví dụ smartphone ngày càng phổ biến và dần thay thế dumb phone vì còn rất ít người chỉ dùng điện thoại di động để gọi. Nokia sắp chết vì quá chậm chân trên thị trường smartphone.

Sữa sạch, sữa nguyên chất sẽ dần thay thế sữa hoàn nguyên vì đây là nhu cầu tất yếu, chính đáng về dinh dưỡng của người tiêu dùng. Các hãng sữa mới như TH TrueMilk và Love’in Farm đều đã nhìn ra được điều này và đang khai phá thị trường mới.

Golden Gate với concept Lẩu băng chuyền (rotary hotpot) Kichi Kichi đã tạo ra một primary demand mới về cách ăn lẩu, cá nhân hơn và thỏa thích hơn.

Duy trì primary demand như thế nào?

Nhu cầu của thị trường luôn luôn thay đổi. Nhu cầu mới tiến hóa từ nhu cầu cũ, hoặc thay thế cái cũ. Đó là quy luật. Các ứng dụng nhắn tin miễn phí như Whatsapp hay Viber đã dần dần thay đổi hành vi chat chit của cư dân mạng. Netizen không còn dùng Yahoo Messenger phiên bản PC để chat nữa mà họ chat trực tiếp trên môi trường SMS từ điện thoại.

Tuy nhiên trong kinh doanh việc thay đổi (nhiều khi là cả hệ thống cồng kềnh) không thể thực hiện trong một sớm một chiều nên thay vì cố gắng adapt vào nhu cầu mới, nhiều công ty tìm cách duy trì primary demand để tồn tại, và tiến hóa dần dần.

Trở lại với ví dụ về lẩu bằng chuyền Kichi Kichi ở trên. Văn hóa ăn lẩu của người Việt là ăn tập thể, nhiều người cùng quây quần bên nồi lẩu, vừa ăn vừa giao tiếp, uống rượu, trò chuyện. Lẩu băng chuyền là cách ăn lẩu khác hẳn, hiện đại hơn, cá nhân hơn, ít có không gian cho sự giao tiếp tập thể hơn vì khoảng cách hai người đối diện và cả ngồi ngay cạnh nhau đều xa hơn bình thường, muốn cụng ly cũng khó; nên xét về bản chất đó là một hành vi ăn uống mới.

Vấn đề là liệu primary demand về lẩu băng chuyền có duy trì được hay không? Liệu rằng sau sự tò mò về lẩu băng chuyền qua đi, người ta thấy nhớ cái cảm giác cười nói vui vẻ cùng bạn bè quanh nồi lẩu thì người ta còn tìm đến Kichi Kichi hay sẽ quyết định chọn một hàng lẩu ven đường khác? Sự bất tiện của lẩu băng chuyền có phải vấn đề lớn ảnh hưởng về lâu dài hay không? Văn hóa người Việt là cứ cuối tuần thì đi ăn lẩu, primarydemand về lẩu băng chuyền có đủ mạnh để trong một tháng, ít nhất 2 trong 4 cuối tuần thực khách tìm đến Kichi Kichi?

Xét trên quan điểm marketing, có nhiều cách để Kichi Kichi duy trì primary demand về lẩu băng chuyền, và đặc biệt nên tập trung vào emotional attribute của sản phẩm.

Thứ nhất, selling point mạnh nhất của lẩu băng chuyền đó là thực khách có thể ăn thỏa thích. Nếu như đi ăn lẩu truyền thống, gọi thêm món là mất tiền thì với các món ăn không ngừng chuyển động của rotary hotpot, thực khách có cơ hội ăn nhiều hơn khoảng họ phải trả. Nếu làm cho khách hàng tin rằng mình trả 1 để ăn 4 thì Kichi Kichi sẽ thành công.

Thứ hai, trải nghiệm ăn lẩu băng chuyền – cách ăn hơi cá nhân và cô đơn một chút do ít phải giao tiếp với người khác – sẽ khiến thực khách tập trung vào món ăn hơn. Nếu bình thường với cách ăn lẩu tập thể, chúng ta lấy bất cứ thứ gì từ nồi lẩu cho vào bát ăn và không quan tâm lắm đến khẩu vị thì với lẩu băng chuyền, quyền chủ động trong việc chọn món ăn sẽ nhiều hơn. Thực khách có thời gian nhìn ngắm các món ăn và quyết định cho mình cái họ muốn. Chất lượng món ăn sẽ được chú ý hơn, tình cảm dành cho món ăn cũng nhiều hơn và đây là cơ hội rất tốt để build emotional connection cũng như educate khách hàng về sản phẩm (thịt bò Úc của tôi ăn khác với thịt bò thường ra sao, sushi của tôi là sushi đích thực etc). Tức là cần sự đầu tư về content strategy mà ở đó các món ăn là trung tâm.

Thứ ba, do sự thiếu hụt về giao tiếp nên với đối tượng khách hàng đi theo nhóm, nên có những sự bù đắp bằng các hoạt động thêm vào tại nhà hàng nhằm lôi kéo sự chú ý chung, thậm chí là tương tác chung, thay vì chỉ tập trung ăn uống. Tạo cho khách hàng cảm giác thay vì cắm cúi ăn một mình, họ đang cùng tham gia một trải nghiệm chung nào đó sẽ thay thế bớt cảm giác bất tiện của lẩu băng chuyền. Một số nhà hàng lớn hiện nay đã bắt đầu cải thiện toàn bộ không gian ăn uống nhằm tối ưu trải nghiệm của khách hàng (user experience), biến việc ăn uống chỉ là thứ yếu và các hoạt động tương tác khác giữa con người với nhau mới quan trọng.

Thứ tư, tập trung vào repeat customer. Trong kinh doanh, chỉ số về doanh thu và market share có thể vẫn tăng đều nhưng là chưa đủ để đảm bảo một sustainable business. Hãy xem doanh thu này đến từ đâu? Khách hàng mới hay khách hàng cũ? Nếu doanh thu chủ yếu đến từ khách hàng mới – do tiền marketing bỏ ra và do chưa reach hết market size – thì đó là dấu hiệu của việc primary demand đang giảm. Tăng repeat customer phải cải thiện Customer Services (ban hành chính sách khách hàng, loyalty program, cải thiện trải nghiệm và sản  phẩm etc).

Nhu cầu của thị trường luôn luôn thay đổi. Nhu cầu mới tiến hóa từ nhu cầu cũ, hoặc thay thế cái cũ. Đó là quy luật. Kinh doanh bền vững cần luôn đi song song với sự tiến hóa về nhu cầu gốc ấy.

February 28, 2013  Leave a comment

Hiểu đơn giản về Strategy

Từ trước đến nay, “strategy” là keyword hơi mang tính thần bí.

Chúng ta tin rằng, việc có một strategy tốt sẽ mang lại thuận lợi lớn cho mỗi hoạt động kinh doanh. Kinh doanh khôn ngoan không thể dựa thuần túy vào bản năng và may mắn mà phải có kế hoạch, có chiến lược, có tầm nhìn, có nguồn lực… Kế hoạch, tầm nhìn, nguồn lực thì có thể tạo ra được, nhưng khi có tất cả vũ khí trong tay, điều quan trọng là sử dụng vũ khí theo cách nào?

Tức là xác định strategy của mình là gì.

Nhiều bạn mơ hồ khi nhắc đến strategy. Tất nhiên, một trong những nhân tố quan trọng nhất trong kinh doanh không phải khái niệm dễ học xong trong một sớm một chiều. Tuy nhiêu để hiểu đơn giản về strategy, hãy ngược dòng về lịch sử một chút.

Ngành marketing lấy cảm hứng từ quân đội và nghệ thuật chiến tranh (binh pháp) khá nhiều. Không chỉ vay mượn ngôn ngữ mà còn có sự học hỏi và kế thừa tư duy chiến lược. Lịch sử đã chứng minh đằng sau những chiến thắng lớn trên mặt trận súng đạn đều có dấu ấn của sự mưu trí, tài tình. Vậy để có được những sách lược tốt trên chiến trận, tiền nhân thủa trước đã làm thế nào?

Đi đánh trận, giống như kinh doanh vậy, bên nào cũng muốn chiến thắng đối phương. Mà đánh nhau hồi xưa, rốt cuộc vẫn là xáp lá cà. Để thắng được quân địch vốn đông và hung hãn hơn bắt buộc các nhà binh pháp phải sử dụng thần trí của mình để tìm ra cách đánh thông minh, hiệu quả.

