Tinh hoa quà Việt

Trước kia, những người ở xa mỗi khi có dịp ra Hà Nội bao giờ cũng mua những quả ô mai chua chua, mằn mặn trên phố Hàng Đường mang về quê làm quà.

Vị ô mai rất đặc trưng của Hà Nội trở thành món quà quý đối với lũ trẻ lúc bấy giờ, quả ô mai lên phấn trắng được nhấm nháp từng chút một, ngay cả hạt ô mai cũng được ngậm cho hết vị ngọt thơm của cam thảo, sau đó cắn vỡ hạt để cảm nhận vị bùi bùi, đăng đắng của hạt mơ.

Ngày nay, phố Hàng Đường khác trước nhiều, chỉ còn vài nhà giữ nghề làm ô mai nhưng trong tiềm thức người dân tên phố Hàng Đường vẫn gắn liền với món quà đậm đà bản sắc, tạo nên một nét riêng cho Hà Nội.

Vietnamplus

Kinh thành đất Bắc có thứ quà vặt mang tên gọi dân dã – ô mai – mà mỗi khi dúi vào tay khách phương xa, là như nhắn gửi chút lòng mến khách để họ khi trở về nhà, mỗi lần nhấm nháp là một lần nhớ đến Hà Thành.

Thứ “của chua” giản dị mang linh hồn đất Bắc, đến nay đã theo chân lữ hành vượt biên ải mà vươn xa khắp chốn.

Tinh hoa quà Việt, khai sinh trong lòng Hà Nội băm sáu phố phường từ những cửa hàng nhỏ bé, đã trở thành những thương hiệu văn hóa hùng mạnh của quốc gia, dân tộc.

*** *

Có rất ít slogan ở Việt Nam hay đến mức lay động tâm can. Nâng niu bàn chân Việt nằm trong số đó. Slogan hay, trước hết, phải có tính biểu trưng cho thương hiệu. What does your brand stand for? Ngoài ra, slogan còn phải lay động cảm giác và kêu gọi hành động (call-to-action) để giúp thương hiệu gắn kết với người dùng (emotional connection) và vươn xa hơn.

Slogan của Mobifone, Mọi lúc – Mọi nơi, miễn cưỡng có thể nói là đạt. Mọi lúc – Mọi nơi hiểu lý tính là lời cam kết (brand promise) ngắn gọn về dịch vụ của Mobifone, luôn luôn phủ sóng. Người dùng dịch vụ viễn thông cũng chỉ cần như thế thôi, có sóng để gọi, là đủ. Mọi lúc – Mọi nơi theo cách hiểu cảm tính nghĩa là luôn luôn bên bạn, một thứ bảo chứng về sự quan tâm (emotional value).

Hai mươi năm hoạt động, từ công ty với vẻn vẹn một thành viên trở thành đại gia viễn thông ngày nay, Mobifone ít nhiều đang deliver promise của mình: nỗ lực phủ sóng cả nước và enrich thương hiệu bằng sự đa dạng hóa dịch vụ.

“Tinh hoa quà Việt“, đây cũng là một slogan hoàn mỹ. Hoàn mỹ trong cả ý nghĩa và dụng từ. Sự hoàn mỹ thấm đẫm bởi văn hóa và tình cảm.

*** *

Ô mai vốn là một vị thuốc trong y học cổ truyền, nhờ sự khéo léo trong việc chế biến các loại hoa quả tươi mà trở thành thứ quà vặt hàng ngày của người dân đất Bắc.

Ô mai là thứ quà ấu thơ của Bà, móm mém cười và dúi vào tay cháu gói giấy bọc dăm viên tròn tròn chua chua ngọt ngọt, đặng dỗ dành mỗi khi cháu khóc. Thứ quà của bao dung.

Ô mai là thứ quà yêu thương của Mẹ, dấm dúi vào góc nhỏ balo con gái yêu trước giờ lên đường du học, để dịu đi cơn thèm của chua kéo theo nỗi nhớ nhà đôi khi tìm đến ở nơi xứ người. Thứ quà của thương nhớ.

Ô mai là thứ quà tỏ tình của cậu trai mới lớn đến cô nàng đỏng đảnh hòng lấy lòng nàng. Thứ quà của vụng dại.

Ô mai là thứ quà trao tay của người Kinh Bắc cho khách phương xa ghé lại, mong phổ biến chút đặc sản Kinh Thành đến các vùng miền, quê quán. Thứ quà của mến khách.

Ô mai còn được chủ nhà ý nhị bày trong mâm mứt, quả mỗi dịp Tết về. Mời khách thưởng trà, không quên mời thêm một viên mứt quả để cái thanh ngọt sẽ làm dịu đi vị đắng chát của trà pha tuần đầu mà chén trà trở nên ngon hơn. Thứ quà của tiếp đãi.

