Low cost doesn’t mean cheap!

Post này đáng lẽ phải viết cách đây 3 tháng, thời điểm khi Apple giới thiệu với thế giới 2 chiếc điện thoại mới trong năm nay, iPhone 5S và iPhone 5C; nhất là khi đó tôi có một vài cuộc tranh luận aka phỉ báng nhẹ với vài bạn cứ hễ Apple ra mắt cái gì mới là cũng đều sến súa chê bai ngay được. Mà chê cái đéo gì không chê, lại chê về thiết kế. Một vài bạn khá hơn thì chê về giá. Thật chẳng biết các bạn muốn cái gì nữa hehe.

Tôi dằn lòng đợi cho đến khi cái lao xao của dư luận dần lắng xuống, trong khi đó theo dõi tình hình của Apple, và cũng để mình có thời gian lý tính hơn những suy nghĩ cảm tính trước đó rồi mới ngồi viết post này.

Vì dù sao đi nữa Apple luôn mang lại một cảm giác bất lực và băn khoăn cho bất kỳ tay viết nào.

***

Trong cùng một ngày, like never before, Apple giới thiệu 2 chiếc điện thoại. iPhone 5S & iPhone 5C.

As usual, Apple “wow” me.

Vì một lý do đơn giản, Apple đang chạm tay một lần nữa vào lịch sử.

Lịch sử huy hoàng của chiếc iPod

Hãy cùng đọc lại chặng đường phát triển của dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của Apple, iPod: http://www.apple.com/pr/products/ipodhistory

Vị Vua quyền lực này chỉ chịu nhường ngôi khi kiệt tác công nghệ kế tiếp ra đời, khiến vương quốc của Apple tiếp tục phát triển màu mỡ. iPhone.

2001 – 2013. 13 năm, kể từ chiếc iPod đầu tiên cho đến phiên bản thứ 5 của chiếc iPod Touch hiện nay, Apple (hay Steve Jobs) đã định nghĩa lại cách chúng ta nghe nhạc và vĩnh viễn cấy vào AND của dòng máy nghe nhạc huyền thoại iPod những mỹ từ trang trọng và sôi nổi nhất. Apple = Cool, Lifestyle, Convenient…

“The iPod became a fashion accessory and a must have. It almost was as if you did not own an iPod you were considered not cool”

The iPod Success: Thank The Marketing Department

… thành công đến nỗi những mỹ từ này cũng đi vào ADN chung của thương hiệu Apple sau này.

Product tree cho thấy tính đến ngày hôm nay, họ sản phẩm iPod có tất cả 5 thành viên. iPod Classic. iPod Mini. iPod Nano. iPod Shuffle. và iPod Touch, với tổng sản lượng bán ra toàn thế giới tính đến tháng 9/2012 là 350 triệu thiết bị. Con số không tưởng. Một chiếc máy nghe nhạc có quyền lực tuyệt đối.

Không khó để nhận ra để duy trì sự phát triển liên tục như vậy, một trong những chiến lược Apple dựa vào đó là mở rộng dòng sản phẩm (product line extension).

Chiếc iPod đầu tiên ra đời năm 2001 và phải trải qua 4 thế hệ iPod Classic, tức là vào năm 2004, iPod line mới là iPod mini và iPod Photo mới xuất hiện. Một năm sau đó (2005) khi iPod Classic đã ở thế hệ thứ 5, iPod Mini ở thế hệ thứ 2, chúng ta tiếp tục được biết đến dòng sản phẩm iPod Nano và iPod Shuffle. Phải 2 năm tiếp theo (2007), thế hệ iPod tốt nhất mới ra đời, iPod Touch.

Trong cùng năm, Steve Jobs giới thiệu chiếc iPhone thế hệ đầu tiên.

Kể từ đó cho đến cuối đời , Steve Jobs đã tiếp tục kể những câu chuyện thần tiên của mình. Đúng như mong muốn của ông, “I am going to be the next storyteller“.

iPod Touch 1G, 2G, 3G, 4G And 5G Commercials (HD)

Vì sao Apple liên tục mở rộng dòng sản phẩm như vậy?