Ngoài quân đội ra, trong tay họ có những gì? Tất cả những yếu tố tự nhiên có thể ảnh hưởng lên trận đánh như thiên thời và địa lợi. Tình hình khí hậu (gió mùa, bão tuyết hay mưa sa…) và địa hình (đồi núi, rừng già hay biển cả) có gì đặc biệt không? Liệu có thể lợi dụng yếu tố tự nhiên ấy để gây áp lực lên quân địch? Đánh ở biển tất nhiên hai bên sẽ dùng thuyền, nhưng đánh trong điều kiện trời mưa hay âm u sương mù tất sẽ có chiến lược khác nhau. Việc nắm được dòng chảy của hải lưu hay quy luật lên xuống của thủy triều chắc chắn sẽ là lợi thế lớn của người đi đánh trận. Đánh nhau trong vùng hiểm trở, mỗi bước đi là một bước tử vì bao cạm bẫy của rừng thiêng nước độc bủa vây. Hiểu được địa hình vừa có thể tránh được thương vong lại vừa có thể lợi dụng để tàn phá quân địch.

Bạch Đằng Giang thủa trước đã chứng kiến ít nhất ba cuộc thủy chiến vẻ vang ghi dấu ấn các vị anh hùng dân tộc. Ngô QuyềnLê Đại Hành và Trần Hưng Đạo sinh khác thời mà chung một ý, đã cùng dựng cọc nhọn vào lòng sông và mượn sự đồng lõa của thủy triều để đâm nát thuyền địch.

Bạch Đằng Giang, chiến công hiển hách

Trận chiến 12 ngày đêm Điện Biên Phủ trên không cũng là đỉnhcao của trí tuệ và mưu lược. Bộ đội ta lợi dụng màn đêm để tạo ra nhiều trận địa giả, đốt rơm, thả pháo sáng để đánh lừa máy bay tiêm kích địch. Họ còn xây nhiều sân bay dự bị ngay trên nông trường, cất cánh trên đường bay phụ để có thể bay thấp và tiếp cận nhanh pháo đài bay B52. Đặc biệt phải kể đến kỹ thuật phá nhiễu máy bay khiến B52 tuy được trang bị hệ thống tạo nhiễu phức tạp cùng sự yểm trợ của hàng chục máy bay đánh trận bay cùng vẫn không thoát khỏi việc bị phát hiện và bắn rơi.

Chiến thắng Điện Biên Phủ trên không

Chiến thắng quân địch có thể bằng nhiều cách, hay nói cách khác là bằng nhiều chiến lược (đánh trên không hay trên biển, ngày hay đêm etc). Tuy nhiên việc hiểu tường tận địa hình trận địa dựa trên sự quan sát và nghiên cứu sâu sắc kết hợp với việc đánh giá thấu đáo về nội và ngoài lực, về ưu nhược điểm của ta và địch để tìm ra cách đánh phù hợp nhất, sao cho tốn ít tài nguyên nhất mà đạt được hiệu quả cao nhất, chính là cơ sở của một chiến lược hoàn hảo.

Trong kinh doanh cũng vậy, phải tìm ra được những yếu tố thiên thời, địa lợi và nhân hòa để từ đó cân đối với nguồn lực của mình và quyết định strategy phù hợp.

Một số lưu ý khi xác định strategy:

1. Trước tiên phải đặt câu hỏi: Strategy để đạt mục đích (objective) gì? 

Về mặt giải nghĩa, strategy tức là cách thức để thực hiện được một mục đích cụ thể – do đó strateg không phải là yếu tố đứng riêng rẽ, độc lập mà luôn gắn liền với một yếu tố khác. Đứng đầu thị trường có thể là một mục đích. Trở thành độc quyền cho một dòng sản phẩm có thể là một mục đích. Tối ưu hóa lợi nhuận cũng có thể là một mục đích.

Mỗi strategy đều bám vào một mục đích. Trước khi xác định strategy, hãy thẩm định xem mục đích của bạn đã đủ rõ ràng hay chưa. Một mục đích chung chung sẽ dẫn đến một strategy chung chung. Hãy cố gắng lượng hóa mục đích của mình thành các KPIs ví dụ như thay vì trở thành market leader, mục đích của tôi là tạo ra doanh thu 1.000 tỷ đồng trong năm tới, trong khi đó market size của thị trường là 1.500 tỷ đồng, đồng nghĩa với việc tôi là market leader với 66.67% market share.

Để xác định KPIs một cách tốt hơn, hãy sử dụng phương pháp S.M.A.R.T.

2. Có thể có nhiều strategy để đạt được một objective

Để trở thành thống trị thị trường trong dòng sản phẩm X có thể có nhiều strategy khác nhau.

Bất cứ mục đích nào cũng có từng giai đoạn để thực hiện được nó. Trước khi trở thành kẻ thống trị, ta phải đi qua các bước A, B, C… đã, đồng nghĩa với việc chia nhỏ mục đích ra theo giai đoạn. Vì vậy việc xác định strategy là việc giải bài toán ngược từ dưới lên. Ví dụ như ở entry trước tôi đã nói về việc các search engine mới ở Việt Nam cạnh tranh với Google. Trước khi đánh bại và thay thế Google (objective), các search engine phải có người dùng đã. Làm thế nào để có càng nhiều người dùng càng tốt – đạt được objective – chính là strategy.

Để có người dùng, trước tiên phải có lần sử dụng đầu tiên đã.

Để có lần sử dụng đầu tiên, trước tiên phải có nhận thức (awareness) về mình đã.

Để có nhận thức về mình – và tạo ra tỷ lệ quy đổi sang lần thử đầu tiên (conversion rate) – thì có nhiều cách: Sử dụng truyền thông, tập trung quảng cáo, khuyến khích word-of-mouth hay tạo kênh phân phối sản phẩm.

Strategy ưu tiên của tôi là, thay vì quảng cáo truyền thông với mong muốn build awareness nhưng tốn nhiều chi phí, khó tạo lợi thế cạnh tranh (quy trình đánh giá nguồn lực), tạo kênh phân phối. Một trong số đó là đặt sẵn search engine của mình thành default homepage tác các hệ thống máy tính công cộng.

Tất nhiên việc xâm nhập vào default homepage chỉ là một nhánh của strategy trong việc đạt mục đích là tăng nhận thức (awareness) và tìm người dùng.

Nói cách khác, một mục đích luôn có một hoặc nhiều strategy để thực hiện được nó. Khi chia tách mục đích theo từng lớp, strategy do đó cũng được chia nhỏ ra theo.

Mục đích thế nào thì strategy thế ấy.

Để có một Strategy, người ta phải phân tích tính toán đủ thử thế này đây

TH TrueMilk muốn tiến đến ngôi vương trong thị trường sữa Việt Nam (objective). Họ không có cách nào cạnh tranh được với Vinamilk nếu chỉ ôm tiền và sản phẩm nhảy vào thị trường (phân tích “địa hình” và ưu nhược điểm). Do đó strategy của TH TrueMilk là tạo ra một thị trường mới và biến nó thành thị trường thay thế thị trường cũ (marketing warfare strategies). Và lúc ấy trong thị trường mới họ là kẻ thống trị.

Starbucks muốn các cửa hàng của họ trở thành nơi chốn thứ ba, sau nhà và nơi làm việc, của khách hàng. Mong muốn này đến từ sự thấu  hiểu sâu sắc nhu cầu giản đơn của con người: Luôn thèm một nơi chốn mà ở đó chúng ta có thể tránh đi cái cảm giác tù túng của công sở hay tìm kiếm không gian riêng tư cho bản thân mình. Strategy của họ, do đó, tập trung vào xây dựng một không gian mà ở đó thực khách đến thăm cảm thấy làm chủ cái không gian đó, thực sự thuộc về và thoải mái.

3. Phân biệt Strategy và Tactic

Về mặt giải nghĩa, Tactic tức là các hoạt động cụ thể để hiện thức hóa Strategy.

Strategy là đặt search engine lên homepage của các máy tính để tăng awareness và lần dùng thử đầu tiên. Tactic là việc bạn đi đến từng tụ điểm máy tính công cộng và tìm mọi cách để thực hiện được nó: Thương thuyết với chủ quán cafe internet, games, làm hợp đồng, kiểm tra định kỳ về việc thực hiện thỏa thuận…

Strategy là tạo ra thị trường sữa mới. Tactic là việc nuôi bò, xây dựng nông trại, làm việc với các nhà nông dân để thu mua bò sữa, đóng chai sản phẩm…

Strategy là tạo nên nơi chốn thứ ba. Tactic là nghiên cứu kiến trúc của cửa hàng, sử dụng màu sắc, chất liệu, nội thất, thiết kế menus, quy trình bán hàng, tiêu chuẩn về CS (chăm sóc khách hàng, thái độ của nhân viên, phép tắc…), các hoạt động diễn ra tại cửa hàng: âm nhạc, promotional activities, events…

Strategy vs. Tactics

Để tìm khách hàng cho một dòng sản phẩm thời trang công sở mới ra mắt, marketing strategy ở đây bao gồm việc segmentation (phân khúc thị trường), targeting (lựa chọn phân khúc mục tiêu phù hợp với look and feel của sản phẩm) và positioning (lựa chọn tuyên ngôn của thương hiệu để tạo sự khác biệt). Tactics sẽ thể hiện bằng các hoạt động truyền thông, quảng bá đến khách hàng mục tiêu: Pr, Social media, Email marketing, SEO, Blog, SMS etc.