Ô mai, là thứ quà lưu tình, hiền lành, mộc mạc.

Tinh hoa trong văn hóa của dân thành Thăng Long là từ ô mai chứ từ đâu?

*** *

Từ trước đến nay, ô mai – mứt là thị trường không có market leader. Điều này cũng dễ hiểu bởi bất cứ hộ gia đình nào cũng có thể gia công được một vài món ô mai đơn giản để đem bán. Hoặc có khi chẳng cần bán, cứ sau mỗi đợt Xuân về, trong mỗi gia đình Hà Thành lại có thêm một lọ mơ ngâm, để quanh năm suốt tháng, thảng hoặc đôi khi mới mở ra, rót ít nước cốt cùng vài quả mơ đã mọng nước, uể oải nhâm nhi trong những ngày hè.

Về mặt lịch sử, tuy Hàng Đường là khu vực có tiếng nhất về buôn bán ô mai nhưng chắc chắn không phải nơi tập trung giao dịch mua bán hàng ngày nhiều nhất. Khắp các hang cùng ngõ hẻm của Hà Nội, ta luôn luôn bắt gặp các cửa hàng ô mai cá thể, thậm chí ô mai cũng được bán kèm tại quán nước vỉa hè, và đó mới là nơi phục vụ nhu cầu của đông đảo dân ăn quà vặt hàng ngày; nơi Bà tiện ra đầu ngõ mua quà cho cháu, nơi Mẹ ghé lại mua gói kẹo cho con.

Lâu dần, xã hội biến đổi, các món ăn vặt truyền thống không còn phổ biến nữa. Rất ít người còn mua ô mai như một thứ ăn chơi hàng ngày.

Ngoài ra, do đặc trưng của cách làm ô mai là từ ngâm và phơi khô vốn rất khó đảm bảo vệ sinh, người dân hiện đại bắt đầu dè chừng hơn với thú ăn vặt vốn là một phần văn hóa của Hà Thành.

Ô mai dần trở thành thứ quà tặng đúng nghĩa.

Một phần văn hóa đã mất đi.

Đó cũng là lúc thị trường ô mai biến đổi.

*** *

Khi trở thành thứ quà tặng, yêu cầu về một sự chỉn chu sẽ cao hơn. Giống như những chiếc bánh nướng, bánh dẻo “cung đình” được gói ghém kỳ công nhiều lớp, đựng trong khuôn gỗ đẹp để mang đi biếu tặng; ô mai từ món ăn dân dã trao tay, cũng cần một lớp vỏ bọc đẹp đẽ hơn thế.

Thương hiệu Hồng Lam ra đời năm 1996, trong một cửa hàng nhỏ trên con phố Hàng Đường – cái nôi của quà vặt.

Định vị của Hồng Lam nằm trong 4 chữ này:

“Tinh hoa quà Việt”

Giản dị mà tinh tế.

Đây là một định vị rất khéo.

Cũng là một slogan hoàn mỹ, chắt chiu trong dụng từ, sâu sắc trong ý nghĩa. Tinh-hoa-quà-Việt, vẻn vẹn bốn chữ, vừa biểu trưng cho thương hiệu vừa thể hiện được tham vọng kinh doanh.

Hồng Lam ra đời và phát triển trong thời kỳ mà thói quen ăn ô mai đang lần lần biến đổi từ ăn vặt sang quà tặng. Hẳn những người chủ của Hồng Lam đã nhìn trước điều này mà định vị chức năng của sản phẩm là “Quà” – thứ mua để tặng chứ không phải dùng cho bản thân. Định vị này phù hợp với bước chuyển đổi về hành vị của người tiêu dùng, đồng thời tạo được hiệu ứng call-to-action (mua/tặng quà) đối với sản phẩm.

Nhưng trước khi có thể tuyên bố sản phẩm của tôi là đồ đi tặng, phải cần một cam kết về sự chỉn chu, chất lượng cái đã.

Một nghề nào đó khi đã thành thục đến độ nhuần nhuyễn, tức là đã đạt đến tinh hoa của nghề. Tinh hoa của nghề làm ô mai là chế biến ra những loại mứt quả ngon nhất, từ những nguyên liệu tươi ngon nhất, và gửi gắm được cái hồn của người nghệ nhân.

“Tinh hoa” là lời hứa thương hiệu, cũng là kỳ vọng vươn đến.

Vì chỉ những sản phẩm đạt đến “tinh hoa” mới đáng để mua tặng  .

Cuối cùng, quà Việt. Sự kiêu hãnh mang đầy tính dân tộc.

Tuy chỉ là thứ quà vặt nhỏ bé của người Kinh Kỳ nhưng ý nghĩa văn hóa của ô mai đã vươn đến tầm quốc gia. Khi sản vật của vùng đất phương Bắc theo chân những người con nước Việt vươn xa khỏi biên giới, hải đảo để trở thành tặng phẩm cho những người xa xứ cùng bạn bè quốc tế, ô mai đã trở thành biểu tượng văn hóa cho lòng mến khách và thương nhớ quê nhà.

