Best storyteller of all time?

Trở lại với topic yêu thích của tôi, storytelling.

Nhưng trước tiên, phải đề cập một chút đến khái niệm…

Product Placement

Rất thường xuyên khi xem phim, bạn sẽ thấy các diễn viên sử dụng một sản phẩm có thương hiệu nào đó trông có vẻ như là vô tình. Ví dụ như uống Coca-Cola, sử dụng điện thoại Samsung, máy tính HP, đeo đồng hồ Rolex, đi ô tô Ferrari etc. Hình ảnh thương hiệu có thể chỉ xuất hiện vài giây hoặc xuyên suốt cả bộ phim; quan trọng là khiến người xem có ấn tượng nhất định (Attention) và nảy sinh sự quan tâm đến sản phẩm (Interest) sau đó.

Khi nhìn thấy các role models sử dụng sản phẩm cool cool, lifestyle, thời thượng như vậy, người ta có xu hướng follow the trend, tò mò, ước ao về sản phẩm (Desire) và cuối cùng là tìm cách để sở hữu chúng (Action).

Nếu bạn đã từng trải qua trạng thái cảm xúc như vậy, chiến thuật sử dụng product placement đã thành công.

Product Placement về cơ bản là một hình thức quảng cáo hoặc nhắc nhở về thương hiệu qua việc đặt sản phẩm vào một bối cảnh không nhằm quảng cáo và khéo léo lồng ghép vào nội dung của bối cảnh. Produce placement hay gặp trong phim ảnh, games, video ca nhạc, các chương trình giải trí, truyền hình… Functional attributes của sản phẩm thường không được nhắc đến, hoặc thể hiện một cách khéo léo (ví dụ James Bond sử dụng điện thoại Nokia với chức năng dò tìm bản đồ qua vệ tinh), thay vào đó emotional attributes được ưu tiên thể hiện hơn: Cảm giác lịch lãm khi khoác lên người bộ suit phẳng lỳ của chàng thám tử để dự các đại tiệc với rượu mạnh và người đẹp vây quanh.

Kỉ lục về product placement có lẽ thuộc về James Bond “Die Another Day” – 20 thương hiệu đã chịu chi 70 triệu dollar để sản phẩm của họ được lồng ghép xuyên suốt bộ phim.

Product Placement là một nhánh của thuật ngữ rộng hơn: Branded Entertainment.

Khác với Product Placement với sự nhắc nhở thương hiệu chỉ thoáng qua trong một vài bối cảnh, branded entertainment là hình thức quảng cáo ẩn và gắn liền với một chương trình độc lập. Qua đó, cả functional & emotional attributes của sản phẩm đều được thể hiện đầy đủ, in đậm, thậm chí là phóng đại theo những cách sáng tạo rất riêng.

Trở lại với chàng thám tử huyền thoại, tuy các thương hiệu bủa vây James Bond rất nhiều nhưng thương hiệu nổi bật nhất, đặc trưng cho personas của James Bond nhất chỉ có một. Đó là dòng xe ô tô Aston Martin.

Aston Martin là dòng xe ưa thích nhất của James Bond. Trong các đặc vụ của mình tuy Bond có sử dụng các dòng xe khác, và cũng cao cấp không kém, như Rolls-Royce, Audi, Alfa Romeo… nhưng Aston Martin luôn được ưu ái xuất hiện bên cạnh James Bond một cách huy hoàng và đóng vai trò quan trọng hơn cả. Tiêu biểu như trong tập phim Skyfall gần đây – chiếc xe cổ tuyệt đẹp Aston Martin DB5 chỉ xuất hiện ở cuối phim, rất đúng thời điểm khi khán giả đã tích lũy cảm xúc đủ và sự kiên nhẫn gần đạt đỉnh điểm (Cảm xúc của tôi: “Enough. Show me the damn Aston Martin!!”). And voila! Nàng kiêu hãnh xuất hiện. Không thể bóng bẩy và sexy hơn.

Nói đến xe cộ và branded entertainment, không thể không nhắc đến chuỗi bộ phim Transformer mà trái tim thuộc về nhân vật robot Bumblebee, biểu trưng cho dòng xe Chevrolet Camaro.

Sự ra đời của product placement/ branded entertainment và cách nó trở thành một trong những hình thức quảng cáo đi vào tâm trí người tiêu dùng hiệu quả nhất là một câu chuyện rất thú vị. Câu chuyện đó bắt đầu từ một nhân vật hoạt hình. Popeye.

Popeye và Spinach: Đưa Branded Entertainment lên ngôi vương trong quảng cáo

Những ví dụ đầu tiên thấp thoáng bóng dáng của product placement xuất hiện từ những năm đầu của thế kỉ 19.