Một lý do duy nhất, khiến iPod được sử dụng bởi càng nhiều người càng tốt. Nói rõ hơn một chút theo ngôn ngữ marketing thì khiến sản phẩm được sử dụng bởi càng nhiều phân khúc khách hàng càng tốt.

Tuy nhiên, thông thường thì một sản phẩm chỉ hướng đến một phân khúc khách hàng nhất định (kể cả có mass đến đâu). Vậy làm sao để khiến khân phúc khách hàng khác cũng sử dụng sản phẩm của mình, nhất là khi sản phẩm đó đã reach đến gần giới hạn của market size?

Thay đổi, hay nói đúng hơn, tiến hóa sản phẩm.

Để phù hợp với insight của phân khúc khách hàng mới.

13 năm phát triển, Apple đã có ít nhất 4 lần tiến hóa chiếc iPod của mình. iPod Classic. iPod Mini + iPod Nano + iPod Shuffle + iPod Touch.

Có thể thấy brand architecture của Apple tương đối phức tạp. Về mặt tổng quan, Apple đi theo mô hình branded house, tức là tập trung xây dựng company brand thật mạnh và tất cả sản phẩm và dịch vụ mới đều phải phản ánh brand equity. Theo đó, mỗi một product category mới ra đời, iPod -> iPhone -> iPad, được gọi là brand extension.

Trong mỗi sub-category này lại liên tục mở rộng – iPod Classic -> iPod Mini -> iPod Touch – tức là thực hiện product line extension. Tuy nhiên bản thân mỗi sub-category của Apple đều được marketing và xây dựng thương hiệu chu đáo để trở thành icon trong tâm trí người tiêu dùng, nên chúng đều trở thành sub-brand. Brand recognition của iPod hay iPhone có lẽ không thua kém của Apple là bao (thậm chí là vượt!!).

Vì vậy khi tiến hóa họ sản phẩm iPod, Apple không chỉ đơn giản là nâng cấp sản phẩm (line extension) mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng cho sub-brand của mình, aka brand extension, từ đó mới có thể reach đến phân khúc khách hàng mới.

Brand architecture của Apple tuy dựa trên Branded House nhưng có sự kết hợp khôn khéo của cấu trúc House of Brands, khiến cho mỗi dòng sản phẩm con đều có giá trị thương hiệu riêng, và như một chiếc phản lực, leverage thương hiệu mẹ Apple.

Không phải tự nhiên mà Apple là công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới.

Hơn cả màu sắc và thiết kế

Trở lại với vấn đề phân khúc khách hàng; còn nhớ những năm đầu của 20s, với mức giá $399 còn khá cao so với điều kiện kinh tế của người tiêu dùng phổ thông, việc sở hữu một chiếc iPod là thứ gì đó cool cool lắm lắm. Hình ảnh chiếc tai nghe dây trắng và thiết bị nghe nhạc màu bạc được thiết kế tối giản mãi mãi là biểu tượng của thời thượng.

Sự tiến hóa của họ máy iPod đầu tiên là ở giá bán:

Chi tiết về lịch sử giá bán iPod, xem tại đây.

Có thể thấy từ chiếc Classic đầu tiên với một màu duy nhất cho đến chiếc iPod Touch 5 màu bóng bảy hiện nay, thiết kế của các đời iPod đã thay đổi khá nhiều.

Các dòng máu sau này của iPod đã có sự biến đổi nhất định về kiểu dáng thiết kế, một vài dòng còn đi với vỏ nhiều màu sắc, i.e. iPod nano.

Điều này không phải ngẫu nhiên.

Với các sản phẩm của Apple, có 3 đặc điểm chúng ta cần chú ý: 1/Giá, 2/Thiết kế và 3/Màu sắc.

3 đặc điểm này luôn được kết hợp khác nhau một cách có chủ ý đối với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau.

Sau vẻn vẹn 3 năm, iPod Classic nhanh chóng thay đổi ngành công nghiệp âm nhạc của thế giới. Vào thời điểm này, 90% market size của phân khúc khách hàng hiện tại đã về tay Apple. Để tiếp tục scale, Apple hiểu rằng conquer 10% còn lại; trong điều kiện brand loyalty của người dùng vô cùng cao, là vô nghĩa, nên buộc phải tấn công phân khúc khách hàng tiếp theo.

