The third place, mine and Hanoian’s

Nơi chốn thứ 3, của tôi và của người Hà Nội.

Lần trước tôi có nhắc đến cuộc chiến cà phê (ít nhất là trên truyền thông) tại Việt Nam giữa Starbucks vs. Trung Nguyên, với câu hỏi đặt ra là liệu định vị “the third place” của Starbucks có giữ được khi đặt chân vào Việt Nam hay không?

Sau một thời gian khi Starbucks mở vài cửa hàng tại Hà Nội, và sau khi tự thuyết phục mình thử ngồi Starbucks xem sao,  thì thấy Starbucks fail toàn tập tại Hà Nội, ít nhất là với tôi, và ít nhất là tính tới thời điểm hiện tại.

Tôi đã ngồi Starbucks tại đảo Jeju (Hàn Quốc), giữa thủ đô Seoul hay tại sân bay quốc tế Incheon; tôi cũng đã ngồi Starbucks của Bangkok Thái Lan. Tại 2 đất nước ấy, Starbucks tuy hiện đại, nổi bật nhưng vẫn gần gũi với tất cả mọi người, nôm na là ai cũng có thể với tới. Quán không phải là đông lắm, decor cũng tàm tạm, thực đơn thường thường, khách thì đủ mọi thành phần, ít thấy sự phân biệt về đối tượng thưởng thức. Người ta đến quán, có thể là vì ghé vội ăn trưa, hoặc tranh thủ ít phút suy nghĩ một mình trước khi vào cuộc họp.

Ba quán Starbucks ở Hà Nội, half-ass như nhau.

Cảm giác câu chuyện của Starbucks giống câu chuyện của KFC khi mới đến Việt Nam. Mình du học sinh về, độ 2008 2009 gì đấy, hỏi thằng bạn ở Hà Nội thì có quán ăn nào dẫn gái cần tán đến được. Nó trả lời KFC. Mình freak out luôn. KFC, yeah? Dẫn gái vào quán fast food á? Vì trong đầu mình lúc đấy KFC ngang quán phở ở nước ngoài thôi mà. Mình ko tin nên đi thử, hóa ra đúng thật, cảm giác vào KFC lúc đấy như vào Megastar sau này, vì toàn dân bảnh bao ngồi, tầng lớp thấp hơn chưa thấy.

Bây giờ thì KFC cũng phổ biến ngang quán phở thật.

Còn Starbucks, con đường để họ trở thành the third place tại Việt Nam, có lẽ còn xa lắm.

Nhất là khi, ở Hà Nội đã có một the third place của riêng mình.

Cộng, the third place

Cộng đã mở đâu đó hơn chục quán tại Hà Nội và một quán tại Đà Nẵng.

Quán Cộng đầu tiên tôi ngồi là tại Điện Biên Phủ, độ vài năm trước, khi Cộng vẫn là một cái gì đó nhỏ bé khiêm nhường đối với dân cà phê Hà Nội. Lúc đó vào Cộng, cảm giác không gian chật chội, cũ kỹ, tối tăm, có gì đó khó chịu. Chẳng thể ngờ là vài năm sau, vẫn cái không khí chật chội cũ kỹ đấy lại quyến rũ mình, và trở thành quen thuộc hàng ngày.

Đối với một quán cà phê, cái không khí của quán là quan trọng nhất. Giá trị trừu tượng này khó có thể giải thích bằng lời. Cái không khí tỏa ra từ dấu tích thời gian của ngôi nhà, bảng hiệu, nội thất, mùi con người, âm thanh pha chế, từ những câu chuyện theo chân thực khách, đến nhạc nền, phố vọng. Cái không khí tỏa ra từ lý do để người ta ghé qua, cảm thấy bị níu chân, nán lại và trở về.

Từ đam mê và ký ức xa xôi nào đó biết chừng.

Tôi đi uống cà phê phần nhiều vì ngồi với bạn bè. Trong cái không gian gần gũi của nhạc hay, chuyện phiếm và những gương mặt quen thuộc ấy, chất lượng cà phê không còn là điều cốt yếu nữa.