Để phát triển một công cụ SocialCRM như Biaki trong một thị trường còn pre-mature như ở Việt Nam, strategy là phải từng bước educate cho giới doanh nghiệp và dân marketing về tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ với khách hàng (CRM). Do đó Biaki xây dựng Tạp Chí CRM như một content hub để build awareness, lead nurturing, tổ chức các hoạt động cộng đồng và kêu gọi hành động (call-to-action).

6IX.vn trung thành với đồ premium quality có thương hiệu. Ở một thị trường mà phần đông người tiêu dùng mặc đồ low-branded, unbranded hoặc fake và chưa quen lắm với mua sắm trực tuyến, để 6ix.vn có thể tồn tại và cạnh tranh thì phải tạo dần thói quen mặc đồ thương hiệu (branded apparel) cho người tiêu dùng và khiến khoảng cách mua sắm online tiến gần với mua sắm offline. Strategy của 6ix.vn là mang đến cho khách hàng cơ hội trải nghiệm đồ branded. Mô tả sản phẩm được chăm chút, chi tiết và trung thực khiến khách hàng có cái nhìn tương đối rõ ràng về sản phẩm mà không cần sờ trên tay từ đó make decision dễ dàng hơn (mô tả sản phẩm của 6ix.vn muốn đạt được đến độ chi tiết như của Moonbasa.com & VanCL.com). Từng bước educate khách hàng về các thương hiệu (content marketing). Chính sách đổi trả hàng sau 6 tuần để họ có đủ thời gian suy nghĩ về sản phẩm.  Tập trung vào dịch vụ khách hàng etc.

Việc xác định strategy sẽ đơn giản hơn rất nhiều nếu bạn thật sự thấu hiểu mình muốn gì và biết cách chia nhỏ mong muốn đó theo từng giai đoạn, một cách chiến lược ;) .

Hãy nhớ quy tắc này:

Business Goal decides Business Target decides Business Strategy decides Marketing Strategy decides Marketing Tactics decides Marketing Action

… được minh họa giản lược theo quy trình sau:

Quy trình xác lập và triển khai marketing strategy

Đọc thêm về strategy:

– 3 cấp độ strategy: Corporate strategy – Business strategy – Operational strategy [link]

– Liên kết giữa marketing strategy và corporate strategy [link]

***

Đây là entry cuối cùng của tôi trong năm nay, Nhâm Thìn 2012, viết trong ngày cuối cùng của năm, 29 Tết, để chuẩn bị chào đón năm mới – Quý Tỵ 2013.

Như đã nói trong entry đầu tiên khi lập blog, mong muốn của tôi đó là chia sẻ lại những gì tôi biết về marketing cho những người khác. Tính đến nay, giá trị mà blog này mang lại cho tôi không chỉ là sự tổng hợp của kiến thức và trưởng thành dần trong nhận thức (mỗi entry đều là một thách thức đối với tôi) mà còn mang lại một số người bạn mới rất hữu duyên thiên lý, và các business opportunities thú vị. Có một số bạn kết bạn với tôi và chia sẻ rằng họ cảm thấy bị inspired và có động lực để học marketing từ blog này. Đó là những món quà tuyệt vời mà tôi không mong gì hơn. Đó cũng là độc lực để tôi tiếp tục viết :)

Cám ơn bạn đã ghé thăm và trở thành độc giả của blog này.

Happy Tet!

February 9, 2013  Leave a comment

The third place

Case của Starbucks thì nhiều người đã phân tích rồi nên chẳng muốn bàn lại, nhất là khi đọc xong bài viết của Tằng Phát (aka anh @Nguyễn Thanh Sơn) thì lại càng thấy không cần phải đọc thêm quan điểm của ai khác nữa.

Ngắn gọn mà nói, tôi thích Starbucks. Trên cả tư cách của một marketer và một người yêu cà phê.

Trên khía cạnh marketing, cô bạn @Sâu béo có đăng một tổng kết cá nhân như thế này. Tôi thấy hoàn toàn hợp lý. Case của Starbucks càng khẳng định một điều đó là một thương hiệu đẳng cấp sẽ luôn có cách thể hiện khác với một thương hiệu tầm thường, mà ở đây tôi muốn nói là cách thể hiện về marketing.

Chẳng cần phải cầm bản kế hoạch nội bộ của Starbucks trên tay để kiểm chứng, chỉ cần nhìn vào sự theo dõi nhất cử nhất động của Starbucks từ công chúng và sự viral về thông tin trên các mạng xã hội là đủ hiểu. Đừng nghĩ rằng viral đến ngẫu nhiên. Luôn có một cú hích ban đầu để tạo đà. Xuyên suốt chiến dịch, tùy vào từng thời điểm sẽ có tiếp những cú đưa đẩy để thổi bùng lên hoặc xoa dịu dư luận một cách chiến lược.

Chúng ta đã phong thanh nghe cái tin Starbucks vào Việt Nam từ giữa năm ngoái, và cho đến tận bây giờ cái tên Starbucks chưa bao giờ hết HOT.

Tất cả đều đến từ sự chuẩn bị bậc thầy.

Starbucks hẳn là người nghe được lời chỉ trích của Trung Nguyên đầu tiên nhưng họ chọn cách mềm mỏng phản kháng (hay không thèm chấp?). Từ từ educate cho thị trường về giá trị thương hiệu; về nghệ thuật thưởng thức cafe hiện đại; về sự tôn trọng dành cho thị trường Việt Nam; về sự phát cuồng lên của giới trẻ – những người sẵn sàng xếp hàng để được check-in và chụp ảnh bên những ly Starbucks đầu tiên etc; Starbucks dần dần cấy vào đầu người tiêu dùng Việt Nam nhận thức và thiện cảm thương hiệu cùng sự tò mò về sản phẩm. Người Việt Nam vốn tò mò và họ sẽ làm mọi cách để lúc này hay lúc khác thỏa mãn tính tò mò đó. Mission is done.

Trong sự chuẩn bị bậc thầy đó, đương nhiên sẽ có những thủ thuật under-the-table như lobby báo chí, Chính Phủ, thuê người xếp hàng, mượn danh người nổi tiếng, tạo tranh luận… Nhưng những nét chấm phá đó chỉ làm bức tranh tổng thể về marketing của Starbucks thêm rực rỡ, và “bán” được giá hơn.

Một kế hoạch marketing bài bản, công phu, được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc thị trường và tiềm lực mạnh mẽ.

Thành công của Starbucks trong việc xâm nhập thị trường Việt Nam là không phải bàn cãi. Đây là bước chạy đà hoàn hảo cho việc xây dựng vị thế ổn định sau này.

Starbucks vs. Trung Nguyên

Để đối phó với việc Starbucks vào Việt Nam, Trung Nguyên nói chung và đại diện của Trung Nguyên nói riêng là ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ liên tục sử dụng vũ khí truyền thông đánh trực tiếp vào đối thủ với hai viên đạn sau:

1) So sánh chất lượng cà phê: Trung Nguyên là cà phê thực thụ vs. Starbucks là nước có mùi cà phê pha với đường.

2) Kêu gọi lòng yêu nước và sự ủng hộ đối với sản phẩm Việt.

Tuy nhiên, cũng chính Trung Nguyên – trong khi đang cố gắng “dìm” đối thủ trên truyền thông – lại tìm cách đính chính rằng Starbucks không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Quan điểm này có vẻ hợp lý vì cà phê takeaway và uống liền tại chỗ về cơ bản là hai hành vi tiêu thụ đồ uống khác nhau.

Vậy tại sao Trung Nguyên vẫn cứ phải tấn công Starbucks nhỉ?

Theo lý giải của tôi, thứ nhất, việc một hãng cafe lớn nhất thế giới vào Việt Nam – dù là đối thủ hay không – là cú đánh mạnh vào thị trường và sẽ ít nhiều gây thay đổi cục diện. Ông lớn bao giờ cũng thu hút truyền thông và các đối thủ hiển nhiên không thể bình thản đứng nhìn một mình Starbucks tung hoành trước mũi. Vậy nên các hành động công kích của Trung Nguyên thực ra là để bảo vệ cái tôi tạm gọi là “thị phần truyền thông” của mình.

