Đừng đánh bại Google

Bài liên quan:

[Phần 1] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào? 

[Phần 2] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?

Entry này là mở rộng của facebook status post đêm qua.

Hehehe sáng nay ông em @Tril béo hỏi nghĩ gì về việc Cốc Cốc vừa launch rầm rộ trên báo. Khổ, từ hồi bỏ ngành công nghệ sang làm nhà hàng, mình gần như không có đời sống social vì bận tối mắt, đến blog nguyenquocbinh.com còn không update nổi :( nói gì đến việc follow tech news. Tối nay rảnh rảnh mới bắt đầu xem thử search engine mới launch liếc thế nào.

Rượt một vòng thì thấy các title như thế này trên các báo mạng lớn lớn:

– “Châu chấu đá voi và giấc mơ đánh bại Google” (Dân trí)

– “Đánh bại Google – giấc mơ “lãng mạn” của công nghệ Việt?” (Vietnamnet)

– “Cốc Cốc ‘gõ cửa’ thị trường tìm kiếm Việt” (Vnexpress)

– “Chàng tí hon “Cốc Cốc” liệu có thắng gã khổng lồ Google?” (CafeF)

– “Coccoc.com chính thức “tuyên chiến “với Google” (Genk)

– “Cốc Cốc sẽ rót 2.000 tỷ đồng để đạt vị trí số 1 về tìm kiếm địa điểm” (Ictnews)

Seed trên cả các forum công nghệ, thậm chí f17 hehe.

Đọc một loạt bài advertorials thì mình thấy có 2 cái sai về PR Cốc Cốc mắc phải:

1. Sai về thông điệp

Chắt lọc trong các bài advertorial, đây là các key messages Cốc Cốc muốn deliver:

– Tham vọng đánh bại Google
– Xử lý tiếng Việt tốt hơn
– Tài chính mạnh
– Database địa điểm lớn

Sức nặng giữa các key message, với tư cách là độc giả đã đọc hầu hết các bài advertorial trên khắp các báo mạng mà Cốc Cốc đăng tải, theo mình là ý này: “Đánh bại Google“.

Đây là một xuất phát điểm sai.

Thứ nhất, người dùng Việt Nam không cần một sản phẩm đánh bại Google! Google đang giải quyết quá tốt nhu cầu BÌNH THƯỜNG của phần đông người dùng suốt chục năm nay. Người dùng có thiện cảm với Google. Việc tuyên chiến với một sản phẩm đang có thiện cảm sẵn từ người dùng, với chủ ý cũng muốn gây dựng thiện cảm, psychologically mà nói thì là nhầm lẫn.

Tôi không cần bất cứ ai phải đánh bại Google, hoặc có sản phẩm tốt hơn. Tôi chỉ cần một sản phẩm khác.

Mindset của người dùng Google tại Việt Nam là gì? Xem thêm tại đây.

Message cạnh tranh với Google vô tình làm chúng ta nghĩ rằng Cốc Cốc là một sản phẩm làm ra chỉ để chạy đua công nghệ với gã khổng lồ chứ không phải sản phẩm XUẤT PHÁT TỪ NGƯỜI DÙNG thực sự. Một sản phẩm không xuất phát từ người dùng mà phục vụ các mong muốn khác có đáng dùng không?

Các bài advertorial này, độc giả của chúng là ai?

Nếu là dân công nghệ thì sẽ dễ bị ném đá vì hơn ai hết, dân công nghệ hiểu cuộc chiến này về mặt kỹ thuật khó như thế nào. Startup mới được 2, 3 tuổi đời lại ở cái đất nước bé tí về công nghệ, ai mà tin nổi.

Nếu là cho dân marketer như tôi thì sẽ ném đá về copywriting & message như bây giờ.

Nếu là cho người dùng phổ thông, thì rất tiếc là hầu như chẳng ai quan tâm vì họ có đọc đâu. Search engine users quá mass.

Ông em @Phạm Khánh Hòa, và tương đối nhiều người khác, liên tưởng ngay tuyên bố cạnh tranh Google với Trung Nguyên vs. Starbucks. Kỳ thực, cuộc chiến truyền thông không thể máy móc liên tưởng giữa các case như thế được vì situation của chúng khác nhau.

Lý do của cuộc chiến truyền thông đánh trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh Starbucks là gì? Giữ thị phần truyền thông và steal vị thế market leader như tôi đã phân tích ở đây.

Vị thế Trung Nguyên lúc đó đang sở hữu thị phần lớn, kênh phân phối lớn và một phần nói đó là biểu trưng của tinh thần Việt. Cao giọng trên truyền thông để khẳng định thương hiệu với kẻ xâm nhập là hợp lý.