Và tất nhiên, khôn ngoan nhất là thực hiện downmarket.

Đó là lí do iPod Mini ra đời vào nằm 2004. Giá bán $249. Dung lượng bộ nhớ 4GB. 5 màu vs. iPod Classic (2004) $299 (20GB) và $399 (40GB).

Đây là lần downmarket đầu tiên của Apple (kể từ iPod).

***

Tại sao không đơn giản chỉ là giảm giá chiếc iPod Classic xuống để thu hút khách hàng mới?

Không đơn giản như vậy, thậm chí Steve Jobs đã từng phải xin lỗi người dùng vì giảm giá iPhone. Người dùng Apple luôn có một sự kiêu hãnh rất riêng vì sở hữu sản phẩm đỉnh, bất cứ một sự phỉ báng giá trị sản phẩm nào đều không được chấp nhận.

Vì giảm giá, là cách nhanh nhất để kết liễu giá trị thương hiệu.

Muốn tấn công segment mới, phải có một sản phẩm mới match với insight của segment này.

Segment mới là những người chưa thể với tới chiếc iPod Classic do giá cao và cảm thấy nhàm chán với tư duy thiết kế cứng nhắc sau 3 năm không đổi của chiếc iPod này.

Insight của segment này khác cả về demographic và psychographic.

Sản phẩm mới, phải đủ khác biệt với sản phẩm cũ; cả về giá – thiết kế – tính năng; để các phân khúc khách hàng nhận ra và phân biệt được giữa họ, từ đó tránh cannibalization.

Tuy vậy, sản phẩm mới vẫn phải đi theo tư duy thiết kế cốt lõi mà Apple, hay Steve Jobs, theo đuổi đó là tính đơn giản (simplicity).

iPod Mini 5 màu là dành cho họ.

Chỉ là sự màu mè hơn của cái vỏ ngoài, nhưng là bước tiến dài về nghiên cứu người dùng của Apple. iPod Mini tuy giá rẻ hơn nhưng linh kiện sản xuất phần cứng không hề rẻ tiền hơn người anh em của nó, ngoài ra tư duy thiết kế simplicity vẫn được thể hiện toàn diện.

Trong cùng một năm (2004), Apple một mặt cải tiến dòng iPod Classic 4th gen để reinforce định vị thời thượng nhằm giữ người dùng cũ, trong khi ra mắt dòng sản phẩm downmarket (brand extension) iPod Mini 1st gen để thu hút người dùng mới.

Đây là một sự downmarket tài tình, chứng minh bằng revenue và sale volumes.

Chỉ một năm sau (2005), iPod Nano ra đời, với cùng sứ mệnh như người anh em iPod Mini. Và một lần nữa, boost sale của Apple toàn diện. Thậm chí còn hoành tráng hơn cách mà iPod Mini đã làm. Majestic.

Những câu chuyện sau này của iPod Shuffle và iPod Touch, chỉ là phần nối dài của chiến lược mở rộng sản phẩm đã được định hướng quá tốt và làm đến nhuần nhuyễn của Apple.

Sau 13 năm, có lẽ iPod đã làm tròn sứ mệnh của nó, đó là phủ kín các phân khúc khách hàng.

Lặp lại lịch sử. Một lần nữa

Vào đầu tháng 9 vừa qua, Apple giới thiệu cùng lúc 2 chiếc điện thoại mới: iPhone 5S và iPhone 5C.

iPhone 5S khiến tôi wow. Tuy nhiên không cần nói nhiều về chiếc iPhone khủng nhất từ trước đến nay này vì một lẽ đơn giản, đương nhiên là nó sẽ thế. Chu kỳ cải tiến sản phẩm mỗi năm một lần đã thành thông lệ, Apple làm gì với hàng tỷ dollar tiền mặt thừa thãi của mình suốt một năm, bên cạnh việc trả cổ tức cho cổ đông, nếu không mang đến một phiên bản iPhone tốt hơn?

Ngược lại, tôi cảm thấy thích thú hơn với sự xuất hiện của iPhone 5C.

Một chiếc iPhone giữ nguyên thiết kế của iPhone 5, với 5 chiếc vỏ màu mè.