Cuộc chiến marketing có thể diễn ra trên nhiều mặt trận: Sản phẩm, phân phối – bán hàng và truyền thông. Trên mặt trận phân phối, Trung Nguyên vẫn yên vị với hơn 30 cửa hàng tiêu chuẩn khắp cả nước cùng hàng chục nghìn đại lý tiêu thụ mang Trung Nguyên vào tận bếp của mỗi gia đình. Chưa kể sản lượng cà phê xuất khẩu vốn là nguồn doanh thu chính. Hệ thống cửa hàng Trung Nguyên trước nay vẫn bị chê là thiếu sự consistence về “look & feel” nhưng biết đâu đấy, họ đang âm thầm cải thiện điều này.

Nói tóm lại, Starbucks không thể cạnh tranh với Trung Nguyên về ngắn hạn và ai mà biết được cuộc đua đường dài sẽ dẫn đến đâu? Thế nên ông Đặng Lê Nguyên Vũ hoàn toàn có cơ sở khi nói “doanh thu của Starbucks được bao nhiêu, bán cho bao nhiêu đối tượng khách hàng trong đất nước 80triệu dân này, mà nói Trung Nguyên (TN) phải sợ hãi?!”.

Khi đã tương đối yên tâm về phân phối, trên mặt trận truyền thông việc liên tục công kích Starbucks thật ra chỉ là chiêu bài mượn tên đối thủ để khẳng định vị thế của mình.

Thị trường cà phê ở Việt Nam chưa thực sự có một market leader nói chung. Hay nói cách khác danh từ “Cà phê” không phải là tài sản độc quyền của bất cứ một thương hiệu nào. Khi nhắc đến cà phê, giới bình dân thì nhớ đến cà phê vỉa hè, dân văn phòng thì nhớ đến các không gian sang trọng ồn ào của Highlands, người ít khi ngồi quán mà hay uống cà phê hòa tan ở nhà thì nhớ đến Trung Nguyên, trong khi dân thưởng thức đích thực (ở Hà Nội) thì nhớ đến Nhân – Nhĩ – Dĩ – Giảng/Năng.

Trung Nguyên, ở một chừng mực nào đó, chưa thể coi là market leader trong văn hóa cà phê hàng ngày của người Việt. Một văn hóa tương đối nhiều điểm dị biệt.

Vì vậy, thừa cơ người khổng lồ xâm nhập thị trường, Trung Nguyên ngay lập tức gắn mình với Starbucks là phát súng vừa để loại bỏ hoàn toàn các tên tuổi chậm chân khác, vừa điềm nhiên tự đưa mình lên ngôi vị cao nhất còn đang bỏ ngỏ trong ngành cà phê. Starbucks sẽ phải cạnh tranh với tôi! (Dù thực ra thì không phải). Một mặt thì tuyên chiến, khẳng định, một mặt thì đính chính, thoái thác. Rất khôn ngoan. Cuộc chiến cho đến nay dường như chỉ là cuộc đua song mã, ít nhất là trên mặt trận truyền thông.

Quan điểm chưa thuyết phục

Dù là như vậy, tôi không hoàn toàn đồng ý với 2 quan điểm của Trung Nguyên đã nói ở trên.

Người uống cà phê ở Việt Nam không thực sự quan trọng chất lượng cà phê (functional attribute). Nếu không thì hàng chục nghìn quán cà phê trên cả nước đã không thể tồn tại. Tôi đến bất kỳ cửa hàng nào cũng đều gọi một ly cà phê sữa mà không quan tâm có ngon hay không. Lý do thì đơn giản, nếu gọi một thức uống khác như nước hoa quả hoặc trà thì kỳ quá. Đàn ông là phải uống cà phê he he. Đối với tôi, kỳ vọng cho cà phê tại quán bên đường không cao, miễn là có-vị-cà-phê và tất nhiên với giá tương xứng là được. Nếu thực sự muốn uống một ly cà phê ngon, tôi sẽ ngồi tại Năng, Hàng Bạc.

Tôi đi uống cà phê phần nhiều vì ngồi với bạn bè. Trong cái không gian gần gũi của nhạc hay, chuyện phiếm và những gương mặt quen thuộc ấy, chất lượng cà phê không còn là điều cốt yếu nữa.

Khi muốn ngồi yên tĩnh một mình, tôi sẽ lánh vào một quán quen – nơi gắn với những kỉ niệm. Ở không gian đó, thiết kế nội thất và đồ uống có khi chẳng quan trọng bằng sự chào đón bằng ánh mắt của cô bé phục vụ dù đã gặp nhau suốt nhưng chẳng bao giờ hỏi tên, cũng chẳng bao giờ cần mở miệng order vì đã hiểu mình quá rõ.

Người ta uống cà phê nhiều khi chẳng phải vì cà phê mà là thích cái cảm giác ngồi bên một ly cà phê và cứ thế lười biếng với suy nghĩ của mình (emotional attribute).

Việc cố so sánh chất lượng cà phê của Trung Nguyên, vì lẽ đó, hoàn toàn vô nghĩa.

Đối với dân không chuyên cà phê là thừa thãi.

Đối với dân thưởng thức thực thụ, lại càng thừa thãi. Hơn ai hết họ hiểu mình đang uống gì, cần gì người khác phải dạy.

Về tinh thần dân tộc, có những ý kiến trái chiều, tiêu biểu như của Góc Nhìn Tằng Phát:

Đòi hỏi người tiêu dùng hiện đại thể hiện tinh thần yêu nước của họ bằng cách sử dụng sản phẩm của mình là một cách “thương mại hóa” lòng yêu nước của người dân vì lợi ích cá nhân một cách không sòng phẳng

Điều này đúng. Tuy nhiên xét một cách công bằng, Trung Nguyên thực ra hoàn toàn có quyền mang lòng yêu nước vào hoạt động kinh doanh của mình vì cái công phổ biến cà phê Việt Nam đến khắp thế giới là không thể chối bỏ. Trong năm 2012, tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam là 114,57 tỷ dollar (tăng 18,2% so với 2011), trong đó cà phê chiếm 3,67 tỷ dollar (ngang bằng với xuất khẩu gạo), tăng 37,8% về lượng và 33,4% về trị giá so với năm trước, đồng thời lần đầu tiên trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới.

Nguồn thống kê: Tình hình xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam Tháng 12 và 12 Tháng năm 2012 – Hải Quan Việt Nam [link].

Trung Nguyên góp bao nhiêu công trong kim ngạch xuất khẩu đó?

Nói gì đi nữa thì cũng nên ủng hộ một doanh nghiệp Việt Nam, mà theo lời cậu em của tôi @Trung Hoang Nguyen, đã “mang ngoại tệ về cho đất nước“.

Dù là vậy, lý lẽ kêu gọi lòng yêu nước của Trung Nguyên, theo chủ quan của tôi thì sẽ không mấy hiệu quả. Không phải vì chúng ta đã trở nên nhàm chán và “trơ” dần với các lời kêu gọi yêu nước mà đơn giản bởi vì chúng quá xa vời với thói quen thưởng thức thông thường. Nhu cầu uống một tách cà phê hết sức giản dị, như là để được ngồi cạnh nhau thế thôi, nên chúng ta không cách nào liên hệ được tách cà phê chúng ta đang uống lại biểu thị cho lòng tự hào dân tộc.

Và nhất là, mỗi người chúng ta sẽ có một cách yêu nước riêng, ồn ào hay lặng lẽ. Mà chẳng ai muốn phải yêu theo một cách sắp đặt.

Bản sắc thương hiệu Starbucks liệu có còn?

Thành công của Starbucks tại thị trường Việt Nam, nếu cứ theo các tín hiệu thị trường như hiện nay, có lẽ không cần bàn cãi. Chúng ta sẽ sớm thấy Starbucks mở chuỗi cửa hàng của mình trên các vùng lãnh thổ đất nước.

Tuy nhiên cái tôi quan tâm là bản sắc thương hiệu của Starbucks, “The Third Place”, một nơi-thứ-ba ngoài nhà và nơi làm việc để con người ta có thể đến đó suy-nghĩ-trong-cô-đơn, liệu có còn?

Văn hóa uống cà phê của người Phương Tây rất lặng lẽ. Họ thường đi một mình, uống nhanh một cốc cà phê rồi về. Hoặc đi cùng bạn bè thì cũng không quá đông và trò chuyện cũng không quá ồn ào. Thực sự là thưởng thức cái không gian gần gũi và thoải mái.

Các không gian tương tự Starbucks như Highlands hay Coffee Bean thì chứng minh điều ngược lại. Luôn luôn đông khách và là điểm dừng chân cho dân văn phòng ngồi bạn chuyện công việc, ký hợp đồng; hoặc dân teen sành điệu vào check-in, chụp ảnh.

Starbucks sẽ không khác mấy.

Những không gian ồn ào đó không bao giờ có thể là the third place để suy nghĩ trong cô đơn.