Vị thế của Cốc Cốc rất khác Trung Nguyên vì họ chưa có gì cả. Vì chưa có gì, strategy cũng phải khác. Chưa có gì mà đòi thách thức người khổng lồ, ai mà tin nổi.

TH TrueMilk khi launch thách thức trực tiếp Vinamilk vì sao? Vì lúc đó TH TrueMilk đã có trang trại bò sữa lớn và kênh phân phối rộng khắp rồi. Và mục đích của TH TrueMilk là khai phá thị trường mới sữa sạch (marketing warfare strategies), không phải để cạnh tranh với Vinamilk.

Các chi tiết về nguồn lực Cốc Cốc đưa ra chưa có gì nổi bật và vẫn kém xa Google.

Vì thế bảo Cốc Cốc tuyên chiến với Google là cách tạo hình ảnh, lôi kéo gạch đá để nổi tiếng – trên quan điểm marketing mà nói thì không hợp lý lắm.

Truyền thông phải hướng đến việc có thêm người dùng thực sự – cái mà Cốc Cốc thực sự đang cần! Không phải gạch đá từ dân tech. Chỉ chăm chăm làm sao để nổi nhanh là tư duy ngắn hạn và ấu trĩ. Simply doesn’t work.

Hơn thế nữa, riêng cái message vượt qua Google của Cốc Cốc đã không có sự quyết đoán, thống nhất (inconsistency). Lúc thì rất mạnh mồm “tuyên chiến với Google”, lúc thì tự nhận mình là “châu chấu”, “tí hon”. Tinh thần trong các bài viết của Cốc Cốc làm độc giả cảm thấy rất confused, rốt cuộc thì có tự tin hay không đây?

Tôi thì tôi không thấy cái tự tin ấy, mà trái lại, mơ hồ cảm nhận sự không chắc chắn, lo sợ. Sự tự tin chỉ là câu chữ.

Nếu đã cứng, thì phải cứng cho đã. Trên truyền thông, chỉ có một cách thể hiện thôi!

2. Sai về cách làm PR

Đầu tiên, nếu là tôi thì bên cạnh việc launch nhiều advertorials trên báo mạng, tôi sẽ làm offline launching event với báo chí và influencer tham dự. Đó là branding và PR chính thống.

Đăng advertorial trải khắp nhiều báo mạng lớn – từ báo chính thống đến lá cải công nghệ – nhưng key message trùng lặp, content trùng lặp, thậm chí title cũng trùng lặp. Cho dù có thay đổi câu chữ, hành văn, sắp xếp paragraph, đảo ý lộn từ – hay nói ngắn gọn là luẩn quẩn trong copywriting – đi nữa thì vẫn là từng đấy ý. Đây là sai nguyên tắc PR.

Với một netizen tương đối active trong việc đọc tin hàng ngày như tôi thì chỉ cần đọc 1 bài ở 1 site là nắm đủ ý Cốc Cốc muốn nói. Việc spread advertorials ra nhiều như vậy chưa chắc reach được nhiều người hơn, nhưng tiền phí hơn là chắc chắn. Hay là Cốc Cốc không care về tiền thì thôi.

Thay vì hàng chục bài chỉ để nói đi nói lại vài message, với mỗi website và cốt lõi nội dung của nó, nên có customized content. Ví dụ, ở cafeF mà cứ nói chung chung về đánh bại Google là wrong, hãy nói về tiền, về phân tích đầu tư tài chính, lãi lỗ, exit strategy (if any)… tầm nhìn của các investor khi đầu tư vào Cốc Cốc. Ở ictnews mà nói về tiền cũng wrong, hãy nói về công nghệ. Ở Genk chỉ tuyên chiến thôi là không đủ, tech-savvy readers của Genk mong muốn được mổ xẻ sâu hơn về công nghệ đằng sau video 360, về công nghệ thu thập địa điểm etc. Hãy dùng visual content embeded trực tiếp trên site thay vì chỉ là print screen minh họa như thế. Đại khái thế.

Làm PR, với mỗi môi trường content phải phù hợp với cái “nature” của môi trường ấy.

Advertorial của Cốc Cốc cần có các cây bút chuyên sâu và sắc sảo hơn.

Ngoài ra, đã launching hoành tráng và có tiền thì nên làm theo marketing 360, đừng chỉ tập trung vào online, vào advertorial. Kết quả của đợt launching này tôi dám chắc là reach được số người dùng thực tế không nhiều mà chỉ loanh quanh trong giới công nghệ với truyền thông với nhau.

Điều cuối cùng, launching như thế này Cốc Cốc đã có crisis management plan chưa. Vì bị ném đá hơi nhiều.

Good luck, iTim team, anyway!

Bài liên quan:

[Phần 1] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào? 

[Phần 2] Đánh bại Google ở Việt Nam thế nào?

April 9, 2013

Posted in Marketing and tagged , , .