Tinh Hoa

Quà 

Việt

*** *

Sự thành công của Hồng Lam ngoài việc đến từ một định vị tốt còn thể hiện ở chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Market pain của thị trường ô mai đó là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (1).

Để giải quyết điều này, Hồng Lam xây dựng xưởng sản xuất ứng dụng công nghệ tiên tiến, thay vì phơi nắng, phơi gió ngoài trời đầy bụi bặm và mất vệ sinh từ môi trường thì Hồng Lam có hệ thống nhà phơi năng lượng mặt trời, và hệ thống lò sấy vừa đảm bảo chất lượng, tính cổ truyền của sản phẩm, vừa tiết kiệm năng lượng lại giữ được  VSATTP.

Tất nhiên, người tiêu dùng chẳng ai biết đến điều này nếu không vô tình đọc được báo. Đó chỉ là sự bảo chứng khi truyền thông. Một cách khôn khéo, Hồng Lam đã khiến yếu tố “sạch” được perceived cảm tính qua hình ảnh bắt mắt từ hệ thống cửa hàng được thiết kế đẹp đẽ, khang trang, dùng tông màu vàng sáng sủa, ấm áp. Hộp đựng ô mai bằng chất liệu thủy tinh hoặc nhựa cao cấp trong suốt được sắp xếp cầu kỳ và chủ ý trên giá kệ, tạo hiệu ứng thị giác và thiện cảm với sản phẩm.

So với các hàng quán ô mai vỉa hè, các cửa hàng được bày biện theo cách truyền thống, rõ ràng là sự chỉn chu của Hồng Lam mang lại “look & feel” tích cực hơn rất nhiều.

Các cửa hàng của Hồng Lam khiến tôi liên tưởng đến câu chuyện của TH TrueMilk (dù là TH TrueMilk ra đời sau và tất nhiên là ở một đẳng cấp khác về hình ảnh thương hiệu).

Hồng Lam có lẽ là một trong những thương hiệu ô mai đầu tiên có ý thức trong việc đầu tư về brand identity system một cách đồng bộ và chỉn chu, bắt đầu từ những cửa hàng bán lẻ.

“Từ trước đến nay, ô mai – mứt là thị trường không có market leader”  

Sở dĩ tôi nói như ở trên vì thương hiệu chỉ được coi là tồn tại khi người ta có thể nhận diện được nó. Khi thị trường có những recognizable brands thì mới bắt đầu có cơ sở để phân chia market share.

Tuy nhiên việc giải quyết vấn đề vệ sinh chưa phải là tất cả để có thể thành công.

Perceived quality thứ hai cần giành lấy, đó là “Ngon” (2).

Trước đây, nói về chất lượng, ô mai Hàng Đường là nổi tiếng nhất. Bất cứ người nào sành một chút, khi cần mua mứt quả làm quà sẽ đến Hàng Đường. Đây là quan niệm đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng hàng trăm năm nay, được nghiễm nhiên công nhận là đúng.

Khó khăn của Hồng Lam, mô hình cửa hàng theo chuỗi, đó là làm sao khiến người tiêu dùng đủ tin tưởng để ghé thăm cửa hàng trên phố của mình khi cần mua quà chứ không nhất nhất quay lại Hàng Đường. Mỗi cửa hàng mở ra, là một rủi ro, một thách thức, một chi phí cơ hội.

Nhưng bằng cách thần kỳ nào đó, họ đã làm được.

Ô mai Hồng Lam không chỉ có perceived quality là “sạch” mà còn “ngon” nữa. Điều này được chứng minh bằng thực tế kinh doanh qua từng năm tháng. Hiện nay Hồng Lam đã có hàng chục cửa hàng khắp cả nước cùng các đại lý phân phối nhỏ lẻ.

Và bây giờ khi cần mua quà, người tiêu dùng sẽ chọn Hồng Lam.

Đó là một sự thay đổi kì vĩ trong customer behavior, mang tính định đoạt thị trường, bây giờ và cả về sau.

PS. Băn khoăn một chút về thực tế thị trường ô mai hiện nay. Đặt việc xây dựng hình ảnh thương hiệu sang một bên, theo quan sát của tôi thì thương hiệu ô mai Tiến Thịnh đang có vẻ làm tốt hơn ở khâu phân phối; bằng chứng là họ phủ rộng khắp các hệ thống siêu thị tại Việt Nam, trong khi vắng bóng ô mai Hồng Lam.

Chiến lược của Hồng Lam là chủ động phân phối qua hệ thống bán lẻ? Hmm…

June 21, 2013

Posted in Marketing.