Nên tạm thời tôi không biết liệu Starbucks sẽ làm thế nào để giữ bản sắc thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam; hay chấp nhận địa phương hóa để hòa nhập; hay đã có một giải pháp toàn diện nào đó dung hòa cả hai.

Những tranh cãi xung quanh Starbucks

Brand image của Starbucks tại Việt Nam không thật sự hoàn hảo. Một bộ phận người tiêu dùng đã quan ngoại trước vấn đề trốn thuế của các doanh nghiệp ngoại tại Việt Nam, tiêu biểu là trường hợp của Coca-Cola và tất nhiên Starbucks sẽ không tránh được việc đặt dấu hỏi.

Ngoài ra, nhiều người dường như ngứa mắt với sự ầm ĩ của Starbucks vào Việt Nam, đỉnh điểm là việc dòng người xếp hàng chờ đến lượt vào cửa hàng trong ngày ra mắt.

Tôi cho rằng việc đả kích này là rất vô lý.

Thứ nhất, Starbucks vào Việt Nam nên được coi là một tín hiệu mừng. Thị trường Việt Nam hẳn phải tiềm năng thì một thương hiệu toàn cầu mới xâm nhập. Sự xuất hiện của ông lớn sẽ khiến doanh nghiệp trong nước phải nhìn lại mình, cẩn trọng hơn, hoàn thiện dịch vụ để giữ vững lợi thế cạnh tranh, tránh việc thua ngay trên sân nhà. Nói tóm lại là làm ăn kinh doanh cho đàng hàng.

Thứ hai, việc phát cuồng lên của nhiều người là tương đối dễ hiểu. Ngoài nguyên nhân khách quan là hiệu ứng đám đông, sức hấp dẫn của Starbucks là không thể chối từ. Thương hiệu toàn cầu, kéo theo sau họ là biết bao câu chuyện hay, là những nét văn hóa đã trở thành biểu tượng. Ai mà chẳng muốn được trải nghiệm một ly Starbucks khi có thể?

Việc xếp hàng vào uống Starbucks cũng hết sức bình thường. Ai đó so sánh với việc xếp hàng vào ăn quán phở ngon tại Hà Nội, tôi thấy tương đối chính xác. Khi thật sự khao khát một cái gì đó, con người ta sẽ tìm mọi cách, kể cả là điên rồ nhất, để thực hiện được nó. Vậy thì việc bỏ công bỏ sức xếp hàng vài chục phút để có thể cầm trên tay ly Starbucks đầu tiên có xá gì?

Chẳng ai có quyền phán xét khao khát của người khác.

Vậy nên hãy chào đón Starbucks tại Việt Nam một cách thân thiện hơn với hy vọng thị trường cà phê sẽ liên tục mở rộng.

Và chúng ta được chứng kiến một cuộc đua sòng phẳng của những thương hiệu hàng đầu.

PS. Theo tính toán của Kissmetrics, một công ty chuyên về web analytics, tuổi thọ trung bình của khách hàng (average customer lifespan) Starbucks là 20 năm.

Đọc note của chị @Truong To Linh để hiểu thêm về cafe: Này thì Starbucks, này thì cafe…

February 4, 2013  2 Comments

To waste your marketing money



Too good saying that I need to quote it here.

 

 

January 14, 2013  Leave a comment

Content marketing: Sáng tạo trong khuôn khổ

Chủ Nhật vừa rồi, 060113, CMI đăng một article về content marketing viết bởi một nhân viên của Simply Business. Một article rất dài kể lại từ đầu đến cuối cách họ đã think out of the box để sáng tạo content ra sao và thu được những kết quả thuyết phục thế nào.

Believe me, đây là một trong những content marketing article trực quan nhất mà chúng ta có cơ hội được đọc. Khi nói về content marketing strategy, thường thì mọi người chỉ đề cập đến các outlines chung chung, những dos & don’ts chứ hiếm khi hào phóng đến mức show từ khâu planning, execution đến control/report như cách mà Simply Business đã làm.

Một vài ví dụ về content campaigns của Simply Business

– Social Media Success Road Map

Guide to Productivity

Guide to Google AdWords

– Guide to WordPress

Guide to Business Blogging

Do you see something weird here?!!

Thế quái nào mà Simply Business, một công ty môi giới bảo hiểm của Anh, lại build content hướng dẫn mọi người xây dựng blog qua wordpress và dùng google adwords? Có bất cứ sự relevance nào giữa content và lĩnh vực kinh doanh hay không? Dường như là không.

Nhưng nếu không thì tại sao Simply Business sau khi đo lường đã rút ra kết luận về ROI hết sức ấn tượng:

Ranking từ kết quả search các từ khóa liên quan đến sản phẩm cải thiện:

– Professional indemnity – tăng từ vị trí thứ 5 lên thứ nhất

– Public liability insurance –  tăng từ vị trí thứ 5 lên thứ 2

– Employers liability – tăng từ thứ 6 lên thứ 2

– Business liability – tăng từ thứ 4 lên thứ nhất

– Liability insurance for small business – tăng từ thứ 3 lên thứ nhất

Conversion rate tăng thêm 6% kể từ đầu năm. Khách hàng hiện có (existing customer) khi reach content campaign có khuynh hướng quay trở lại (30%).

Không những thế, họ có cơ hội thu hút nhiều khách hàng mới qua các kết quả search liên quan đến content campaigns dù chúng không có chút relevant nào về ngành bảo hiểm.

Business results được chứng minh bằng con số. Vậy thực chất content dường như không relevant với hoạt động kinh doanh đã gây tác động tích cực bằng cách nào?

Relevant hay không?

Simply Business là một công ty môi giới bảo hiểm (insurance broker/agent); họ giúp tư vấn và kết nối các công ty mua bảo hiểm với các công ty bán bảo hiểm trực tiếp (insurers).

Khách hàng của Simply Business là các công ty vừa và nhỏ (small business).

Định hướng content strategy của Simply Business: Why don’t we become the small business champion by developing useful content for small businesses around their most pressing concerns and frustrations?”

Vì sao có định hướng này?

“We emphasized the usefulness of the content we would develop: We want to give our customers tools that will help them manage their small businesses. These tools will strengthen our customers’ businesses and will, in turn, directly influence customer retention and conversions (these will be the measures of our success)”

Vì sao các công cụ giúp small business owners quản lý công việc kinh doanh tốt hơn lại benefit trở lại Simply Business?

Thứ nhất, Simply Business là công ty môi giới bảo hiểm. Đặc trưng của việc mua bán bảo hiểm đó là khi có bất cứ điều gì xấu xảy ra với đối tượng mua bảo hiểm và nằm trong điều luật của hợp đồng, insurer sẽ phải bồi thường cho người mua bảo hiểm. Với tư cách là broker, Simply Business vừa phải môi giới khách hàng đến với insurer nhiều nhất có thể, trong khi tỷ lệ rủi ro trên mỗi hợp đồng là nhỏ nhất. Nói nôm na là càng ít công ty bankrupt, giải thể, làm ăn thua lỗ… càng tốt.

Sau khi làm survey với các đối tượng khách hàng của mình, Simply nhận thấy:

“Our customers are business owners who are experts in their particular field/trade. However, based on customer surveys we conduct regularly, the majority of small business managers find it difficult to understand all the caveats of running a business and struggle to discover useful resources that would make their lives easier”

Vì vậy họ quyết định sẽ cung cấp các content giúp khách hàng giải quyết vấn đề của mình, thay vì chỉ chăm chăm sales sản phẩm.

Và để từng bước giúp cho small business owners, Simply Business bắt đầu từ những content cơ bản nhất: Xây dựng fanpage, làm social media, lựa chọn keywords làm SEO/SEM, thực hiện email marketing, hướng dẫn viết blog, tăng traffic, engage khách hàng etc.

Simply Business làm tất cả mọi thứ để achieve cái họ muốn: Build trust among small businesses by becoming the No. 1 destination for expert advice.

Thứ hai, việc cung cấp content có giá trị và giúp giải quyết vấn đề của khách hàng sẽ gây thiện cảm với thương hiệu. Đó là bước khởi đầu thuận lợi để tiếp tục quyến rũ khách hàng về sau (lead nurturing).

“Our customers and visitors know they can buy insurance from us, but they also know we offer expert advice that is easy to understand and access. Because of this, they visit us often and enjoy spending more time on our website. In turn, they are more likely to buy our products and recommend us”

Phương pháp tư duy

Từ một công ty môi giới bảo hiểm đến việc cung cấp giải pháp giúp small business cải thiện công việc kinh doanh và từ đó trực tiếp thu lại lợi ích cho mình – đây là kết quả của quá trình tư duy lành mạnh, to the point, straightforward, disruptive yet relevant, phát triển từ một xuất phát điểm giản dị: ideas that reflect the company mission”.

Khi bạn làm content marketing và phân vân không biết nói gì, hãy nhìn lại vào company mission của mình. Đâu là giá trị cốt lõi mà bạn mong muốn mang đến nhất cho khách hàng?