Popeye và Spinach không phải hiện tượng đầu tiên của product placement nhưng chỉ sau thành công vang dội, không thể đo đếm của loạt phim hoạt hình này thì con người mới vỡ òa về một hình thức quảng cáo mới và dần dần conceptualize nó thành cái mà dân marketer ngày nay gọi là branded entertainment.

Popeye và Spinach trở thành case study kinh điển nhất của việc lồng ghép sản phẩm, thậm chí biến chúng thành nhân vật trung tâm, của một chương trình giải trí có hàng triệu người xem.

Kể từ lần đầu tiên xuất hiện năm 1929, trải qua 85 năm Popeye đã nuôi dưỡng tâm hồn bao thế hệ trẻ em (và cả người lớn) với hình ảnh một gã thủy thủ bất khuất, kiên cường, luôn sẵn sàng xả thân bảo vệ lẽ phải (và người đẹp :p). Popeye là biểu tượng của tinh thần vượt khó, chính nghĩa, lối sống điều độ (qua việc tiêu thụ đồ ăn “green”) và cũng là một trong những nhân vật hoạt hình có tầm ảnh hưởng nhất đến trẻ em cũng như xã hội từ trước đến nay.

Qua từng thời kỳ, Popeye đã xuất hiện trong các ấn phẩm truyện tranh, sách báo, phim hoạt hình, trò chơi điện tử, video ca nhạc, các mẩu quảng cáo, đồ dùng thương mại và các bộ phim chuyển thể.

Thậm chí Popeye được coi là siêu nhân đầu tiên của nước Mỹ (American superheroes), khởi nguồn cho các thế hệ siêu nhân anh hùng sau này của Marvel hay DC Comics.

Sự thành công về mặt thương mại của loạt phim hoạt hình về gã thủy thủ đáng yêu nhưng lập dị là không phải bàn cãi. Bên cạnh đó, tuy chỉ là một nhân vật hư cấu, Popeye còn gây ảnh hưởng, nói đúng hơn là cứu rỗi, đến một ngành công nghiệp thực phẩm khác: Rau chân vịt nói riêng và rau xanh nói chung.

Sự cứu rỗi này lại đến từ một lỗi lầm hết sức con người.

Tại sao lại là rau chân vịt?

Spinach – được biết đến ở Việt Nam với tên gọi “rau chân vịt” hay “rau cải bó xôi” – nổi tiếng qua loạt phim Popeye với tác dụng mang lại sức mạnh cho chàng thủy thủ đáng thương mỗi khi rơi vào cảnh lâm nguy; từ đó giúp chàng lật ngược tình thế, đánh thắng kẻ thù.

Hình ảnh Popeye ăn spinach và gồng hai tay khiến cơ bắp phát triển vượt trội vĩnh viễn trở thành cái share of heart của người tiêu dùng về một loại rau không chỉ giàu dinh dưỡng (healthy) mà còn tăng sức khỏe (power boost).

Niềm tin này trước tiên có cơ sở từ một báo cáo của nhà khoa học người Đức, Dr. E von Wolf, năm 1870 về hàm lượng dinh dưỡng của các loại thực phẩm. Trong biểu đồ liệt kê dinh dưỡng của rau chân vịt, do sơ suất đánh sai một dấu phẩy, Dr. E von Wolf đã vô tình khiến hàm lượng chất sắt (iron content) của loại rau này tăng gấp mười lần! Chỉ số này vượt quá lượng trung bình trong các loại rau xanh và ngang bằng với hàm lượng trong thịt sống. Điều này dẫn đến sự ngộ nhận về tác dụng của rau chân vịt vì chất sắt có tác dụng lớn khiến cơ thể khỏe mạnh hơn.

Trớ trêu ở chỗ, trải qua hơn 60 năm sau đó, sự nhầm lẫn này vẫn được điềm nhiên công nhận mà không có sự kiểm chứng khoa học lại. Kết quả của báo cáo sai lầm được đưa vào sách giáo khoa giảng dạy tại các trường học/ đại học và sử dụng trong các tài liệu khoa học khác.

Và người ta cho rằng sự giàu dinh dưỡng đến khó tin của rau chân vịt đã gợi cảm hứng cho Elzie Crisler Segar, cha đẻ của Popeye, sáng tạo nên câu chuyện của chàng thủy thủ sử dụng spinach như một món vũ khí lợi hại của mình.

Trang web nổi tiếng Cracked.com thậm chí còn lập một danh sách các lỗi typos thảm họa nhất trong lịch sử và đưa lỗi rau chân vịt lên đầu tiên. Một lỗi typo 140 năm tuổi!

