Câu chuyện của TH TrueMilk phần 2

Trước khi nói tiếp về branding của TH TrueMilk, có một vài câu hỏi tôi muốn đặt ra: Khi nhắc đến TH TrueMilk, ngay lập tức trong đầu bạn tưởng tượng ra điều gì? Màu sắc? Ngôn ngữ? Tương tự với Vinamilk, Mộc Châu, Dutch Lady, Sữa Ba Vì…

Tôi tin rằng khi nghĩ về TH TrueMilk trong đầu người tiêu dùng dễ dàng gợi ra màu xanh và trắng tinh khiết, logo, kiểu chữ, khẩu hiệu, thiết kế hộp sữa, và đặc biệt là hệ thống cửa hàng.

Với các brand khác, rất khó để mường tượng ra những điều tương tự. Đây là những điều tôi nhớ:

– Vinamilk: Logo xanh xẫm hoặc lá cây, hộp sữa chua hình vuông, hộp mềm sữa không đường, hình ảnh xập xệ của các cửa hàng tạp vụ
– Dutch Lady: Logo xanh xẫm hình cô gái, hộp sữa bột tròn, hình ảnh cửa hàng bán tương tự Vinamilk, có thêm hình ảnh trong siêu thị
– Sữa Mộc Châu: Không nhớ logo lẫn slogan, can sữa trắng không nhãn hiệu

Trong marketing, việc gợi nhớ về các đặc điểm thương hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức như trên gọi là brand recall.

Trong ngành FMCG, purchase funnel kinh điển là AIDMA: Attention – Interest – Desire – Memory – Action. Memory, hay brand recall, đóng vai trò sống còn vì khách hàng đang đối mặt với illusion of choice. Khi thấy bối rối vì đối diện với quá nhiều sự lựa chọn, consumer có xu hướng chọn sản phẩm đã quen dùng mà bỏ qua các suy nghĩ lý tính về chất lượng sản phẩm (actual quality).

Tại sao có chuyện các hãng sữa chúng ta sử dụng hàng chục năm nay, khi recall về họ lại thấy mơ hồ như vậy? Điều này tôi sẽ để các marketer tự tranh luận với nhau.

Trong ngành FMCG, 2 chữ Ps quan trọng nhất là Place và Pricing. Cả 2 thứ này đều tạo ra differentiation cho TH TrueMilk.

Về Place, hệ thống cửa hàng của TH TrueMilk là đây:

He he ảnh cắt ra từ TVC nên xấu quá, tìm trên mạng không thấy bản vẽ thiết kế của cửa hàng.

Đây là ảnh thực tế:

Nhìn vào thiết kế cửa hàng này, tôi tự hỏi phải master về psychology đến thế nào thì mới có thể nghĩ ra concept và xây dựng được?

Tuyên bố “Sữa sạch” không thôi thì rất đơn giản, chứng minh được nó mới khó. Hệ thống branding của TH TrueMilk có tính consistent cực kì cao! Mọi nhân tố xoay quanh branding (bộ brand identity, bao bì, cửa hàng, đồng phục nhân viên, cách sắp xếp bài trí các hộp sữa etc) đều có tác dụng reinforce brand essence và khẳng định định vị.

Cửa hàng của TH TrueMilk dùng ánh sáng trắng, sử dụng tối đa gam màu trắng và xanh tươi mát tạo cảm giác tiệt trùng, sach sẽ. Cửa hàng rất dễ nhận diện trên phố bởi ánh sáng và màu sắc. Bước vào cửa hàng cảm nhận mùi hương từ sản phẩm và vị mát lạnh của hộp sữa được bảo quản, đồng phục nhân viên gợi cảm giác họ bước ra từ trang trại nuôi bò sữa thứ thiệt càng làm tăng tính thuyết phục của “sữa tươi thật sự thiên nhiên”.

Chính cái cảm giác fresh, sạch sẽ đến mức tiệt trùng này là thứ ám ảnh và ghim vào tiềm thức của người tiêu dùng. Peceived quality được chứng minh từ đây chứ từ đâu.