Ngoài ra hãy tự hỏi, và bắt tay tìm hiểu, vấn đề của khách hàng là gì? Vấn đề trong cuộc sống cá nhân, trong công việc và với xã hội? Với những gì mình có, thậm chí là chưa có nhưng sẽ cố để có (như Simply Business), liệu mình có thể giúp họ giải quyết vấn đề hay không?

Sức mạnh của marketing không chỉ giới hạn trong việc giúp marketer bán sản phẩm, mà là bán nhiều sản phẩm hơn, cho nhiều người hơn qua việc không ngừng engage khách hàng cũ và acquire khách hàng mới.

Dù tự nhận ngành bảo hiểm của mình không hấp dẫn (boring) và có uy tín thấp (least positive reputation) nhưng với một phương pháp tư duy logic đi kèm sự kiểm chứng khoa học, Simply Business vẫn có thể kiêu hãnh tuyên bố:

“if you think there is no way to implement a successful content strategy in the industry that you are in, think again”

Vì vậy đừng bỏ lỡ cơ hội. Do customer insight analysis and build a content strategy now.

***

Xây dựng content strategy

Ở Việt Nam, tôi có thể thấy rất nhiều thương hiệu đang loay hoay với việc làm content như thế nào. Sự loay hoay này còn trở nên lúng túng hơn trên social media – môi trường mà ở đó thương hiệu bị ném thẳng ra công chúng và không có nhiều tấm lá chắn bảo vệ.

Áp lực từ những chỉ số tương tác nhìn thấy được trên social media khiến nhiều khi marketer chấp nhận deliver content vô thưởng vô phạt, miễn là có-vẻ-như nhiều người thích. Dần dần cái thói quen ỷ lại vào content vô thưởng vô phạt này sẽ khiến marketer dễ dãi với bản thân và gest lost vì không làm cách nào để quay trở lại bán hàng với content thương mại.

Sự loay hoay có lẽ còn đến từ việc không có một phương pháp tư duy về content logic và có khoa học. Hoặc đến từ sự bỏ quên đi sứ mệnh tối cao mà doanh nghiệp của mình muốn hướng đến. Hoặc từ sự bỏ qua việc tìm hiểu vấn đề của khách hàng.

Lý do là gì đi nữa thì những doanh nghiệp không có content strategy tốt đang tự bỏ đi một trong những phương pháp marketing hiệu quả nhất và không quá khó để làm. Câu hỏi đặt ra là marketing budget của họ đang đổ vào đâu?

Lựa chọn content

Dưới đây là mô hình content tôi vẽ để biểu thị tính tương quan giữa các dạng content:

Phân loại một cách cơ bản nhất thì có 3 dạng content: A) Random Content, B) Branded Content và C) Content customer wants to hear.

A là dạng content không giới hạn ở chủ đề, ngôn ngữ, văn hóa. Có thể là tin tức chính trị, hậu trường showbiz hoặc tin hè phố hàng ngày. Những tin tức giật gân hoặc giải trí, dễ đọc dễ quên.

B là các content relevant đến thương hiệu hoặc cả ngành công nghiệp/dịch vụ.

C là content khách hàng quan tâm.

Hầu hết content mà marketer đang dùng là A.

Nữ tác giả ArdathAlbee gần đây có viết một article tuyệt vời và hết sức sắc sảo về content marketing với tiêu đề “Content Marketing Requires More Than Content“, cùng với Simply Business bà khẳng định một lần nữa:

“you’ll have a nice collection of quality content that people enjoy, read and share, but that never motivates them to buy”

Vì sao?

“This company has created a ton of educational information about the industry and the related problems that need to be solved – and can be by their products. But there is nothing to help their prospects build a business case. Nothing to help them visualize what solving the problem could do for them. Nothing to show that the company has a depth of expertise beyond a high-level understanding of the industries it serves”

Content tốt không chỉ hay, thú vị, đầy tính giáo dục, relevant đến sản phẩm mà còn phải giúp giải quyết vấn đề của khách hàng.

Nếu content chỉ có A + B, Khách hàng sẽ enjoy đọc cho vui, tăng nhận biết về thương hiệu của bạn nhưng do thiếu sự thấu hiểu vấn đề và một lý do thích đáng, họ sẽ không take action (tham gia dùng thử, liên hệ hoặc mua sản phẩm). Đồng nghĩa với việc leads mãi mãi sẽ chỉ là leads.

Nếu chỉ có A + C, content của bạn thiếu bản sắc và khách hàng thậm chí chẳng có chút nhận thức nào về thương hiệu. Bạn đang nuôi khách hàng của người khác! Đừng mong rằng khách hàng có thiện cảm với bạn qua việc cung cấp content họ quan tâm rồi một ngày đẹp trời nào đó họ sẽ mua từ bạn, vì đơn giản là bạn đang không tạo cho khách hàng thói quen đó.

Nếu là B + C, bạn đã thành công một nửa vì ít nhất đã lồng ghép được content relevant giữa thương hiệu và mối quan tâm của khách hàng. Tuy nhiên content này có thể sẽ mất đi tính thú vị và chỉ phục vụ exact target segment của bạn. Về lâu về dài bạn sẽ “cạn vốn” trong việc nghĩ ra content relevant và sẽ không có cơ hội tìm được khách hàng mới ngoài target như Simply Business.

Killer content là sự tổng hòa của tính relevant đến thương hiệu, tính thú vị của thông tin và đến từ sự thấu hiểu sâu sắc vấn đề của khách hàng qua đó mang lại cho họ giải pháp thiết thực và khiến khách hàng engaged.

Để hạn chế tỷ lệ rủi ro của mỗi hợp đồng bảo hiểm doanh nghiệp, Simply Business giúp các công ty kinh doanh hiệu quả hơn qua việc cung cấp guides & tips từ cơ bản đến nâng cao, đồng thời tăng uy tín doanh nghiệp, tỷ lệ khách hàng quay trở lại và mở rộng tập khách hàng.

Để có killer content, nhiều khi marketer phải hy sinh content đầy hấp dẫn, thú vị, cả xã hội đều thích vì chúng thiếu call-to-action; cũng có khi phải chấp nhận nói ít về mình hơn để tập trung vào các content mở rộng, ít relevant trước mắt nhưng có return lớn về sau.

Luôn nhớ hai lời nhắc nhở về content:

 “Ideas that reflect the company mission”

Lucjan Zaborowski, Marketing Consultant at Simply Business

“Every piece of content, every promotion, every campaign, every program needs to be aligned with your content strategy” 

Candyce Edelen, CEO and Founder of PropelGrowth, on article titled “Creating Results Based Content Strategy” 

Trong quá trình xây dựng content strategy hãy:

  1. Xác định 3 nhóm content A, B, C. Chia K/H thành các sample sizes để khảo cứu vấn đề của từng segments và chuẩn bị các branded content đa dạng;
  2. Gạch đầu dòng những topic có khả năng đề cập trong từng nhóm;
  3. Tìm cách map chúng lại với nhau;
  4. Set KPIs và implement strategy theo schedule; và
  5. Measure & report để chắc chắn rằng mình đang đi đúng hướng.

Nếu sai, quay trở lại bước 1.

Ngành nào cũng có thể xây dựng content tốt nếu marketer tìm hiểu đủ kỹ lưỡng.

Bạn đang kinh doanh các công cụ marketing, CRM, retail, bất động sản, ngân hàng, tư vấn…

Content strategy của bạn là gì?

Go find it.

Further readings:

January 9, 2013  2 Comments

Best storyteller of all time?

Trở lại với topic yêu thích của tôi, storytelling.

Nhưng trước tiên, phải đề cập một chút đến khái niệm…

Product Placement

Rất thường xuyên khi xem phim, bạn sẽ thấy các diễn viên sử dụng một sản phẩm có thương hiệu nào đó trông có vẻ như là vô tình. Ví dụ như uống Coca-Cola, sử dụng điện thoại Samsung, máy tính HP, đeo đồng hồ Rolex, đi ô tô Ferrari etc. Hình ảnh thương hiệu có thể chỉ xuất hiện vài giây hoặc xuyên suốt cả bộ phim; quan trọng là khiến người xem có ấn tượng nhất định (Attention) và nảy sinh sự quan tâm đến sản phẩm (Interest) sau đó.

Khi nhìn thấy các role models sử dụng sản phẩm cool cool, lifestyle, thời thượng như vậy, người ta có xu hướng follow the trend, tò mò, ước ao về sản phẩm (Desire) và cuối cùng là tìm cách để sở hữu chúng (Action).

Nếu bạn đã từng trải qua trạng thái cảm xúc như vậy, chiến thuật sử dụng product placement đã thành công.