Ngay lập tức nó làm tôi nhớ đến câu chuyện của chiếc iPod kể trên.

Và tôi đã dám khẳng định đây là một sản phẩm downmarket.

Hãy thử nhìn vào bảng thống kê sales của iPhone từ 2007 đến nay theo wikipedia:

Ta có thể thấy tăng trưởng sales của Apple vẫn khá đều đặn, liên tục phá đổ các kỷ lục và đạt đỉnh 47,80 triệu chiếc iPhone bán ra vào Q1/2013, chủ yếu đến từ hiệu ứng của chiếc iPhone 5. Điều này là dễ hiểu vì cơn khát sản phẩm mới của Apple fans đã được giải tỏa sau 2 năm iPhone 4 & 4s chung thiết kế.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Gartner lại chỉ ra ràng dù sale volume rất lớn, market share về smartphone của Apple lại đang có dấu hiệu giảm đi (2003 vs. 2012) và còn khá thấp so với Samsung, 12.1% vs. 32.1%.

Trong bối cảnh thị trường smartphone đang có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, cuộc chơi đã khác, Apple hiểu rằng ngôi vương iPhone của mình sẽ không mãi độc tôn nếu gìn giữ tư duy bảo thủ. Muốn tốn tại trong các năm tới thì phải giải quyết đồng thời 2 bài toán: 1/Giữ khách hàng và 2/Chiếm khách hàng từ đối thủ.

Là thương hiệu có tỷ lệ brand loyalty tự nhiên cao thứ 2 thế giới (source: BusinessInsider), điều 1/ với Apple không khó. Chỉ cần đều đặn upgrade sản phẩm là được.

Nhưng điều 2/ thì khó.

Sau từng ấy năm, thị trường smartphone đã phân hóa về mặt thương hiệu tương đối rõ ràng đến nỗi chia thành 2 phe đó là Apple fans và phần còn lại của thế giới (Samsung, Nokia, BB, Google, Microsoft..).

Người dùng của mỗi phe đã mature về văn hóa để rất khó chấp nhận nhau, đừng nói là thay đổi chúng.

Để conquer được khách hàng từ đối thủ, Apple bắt buộc phải tạo ra một sản phẩm đánh vào phân khúc mới và gần gũi với insight của phân khúc này.

Phân khúc nào? Upscale hay downmarket?

Dù đã trở thành chiếc smartphone phổ biến nhất, đồng nghĩa với việc cảm giác sở hữu một chiếc iPhone không còn “độc” và “cao cấp” như cách đây 7 năm, nhưng định vị là chiếc điện thoại đẳng cấp chưa bao giờ thay đổi trong tâm trí người tiêu dùng. Vì lẽ đó, hướng đến một dòng sản phẩm cao cấp hơn iPhone hiện nay (upscale), tức là sân chơi của những Vertu, Bellperre… có lẽ là không cần thiết. Giá của một chiếc iPhone có thể rẻ hơn nhiều lần nhưng perceived quality chưa bao giờ thua kém một luxury phone.

Vậy thì chỉ còn lựa chọn downmarket.

Và chiến thuật với chiếc iPod đã được sử dụng lại.

Với sự ra đời của iPhone 5C, hiểu theo thông thường là product line extension, nhưng thực chất đây là lần đầu tiên Apple thực hiện brand extension cho sub-brand quan trọng nhất của mình hiện nay, iPhone.

Chỉ đơn giản là khác biệt 1 chữ cái trong tên gọi, nhưng triết lý sản phẩm đã được tiến hóa đi phần nào.

iPhone 5C với chiếc vỏ nhựa màu mè, thể hiện một sự mềm mỏng và thỏa hiệp trong tư duy thiết kế sản phẩm hà khắc của Apple, hay Ive, từ trước đến nay. Sự hà khắc đã trở thành icon khiến Apple fan chết mê chết mệt.

iPhone 5C Introduction

Ai mà lại cần một chiếc iPhone vỏ nhựa bóng bẩy cơ chứ???

Đối với những Apple fan điển hình như tôi – dùng iPhone từ những ngày đầu và trung thành hết năm này đến năm khác – thì iPhone 5C là một thứ gì đó thật kỳ cục, vô cùng bizarre… Rõ ràng là nó không dành cho tôi.

iPhone 5S mới là dành cho các Apple fan điển hình.