Cửa hàng của các hãng sữa khác như Vinamilk không mang lại ấn tượng này cho khách hàng.

Nhưng nếu chỉ thế thì Place của TH TrueMilk đã đủ để thành công chưa? Chắc chắn là chưa, vì chỉ dựa vào hệ thống cửa hàng thì TH TrueMilk không thể phân phối đủ để chiếm 30% thị phần phía Bắc và khoảng 7% ở phía Nam. TH TrueMilk vẫn sử dụng đầy đủ các kênh phân phối khác như đối thủ: Siêu thị, đối tác kinh doanh độc quyền, đại lý phân phối và cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ.

Thiết kế hộp sữa hình chữ nhật của TH TrueMil cũng đơn giản và đạt thẩm mỹ cao, khi đặt cạnh nhau thành dãy đều tăm tắp trong siêu thị cũng đẹp hơn về màu sắc và nhận diện so với các brand sữa khác.

TH TrueMilk chỉ có một kiểu thiết kế hộp sữa trong khi các brands khác có thể thấy nhiều thiết kế vuông, tròn khác nhau. Điều này cũng thể hiện tính consistent trong tư duy thiết kế và branding.

Tôi cho rằng doanh thu từ các cửa hàng của TH TrueMilk chẳng thấm vào đâu so với kênh phân phối khác. Bạn rất ít khi thấy một cửa hàng TH TrueMilk tấp nập khách vào mua, kể cả giờ cao điểm. Buying behavior của các bà mẹ đó là tiện đi chợ hoặc siêu thị thì mua sữa. Các brand sữa khác biết điều này, và hẳn TH TrueMilk cũng biết điều này. Hơn ai hết họ biết đầu tư vào hệ thống cửa hàng riêng là một khoản tài chính tốn kém, nhưng tại sao họ vẫn làm, và vẫn liên tục mở thêm cửa hàng ở các khu vực đông dân cư dù ngay gần đó có thể có hàng chục đại lý bán lẻ và siêu thị?

Vì họ nghĩ khác. Và cái nghĩ khác đó tạo nên differentiation.

Tôi còn nhớ ấn tượng về một cửa hàng TH TrueMilk ở khu chợ Kim Liên, Lương Định Của. Với nhận thức lúc đó, tôi không hiểu tại sao một premium brand như TH TrueMilk lại đặt cửa hàng sạch đẹp trang nhã ngay giữa khu chợ vừa bẩn vừa xấu và lúc nào cũng đông người như thế. Sau này thì tôi hiểu, chính cái tương phản về thị giác giữa một không gian thiết kế sạch sẽ và khu chợ xấu bẩn càng làm nổi bật perceived quality “Sữa sạch” cho TH TrueMilk. Chưa kể đến ngay gần đó là các cửa hàng bán lẻ của Vinamilk và Dutch Lady với những thùng sữa bị vứt lăn lóc dưới nền nhà và những hộp sữa đặt chỏng trơ trên kệ.

Để ý sẽ thấy location của các cửa hàng TH TrueMilk được lựa chọn tương đối chiến lược và đều nhằm tạo ấn tượng thị giác như thế.

Trong tâm thức của những bà mẹ đi chợ hàng ngày thì cửa hàng xanh – trắng với các kệ sữa được sắp xếp ngay ngắn, thơm lừng mùi sữa và mát lạnh ấy là cái gì đó khác biệt và kỳ vĩ lắm lắm. Và họ rỉ tai nhau, “sữa TH TrueMilk là sữa sạch…”

Doanh thu từ các cửa hàng có thể không cover được chi phí duy trì, nhưng cái values mà TH TrueMilk nhận lại được từ khách hàng thì vô giá – share of mind. Và đó chính là return on investment từ chi phí TH TrueMilk bỏ ra để làm thương hiệu.

Tôi tin rằng nếu so về ROI, TH TrueMilk là người biết dùng tiền làm marketing giỏi nhất.

Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 1

Câu chuyện của TH TrueMilk phần 3

Câu chuyện của TH TrueMilk phần 4