Product Placement về cơ bản là một hình thức quảng cáo hoặc nhắc nhở về thương hiệu qua việc đặt sản phẩm vào một bối cảnh không nhằm quảng cáo và khéo léo lồng ghép vào nội dung của bối cảnh. Produce placement hay gặp trong phim ảnh, games, video ca nhạc, các chương trình giải trí, truyền hình… Functional attributes của sản phẩm thường không được nhắc đến, hoặc thể hiện một cách khéo léo (ví dụ James Bond sử dụng điện thoại Nokia với chức năng dò tìm bản đồ qua vệ tinh), thay vào đó emotional attributes được ưu tiên thể hiện hơn: Cảm giác lịch lãm khi khoác lên người bộ suit phẳng lỳ của chàng thám tử để dự các đại tiệc với rượu mạnh và người đẹp vây quanh.

Kỉ lục về product placement có lẽ thuộc về James Bond “Die Another Day” – 20 thương hiệu đã chịu chi 70 triệu dollar để sản phẩm của họ được lồng ghép xuyên suốt bộ phim.

Product Placement là một nhánh của thuật ngữ rộng hơn: Branded Entertainment.

Khác với Product Placement với sự nhắc nhở thương hiệu chỉ thoáng qua trong một vài bối cảnh, branded entertainment là hình thức quảng cáo ẩn và gắn liền với một chương trình độc lập. Qua đó, cả functional & emotional attributes của sản phẩm đều được thể hiện đầy đủ, in đậm, thậm chí là phóng đại theo những cách sáng tạo rất riêng.

Trở lại với chàng thám tử huyền thoại, tuy các thương hiệu bủa vây James Bond rất nhiều nhưng thương hiệu nổi bật nhất, đặc trưng cho personas của James Bond nhất chỉ có một. Đó là dòng xe ô tô Aston Martin.

Aston Martin là dòng xe ưa thích nhất của James Bond. Trong các đặc vụ của mình tuy Bond có sử dụng các dòng xe khác, và cũng cao cấp không kém, như Rolls-Royce, Audi, Alfa Romeo… nhưng Aston Martin luôn được ưu ái xuất hiện bên cạnh James Bond một cách huy hoàng và đóng vai trò quan trọng hơn cả. Tiêu biểu như trong tập phim Skyfall gần đây – chiếc xe cổ tuyệt đẹp Aston Martin DB5 chỉ xuất hiện ở cuối phim, rất đúng thời điểm khi khán giả đã tích lũy cảm xúc đủ và sự kiên nhẫn gần đạt đỉnh điểm (Cảm xúc của tôi: “Enough. Show me the damn Aston Martin!!”). And voila! Nàng kiêu hãnh xuất hiện. Không thể bóng bẩy và sexy hơn.

Nói đến xe cộ và branded entertainment, không thể không nhắc đến chuỗi bộ phim Transformer mà trái tim thuộc về nhân vật robot Bumblebee, biểu trưng cho dòng xe Chevrolet Camaro.

Sự ra đời của product placement/ branded entertainment và cách nó trở thành một trong những hình thức quảng cáo đi vào tâm trí người tiêu dùng hiệu quả nhất là một câu chuyện rất thú vị. Câu chuyện đó bắt đầu từ một nhân vật hoạt hình. Popeye.

Popeye và Spinach: Đưa Branded Entertainment lên ngôi vương trong quảng cáo

Những ví dụ đầu tiên thấp thoáng bóng dáng của product placement xuất hiện từ những năm đầu của thế kỉ 19.

Popeye và Spinach không phải hiện tượng đầu tiên của product placement nhưng chỉ sau thành công vang dội, không thể đo đếm của loạt phim hoạt hình này thì con người mới vỡ òa về một hình thức quảng cáo mới và dần dần conceptualize nó thành cái mà dân marketer ngày nay gọi là branded entertainment.

Popeye và Spinach trở thành case study kinh điển nhất của việc lồng ghép sản phẩm, thậm chí biến chúng thành nhân vật trung tâm, của một chương trình giải trí có hàng triệu người xem.

Kể từ lần đầu tiên xuất hiện năm 1929, trải qua 85 năm Popeye đã nuôi dưỡng tâm hồn bao thế hệ trẻ em (và cả người lớn) với hình ảnh một gã thủy thủ bất khuất, kiên cường, luôn sẵn sàng xả thân bảo vệ lẽ phải (và người đẹp :p). Popeye là biểu tượng của tinh thần vượt khó, chính nghĩa, lối sống điều độ (qua việc tiêu thụ đồ ăn “green”) và cũng là một trong những nhân vật hoạt hình có tầm ảnh hưởng nhất đến trẻ em cũng như xã hội từ trước đến nay.

Qua từng thời kỳ, Popeye đã xuất hiện trong các ấn phẩm truyện tranh, sách báo, phim hoạt hình, trò chơi điện tử, video ca nhạc, các mẩu quảng cáo, đồ dùng thương mại và các bộ phim chuyển thể.

Thậm chí Popeye được coi là siêu nhân đầu tiên của nước Mỹ (American superheroes), khởi nguồn cho các thế hệ siêu nhân anh hùng sau này của Marvel hay DC Comics.

Sự thành công về mặt thương mại của loạt phim hoạt hình về gã thủy thủ đáng yêu nhưng lập dị là không phải bàn cãi. Bên cạnh đó, tuy chỉ là một nhân vật hư cấu, Popeye còn gây ảnh hưởng, nói đúng hơn là cứu rỗi, đến một ngành công nghiệp thực phẩm khác: Rau chân vịt nói riêng và rau xanh nói chung.

Sự cứu rỗi này lại đến từ một lỗi lầm hết sức con người.

Tại sao lại là rau chân vịt?

Spinach – được biết đến ở Việt Nam với tên gọi “rau chân vịt” hay “rau cải bó xôi” – nổi tiếng qua loạt phim Popeye với tác dụng mang lại sức mạnh cho chàng thủy thủ đáng thương mỗi khi rơi vào cảnh lâm nguy; từ đó giúp chàng lật ngược tình thế, đánh thắng kẻ thù.

Hình ảnh Popeye ăn spinach và gồng hai tay khiến cơ bắp phát triển vượt trội vĩnh viễn trở thành cái share of heart của người tiêu dùng về một loại rau không chỉ giàu dinh dưỡng (healthy) mà còn tăng sức khỏe (power boost).

Niềm tin này trước tiên có cơ sở từ một báo cáo của nhà khoa học người Đức, Dr. E von Wolf, năm 1870 về hàm lượng dinh dưỡng của các loại thực phẩm. Trong biểu đồ liệt kê dinh dưỡng của rau chân vịt, do sơ suất đánh sai một dấu phẩy, Dr. E von Wolf đã vô tình khiến hàm lượng chất sắt (iron content) của loại rau này tăng gấp mười lần! Chỉ số này vượt quá lượng trung bình trong các loại rau xanh và ngang bằng với hàm lượng trong thịt sống. Điều này dẫn đến sự ngộ nhận về tác dụng của rau chân vịt vì chất sắt có tác dụng lớn khiến cơ thể khỏe mạnh hơn.

Trớ trêu ở chỗ, trải qua hơn 60 năm sau đó, sự nhầm lẫn này vẫn được điềm nhiên công nhận mà không có sự kiểm chứng khoa học lại. Kết quả của báo cáo sai lầm được đưa vào sách giáo khoa giảng dạy tại các trường học/ đại học và sử dụng trong các tài liệu khoa học khác.

Và người ta cho rằng sự giàu dinh dưỡng đến khó tin của rau chân vịt đã gợi cảm hứng cho Elzie Crisler Segar, cha đẻ của Popeye, sáng tạo nên câu chuyện của chàng thủy thủ sử dụng spinach như một món vũ khí lợi hại của mình.

Trang web nổi tiếng Cracked.com thậm chí còn lập một danh sách các lỗi typos thảm họa nhất trong lịch sử và đưa lỗi rau chân vịt lên đầu tiên. Một lỗi typo 140 năm tuổi!

Bắt nguồn từ một sự sơ sẩy ngớ ngẩn, lỗi đánh sai một dấu phẩy (Spinach Popeye Iron Decimal Error Story) như một định mệnh đã giúp tạo ra nhân vật hoạt hình huyền thoại. Ngoài ra ngành công nghiệp rau xanh cũng được hưởng lợi trực tiếp.

Rất nhiều thống kê đã cho thấy “hiệu ứng Popeye” (Popeye effect) đã khiến sản lượng tiêu thụ của rau chân vịt tăng lên 33% trong những năm 1931 – 1936, trực tiếp giúp tăng trưởng việc gây trồng và sản xuất loại rau dinh dưỡng này. Các em bé là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất từ loạt phim Popeye khi liên tục đòi ăn rau chân vịt bởi chúng tin rằng ăn loại rau này sẽ giúp chúng “khỏe như Popeye”.