Khi muốn ngồi yên tĩnh một mình, tôi sẽ lánh vào một quán quen – nơi gắn với những kỉ niệm. Ở không gian đó, thiết kế nội thất và đồ uống có khi chẳng quan trọng bằng sự chào đón bằng ánh mắt của cô bé phục vụ dù đã gặp nhau suốt nhưng chẳng bao giờ hỏi tên, cũng chẳng bao giờ cần mở miệng order vì đã hiểu mình quá rõ.

Người ta uống cà phê nhiều khi chẳng phải vì cà phê mà là thích cái cảm giác ngồi bên một ly cà phê và cứ thế lười biếng với suy nghĩ của mình.

Bằng cách nào đó, Cộng tạo ra một không khí thoải mái chừng mực với tất cả mọi người. Cái cũ kĩ của Cộng không phải cái cũ kĩ của không khí bao cấp, mậu dịch mà một vài quán cố gắng tái hiện lại nhằm thu hút những người hoài cổ. Thật lòng mà nói tôi không ưa cái không khí mậu dịch đó lắm, vì có gì đó cổ hủ, ngược đời. Dòng chảy tự nhiên đã cuốn trôi những thứ cổ hủ đó đi rồi, đừng mang nó quay trở lại (theo cách nửa vời) nữa.

Cộng cũ kĩ một cách tự nhiên, không khuôn sáo. Tuy cũ kĩ nhưng vẫn phảng phất một phần phố thị, không bị già quá, cứng quá. Thiết kế và chủ ý sắp đặt của Cộng dường như đến từ cái gout cá nhân nhiều màu sắc hoài cổ của chủ quán, chỉ hơi lạ lẫm một chút chứ chưa đến mức cực đoan, bị biệt.

Lần đầu đến Cộng, va chạm với cái không khí là lạ từ theme màu xanh bộ đội ấy, người ta dễ có cảm giác lấn cấn gì đó trong lòng. Có cái gì gợi nhớ từ những trang sách sử, thời chiến, ẩn dụ chính trị, phảng phất tư tưởng gì đó ở nơi đây, rất khó giải thích. Cả không gian quán thấm đẫm một không khí cách mạng! Cái cảm giác đó làm người ta ngần ngại. Thậm chí, còn làm một số người ngứa mắt. Tôi nhớ trên truyền thông, Cộng nổi nhất là khi bị trang lá cải Petrotimes đánh. Cũng gọi là nổi đình nổi đám một thời gian ngắn, đủ để tạo awareness (tốt hay xấu?) về thương hiệu. Thời đó Cộng chưa có nhiều hơn dăm bảy quán, chưa phải là hiện tượng cà phê như bây giờ.

Sau đó thì không hiểu tại sao Cộng bỗng mở rộng mạnh mẽ ra nhiều địa điểm, đi đâu cũng thấy.

Tôi đã ngồi 10/14 quán Cộng tại Hà Nội. Vào mỗi buổi tối, Cộng đông nghẹt khách. Đông kinh hãi, khách ngồi full ghế trong nhà, chật ních vỉa hè ngoài phố. Cộng Quán Sứ là một ví dụ tiêu biểu. Cộng Nhà Thờ thì thôi khỏi nói.

Khi tôi nhìn thấy khách đến Cộng, từ những cựu chiến binh xanh màu áo lính, một mình bên điếu thuốc, chậm rãi nhả khói, thưởng thức từng giọt cà phê, ký ức chắc ngập tràn một thời bom đạn; đến những gia đình vợ chồng con cái đủ cả, rạng rỡ bên những câu chuyện buổi sáng; rồi các cặp bạn bè, tình nhân, thanh niên nam nữ tụ tập chuyện phiếm vỉa hè; Khi tôi nhìn thấy khách của Cộng, từ dân nghệ sĩ lập dị, đến dân celeb và người dân ngồi lẫn với nhau, oang oang hay khe khẽ những câu chuyện từ sáng tác, làm ăn buôn bán đến phang phập hàng ngày; người cưỡi xe máy hay đi Audi cũng không ngại đến; Khi tôi nhìn thấy chính tôi, nhiều ngày mệt nhoài rời công sở về nhà, váng vất thèm cà phê đến phát điên, theo quán tính tự vòng về Triệu Việt Vương (địa điểm Cộng gần công ty nhất) … tôi biết Cộng đã trở thành một phần của văn hóa cà phê Hà Nội. Đường hoàng và nghiễm nhiên bước lên vị trí the third place, cái mà dân thưởng thức nói chung của thủ đô đang thiếu.