Còn iPhone 5C, là dành cho phân khúc khách hàng mới – những người chuộng sự màu mè hoa mỹ của Nokia hay Samsung. Những người mà trong tiềm thức của họ, thiết kế simplicity là chưa đủ.

Apple từng kiêu hãnh quay lưng lại những người ấy.

Nhưng hiện nay, bằng sự mềm mỏng thỏa hiệp của mình, Apple đã gửi một thông điệp thân thiện hơn đến với người dùng mới.

Chúng tôi giữ nguyên tính simplicity, nhưng không vì vậy mà chiếc iPhone mới bớt thời trang và sôi nổi hơn. Thiên tài Ive của chúng tôi đã làm được điều đấy.

Is that what you want?

***

Nhiều bạn cho rằng giá của chiếc iPhone 5C vẫn quá cao cho một sản phẩm downmarket. Đối với bản contact-free là $549 (16GB) và $649 (32GB), so với iPhone 5S là $649 (16GB), $749 (32GB) và $849 (64GB).

Điều này đúng.

Giá của chiếc iPod Mini thời điểm ra mắt là $249 cho bản 4GB, trong khi Classic là $299 bản 40GB – tức là giá của iPod Mini không rẻ hơn bao nhiêu so với người anh em đẳng cấp của nó.

Nhưng iPod Mini vẫn là một sản phẩm downmarket để khai phá thị trường mới.

iPhone 5C cũng vậy.

Triết lý của Apple đó là không làm ra các sản phẩm rẻ tiền. Sản phẩm có thể rẻ hơn để khuyến khích người dùng, nhưng đẳng cấp phải giữ nguyên, vì vậy giá không thể quá rẻ.

Đối tượng người dùng của iPhone 5C là ai? Về demographic, thực chất họ là những người ngang hàng với người dùng iPhone điển hình, tức là không có vấn đề về khả năng chi trả. Họ chỉ khác, trong tiềm thức, về psychographic mà thôi.

Vì vậy chính sách giá của Apple đã chấp nhận mềm mỏng đi một chút để thu hút nhóm khách hàng này.

Còn bạn vẫn muốn giá rẻ hơn?

Cứ chờ đi, giống như iPod, Apple sẽ dần dần thực hiện các lần brand extension tiếp theo để phủ kín các phân khúc giá! Đó sẽ chỉ là vấn đề của 3 – 5 năm nữa.

Tôi tin là vậy.

Tình hình thực tế?

Việc downmarket là hành động mang tính chiến lược, nhưng kết quả ra sao?

Cho đến thời điểm hiện tại, những con số từ các nhà phân tích cho thấy kết quả sale của iPhone 5C tương đối thảm hại.

Tôi không bất ngờ với kết quả này.

Như đã nói ở trên, iPhone 5C có sứ mệnh chiếm người dùng từ đối thủ, và điều này là vô cùng khó. Cái tiềm thức được khơi gợi đó nó cần thời gian để những người chưa dùng Apple hiện nay lưỡng lự, phân vân, cảm thấy sản phẩm này cuối cùng cũng thuộc về mình, và take action.

iPhone 5C, hay downmarket, là bài toán dài hơn, và sẽ chỉ được nhìn thấy kết quả rõ ràng sau ít nhất 1 năm kể từ thời điểm bán ra chính thức.

Ít nhất thì tôi đã bắt đầu nhìn thấy bạn bè của mình dùng iPhone 5C, những người mà cách đấy mấy tháng vẫn còn chơi với Android…

BGR cũng cho rằng iPhone 5C còn có một sứ mệnh nữa, đó là làm vật hi sinh để đảm bảo doanh số cho iPhone 5S, trong khi chiếm thị phần hệ điều hành của đối thủ. Đọc thêm tại đây, và đây.

For Apple, low cost doesn’t mean cheap.

PS. Ở một mặt trận khác, B2B, Apple vẫn đang chiến đấu quyết liệt…

Recommended reading: http://t.co/2G2qhCSYTE

December 9, 2013

Posted in Marketing and tagged apple, brand, brand extension, branding, iphone, product line extension.