Ngoài rau chân vịt, hiệu ứng Popeye còn lan sang cả ngành thực phẩm sạch và rau xanh nói chung vì ý thức cộng đồng về thức ăn dinh dưỡng, “green”, tăng lên đáng kể.

Ngoài sự thổi phồng về lượng chất sắt, thực tế thì rau chân vịt là một trong những loại rau giàu dinh dưỡng nhất trong khi có hàm lượng chất béo rất thấp. Một bài viết trên Fact.Baomoi chỉ ra những điểm lợi của rau chân vịt đối với sức khỏe con người.

Popeye và spinach nổi tiếng đến mức các hãng sản xuất rau xanh khác bắt buộc phải so sánh khi muốn làm nổi bật sản phẩm của mình lên. Đây là một ví dụ (tôi thấy copywriting giới thiệu sản phẩm này rất hay!).

Vegans often lack iron and protein in their diets, leaving them sapped of strength and energy. Moringa, considered to be the most nutrient rich plant on earth, contains 3x more iron than spinach! Take that Popeye. Gram per gram, it contains more vitamin A than carrots, more calcium than milk, and more vitamin C than oranges (and 90 nutrients and 46 types of antioxidants..but now we’re just bragging).  It’s Moringa offers this potent plant in 3 forms: tea, powder, and capsule.  That’s three easy ways to get all the nutrients you need every day. Now go lift some barbells.

Best storyteller? 

Tôi ngưỡng mộ ekip đứng sau nhân vật Popeye huyền thoại. Sức sáng tạo bền bỉ hàng chục năm của các nhà làm phim, tác giả truyện tranh và các đơn vị sản xuất loại hình giải trí liên quan đến nhân vật Popeye đã khiến chàng thủy thủ này tuy đã 85 tuổi nhưng chưa hề già đi.

Ở khía cạnh marketing, Popeye là case study tiêu biểu cho sự sáng tạo về content marketing. Nếu coi rau chân vịt là một sản phẩm thì câu chuyện về chàng thủy thủ là một branded entertainment có lẽ là dài hơi và xuất sắc nhất của một người kể chuyện cừ khôi.

Không có nhiều sản phẩm có thể xây dựng quanh mình hẳn một cốt chuyện phi thực tế mà vẫn thực tế, bay bổng mà vẫn vô cùng relevant với sản phẩm đến như thế.

Tôi tự hỏi bằng cách tư duy nào mà họ lại có thể sáng tạo nên một brand story hợp lý như vậy?

Rau spinach (dinh dưỡng & sức khỏe) và chàng thủy thủ Popeye (sức mạnh, lòng kiên trì, quả cảm, vượt khó).

Sự kết hợp này đơn giản là tạo nên một trong những brand story hấp dẫn nhất từng được kể. Sự thuyết phục của câu chuyện đã mang ảnh hưởng của nó vượt xa những kết quả thương mại và tạo tác động lớn lên nhận thức của cộng đồng về sức khỏe.

Achievement của marketing đến như vậy có thể nói là ngả mũ kính phục.

PS. Tất nhiên cái gì cũng có mặt trái của nó, một vài tranh luận xung quanh Popeye:

– Popeye luôn ăn rau chân vịt đóng hộp – điều này trong thực tế làm giảm đi giá trị dinh dưỡng, chỉ nên ăn spinach tươi, mới.

– Một số chi tiết trong các tập phim của Popeye bị chỉ trích vì tính bạo lực (?), phân biệt tôn giáo, sắc tộc (?) và kích thích chiến tranh (?).

– Một số ý kiến cho rằng spinach thực chất là ám chỉ cho Marijuana, một loại ma túy.

– Và một số ý kiến và tác động tiêu cực khác (google for more).

January 3, 2013  1 Comment

Marketing Quotes

Ngày đầu tiên làm việc của năm mới. Thức dậy lúc… 11:30 am. Can’t get back to the normal routine that easy. Sighs…

Một năm nữa qua đi. Đêm qua ngồi viết một cái note trên facebook cho bản thân để memorize gains & losses của 2012 và chào đón năm mới. Post này dành riêng cho marketing.

Ex-investor từng khuyên mình là nếu em muốn giỏi chuyên môn thì nên đi làm thuê, còn muốn làm chủ doanh nghiệp thì phải biết mỗi thứ một tý (và đòi hỏi hàng trăm qualifications khác nữa). Mình đang đi con đường ở giữa – làm chủ nhưng vẫn muốn giỏi chuyên môn. Hai năm trước mình đã muốn và tự set goal cho bản thân là trở thành marketing guru khi 30 tuổi. Một năm nữa qua đi, gần hơn với tuổi 30 nhưng ước vọng marketing guru chưa biết là có gần hơn tí nào không?!

Mình nhận thức rất rõ marketing guru là gì và cần gì. Không chỉ là người thông tuệ, vận hành và khai sinh các khái niêm. Không chỉ là người thợ chuyên execute các marketing activities. Không chỉ là cần kinh nghiệm và đầu óc thực tế.

Hai năm qua không có ngày nào mình ngừng học hỏi. Mình tận dụng tất cả các nguồn có thể; từ chuyên gia, bạn bè, từ những người bình thường xung quanh, từ những cuộc nói chuyện nhỏ chẳng liên quan gì đến ngành, từ sự quan sát cuộc sống hàng ngày etc; để hoàn thiện tư duy marketing. Tuổi trẻ thì cần tích lũy.

Ngày đầu năm, đọc lại những marketing quotes mình thích nhất để tự nhắc nhở bản thân là đường còn dài. Thế giới marketing quá rộng lớn và dễ get lost. Cái quan trọng là phải tỉnh táo và phải cân bằng giữa lý thuyết và thực tế – giữa lý tính và bản năng. Link bài gốc ở đây.

“The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.” ~ Peter F. Drucker

***

“The sole purpose of marketing is to sell more to more people, more often and at higher prices. There is no other reason to do it.” ~ Sergio Zyman

***

“Don’t find customers for your products, find products for your customers.” ~ Seth Godin

***

“What really decides consumers to buy or not to buy is the content of your advertising, not its form.” ~ David Ogilvy

***

“Instead of one-way interruption, web marketing is about delivering useful content at precisely the right moment when a buyer needs it.” ~ David Meerman Scott, Author, The New Rules of Marketing and PR

***

“The urgent can drown out the important.” ~ Marissa Mayer, VP of search products and user experience at Google

***

“The aim of marketing is to make selling superfluous.” ~ Peter Drucker

***

“Business has only two functions – marketing and innovation.” ~ Milan Kundera

Most people attribute the above quote to Peter Drucker who clearly borrowed from the author of The Unbearable Lightness of Being when he said: ”Because it is its purpose to create a customer, any business enterprise has two – and only these two – basic functions: marketing and innovation.”

***

“Marketing is too important to be left to the marketing department.” ~ David Packard

***

“If you have more money than brains you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing.” ~ Guy Kawasaki, author of Engage and Founder of Alltop

***

“Marketing wants ‘Mr. Right’ but Sales but wants ‘Mr. Right Now’” ~ Unknown

***

“Markets are conversations.” ~ Levine, Locke, Searls and Weinberger inThe Cluetrain Manifesto

***

“Content is King!” ~ Bill Gates

***

“What helps people, helps business.” ~ Leo Burnett

***

“Marketing takes a day to learn. Unfortunately it takes a lifetime to master.” ~ Phil Kolter

***

“Advertising in the final analysis should be news. If it is not news it is worthless.” ~ Adolph Ochs

***

“The aim of marketing is to get customers to know, like and trust you.” ~ Unknown

***

“The purest treasure mortal times can afford is a spotless reputation.” ~ William Shakespeare

***

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.” ~ Levine, Locke, Searls and Weinberger inThe Cluetrain Manifesto

Trong những great quotes ở trên, hôm nay mình thấy inspired nhất bởi câu này: “Marketing wants ‘Mr. Right’ but Sales but wants ‘Mr. Right Now’” ~ Unknown

Đơn giản bởi vì marketing ra sao đi nữa thì vẫn phải có mục đích rõ ràng và phải nhìn thấy hiệu quả, ở đây là SALES. Marketing mà không gây ảnh hưởng cuối cùng đến sales thì đó là failed marketing.

Tất cả các ý tưởng marketing, dù bay bổng đến đâu, nên có gốc rễ từ việc cải thiện sales.

Năm nay mình sẽ nghiên cứu marketing bài bản hơn nữa. Dành thêm thời gian tìm hiểu về cuộc đời, quan điểm và achievements của các thought leader/marketing gurus để hiểu hơn con đường của họ.

Một năm nữa để phấn đấu để trở thành marketing guru.

C’mon!

January 2, 2013  Leave a comment

« older posts newer posts »