Bắt nguồn từ một sự sơ sẩy ngớ ngẩn, lỗi đánh sai một dấu phẩy (Spinach Popeye Iron Decimal Error Story) như một định mệnh đã giúp tạo ra nhân vật hoạt hình huyền thoại. Ngoài ra ngành công nghiệp rau xanh cũng được hưởng lợi trực tiếp.

Rất nhiều thống kê đã cho thấy “hiệu ứng Popeye” (Popeye effect) đã khiến sản lượng tiêu thụ của rau chân vịt tăng lên 33% trong những năm 1931 – 1936, trực tiếp giúp tăng trưởng việc gây trồng và sản xuất loại rau dinh dưỡng này. Các em bé là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất từ loạt phim Popeye khi liên tục đòi ăn rau chân vịt bởi chúng tin rằng ăn loại rau này sẽ giúp chúng “khỏe như Popeye”.

Ngoài rau chân vịt, hiệu ứng Popeye còn lan sang cả ngành thực phẩm sạch và rau xanh nói chung vì ý thức cộng đồng về thức ăn dinh dưỡng, “green”, tăng lên đáng kể.

Ngoài sự thổi phồng về lượng chất sắt, thực tế thì rau chân vịt là một trong những loại rau giàu dinh dưỡng nhất trong khi có hàm lượng chất béo rất thấp. Một bài viết trên Fact.Baomoi chỉ ra những điểm lợi của rau chân vịt đối với sức khỏe con người.

Popeye và spinach nổi tiếng đến mức các hãng sản xuất rau xanh khác bắt buộc phải so sánh khi muốn làm nổi bật sản phẩm của mình lên. Đây là một ví dụ (tôi thấy copywriting giới thiệu sản phẩm này rất hay!).

Vegans often lack iron and protein in their diets, leaving them sapped of strength and energy. Moringa, considered to be the most nutrient rich plant on earth, contains 3x more iron than spinach! Take that Popeye. Gram per gram, it contains more vitamin A than carrots, more calcium than milk, and more vitamin C than oranges (and 90 nutrients and 46 types of antioxidants..but now we’re just bragging).  It’s Moringa offers this potent plant in 3 forms: tea, powder, and capsule.  That’s three easy ways to get all the nutrients you need every day. Now go lift some barbells.

Best storyteller? 

Tôi ngưỡng mộ ekip đứng sau nhân vật Popeye huyền thoại. Sức sáng tạo bền bỉ hàng chục năm của các nhà làm phim, tác giả truyện tranh và các đơn vị sản xuất loại hình giải trí liên quan đến nhân vật Popeye đã khiến chàng thủy thủ này tuy đã 85 tuổi nhưng chưa hề già đi.

Ở khía cạnh marketing, Popeye là case study tiêu biểu cho sự sáng tạo về content marketing. Nếu coi rau chân vịt là một sản phẩm thì câu chuyện về chàng thủy thủ là một branded entertainment có lẽ là dài hơi và xuất sắc nhất của một người kể chuyện cừ khôi.

Không có nhiều sản phẩm có thể xây dựng quanh mình hẳn một cốt chuyện phi thực tế mà vẫn thực tế, bay bổng mà vẫn vô cùng relevant với sản phẩm đến như thế.

Tôi tự hỏi bằng cách tư duy nào mà họ lại có thể sáng tạo nên một brand story hợp lý như vậy?

Rau spinach (dinh dưỡng & sức khỏe) và chàng thủy thủ Popeye (sức mạnh, lòng kiên trì, quả cảm, vượt khó).

Sự kết hợp này đơn giản là tạo nên một trong những brand story hấp dẫn nhất từng được kể. Sự thuyết phục của câu chuyện đã mang ảnh hưởng của nó vượt xa những kết quả thương mại và tạo tác động lớn lên nhận thức của cộng đồng về sức khỏe.

Achievement của marketing đến như vậy có thể nói là ngả mũ kính phục.

PS. Tất nhiên cái gì cũng có mặt trái của nó, một vài tranh luận xung quanh Popeye:

– Popeye luôn ăn rau chân vịt đóng hộp – điều này trong thực tế làm giảm đi giá trị dinh dưỡng, chỉ nên ăn spinach tươi, mới.

– Một số chi tiết trong các tập phim của Popeye bị chỉ trích vì tính bạo lực (?), phân biệt tôn giáo, sắc tộc (?) và kích thích chiến tranh (?).

– Một số ý kiến cho rằng spinach thực chất là ám chỉ cho Marijuana, một loại ma túy.

– Và một số ý kiến và tác động tiêu cực khác (google for more).

January 3, 2013

Posted in Marketing and tagged branded entertainment, content marketing, product placement, storytelling.