Với sự hiện diện ở khắp nơi quanh thành phố như hiện nay, khi lang thang đâu đó trong cái lành lạnh của Hà Nội mùa đông, thèm suy nghĩ một mình, Cộng là lựa chọn đầu tiên và duy nhất. Khi mời bạn bè cũng vậy, mỗi người một nhu cầu, người thích sang chảnh, người thích bình dân, người lại ưa cá tính, thôi thì ra Cộng vậy, vì cái không khí cởi mở, gợi gợi của Cộng rất dễ chấp nhận và hòa mình vào đó. Khách vào Cộng tuy rất khác nhau, nhưng lại rất ít sự phân biệt. Mỗi người một góc, lost in thoughts, or in talks, ai cũng như ai.

Chất lượng cà phê?

Tôi uống cà phê vốn khó tính. Trước nay tôi chỉ cảm thấy hợp nhất với Năng. Vị giác của tôi có lẽ cũng không đến nỗi tệ, ấy thế mà tôi lại phải lòng thứ cà phê tại Cộng, phải lòng một cách bạo liệt. Cà phê Cộng đậm đặc mà không đắng gắt, không dậy mùi quá mức mà chỉ chừng mực, đủ thơm, pha đủ lượng sữa tối thiểu, uống trong cốc tráng men, nóng hổi, nuốt từng giọt, cảm nhận cái vị đậm đặc ấy chảy trong huyết quản, mà tinh thần sảng khoái. Hết một cốc đầu, nhìn sang bàn bên cạnh cốc nâu nóng tương tự đang phả khói, cảm giác ấm áp thèm thuồng bập đến, không cách gì ngăn nổi order một cốc thứ hai.

Với tôi, chất lượng cà phê Cộng là tuyệt hảo trong tầm giá.

Nếu bạn muốn tìm một thứ cà phê sang chảnh hơn mà vẫn có chiều sâu về chất lượng, thì có thể tìm thấy ở Runam Nhà Thờ. Tuy nhiên cái giá là không rẻ.

Trên phía cạnh marketing, khó có thể tìm thấy chuỗi cà phê nào sáng tạo mà vẫn consistent đến đỉnh điểm về cá tính thương hiệu như Cộng. Phải biết rằng Cộng hoạt động trên mô hình franchaise, hẳn phải có quy chuẩn nhất định khi nhượng quyền, nhưng với từng ấy quán, từng ấy khác biệt về địa điểm, môi trường và cấu trúc không gian, cả về cái tôi của người chủ quán – cái không khí “rất Cộng” ở mỗi quán gần như không đổi. The third place là đấy chứ là đâu.

Hồi xưa tôi chỉ tìm thấy cái cảm giác the third place ở Năng Hàng Bạc. Sau này khi quán ở Hàng Bạc dẹp đi, rất lâu sau đó tôi mới tìm lại được, tuy không còn nguyên vẹn, cảm giác tương tự ở Năng Triệu Việt Vương, vì những quán Năng khác dựng lên dễ dãi quá chừng.

Còn với Cộng, không khí nhất quán và cảm giác the third place hiện diện tại từng địa điểm. Bước vào đâu cũng một không khí cũ kĩ thân thuộc như nhau.

Đối với marketing, Cộng làm tốt từ trong nội tại của sản phẩm. Với những thương hiệu, vô tình hay chủ ý, làm tốt marketing từ bên trong, phát triển là điều không cần bàn cãi, và chẳng cần tìm hiểu lý do.

Marketing, đơn giản vậy thôi.

PS. Nếu ai hỏi quán Cộng tôi thích nhất, thì đó là ở Nguyễn Hữu Huân. Ngoài việc nằm ở con phố thủ phủ của cà phê Hà Nội, nơi có không khí cà phê nhất, Cộng Nguyễn Hữu Huân mang lại cảm giác ấm áp gần gũi vô cùng trong những ngày Đông lạnh.

Tất cả ảnh đều có nguồn từ Fan page của Cộng Cà Phê.

March 7, 2015

Posted in Marketing and tagged brand, cà phê, coffee, Cộng, marketing, positioning, Starbucks, the third place, Trung Nguyên.