Câu chuyện của TH TrueMilk

Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 2

Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 3

Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 4

 

Cách đây không lâu tôi có post trên Facebook về việc TH TrueMilk thành công không phải đến từ lời khẳng định “Sữa sạch” và hứa analyze về TH TrueMilk theo góc nhìn cá nhân. Vì nhiều người háo hức và thúc giục nên tôi nên tôi post entry này lên trước, dù chưa xong case của Golden Gate (not know when?!).

Khi search về TH TrueMilk sẽ thấy 3 dòng sự kiện nổi bật nhất của giới truyền thông:

1/ Ông Trần Bảo Minh về làm cho TH TrueMilk từ Vinamilk

2/ Định vị “Sữa sạch” và cuộc chiến của các công ty sữa

và

3/ Tuyên bố “Không có đối thủ” của bà Thái Hương, chủ sở hữu TH TrueMilk.

BrandDance của Richard Moore Associates có một bài viết phân tích perceived quality đóng vai trò quan trọng trong brand differentiation của TH TrueMilk như thế nào. Thú thực là tôi không thiện cảm lắm với những gì BrandDance hay viết vì góc nhìn của họ mô phạm và bài bản quá, có cảm tưởng là xa rời thực tế. Tôi e là nếu chỉ dùng lý thuyết marketing/branding mà phân tích kinh doanh thì sẽ chỉ như phần nổi của tảng băng chìm – tầm nhìn rất hạn hẹp. Đây cũng là lí do tôi quyết định tạm ngừng viết series Golden Gate để định hướng lại chiều phân tích và thêm vào nhiều tính thực tế hơn ở các phần sau.

Kinh doanh không có công thức. Thành công hay thất bại trong kinh doanh bị chi phối bởi rất nhiều thứ và nhiều khi đến từ những thứ chẳng bao giờ được show ra trên mặt bàn. Đó là cái mà BrandDance thiếu trong trường hợp này.

“Tuy nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ tìm đến TH True Milk”

“TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này”

“Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng”

Có thật thế không?

Hãy thực tế.

Thử search lại những campaign đã chạy trong hàng chục năm nay sẽ thấy bất cứ công ty sữa nào tại Việt Nam cũng đã từng educate thị trường về tính chất “sạch” của sữa trong sản phẩm của mình. Bán sữa mà không nói rõ quy trình nhập nguyên liệu, bảo quản và thành phần dinh dưỡng thế nào, đóng gói và phân phối ra sao etc thì ai người ta tin để mua? Vinamilk đã không thể tồn tại suốt 30+ năm và trở thành top công ty châu Á; Dutch Lady và Mộc Châu đã không thể trở thành nguồn cung cấp sữa cho hàng chục triệu người Việt Nam.

Tôi thậm chí còn nghĩ rằng “sữa sạch” đã là thứ product attribute được người tiêu dùng nghiễn nhiên công nhận đối với các công ty sữa. Sự công nhận đến từ các con số – annual growth, sale volumes, revenue etc. Họ đã qua giai đoạn phải khẳng định sữa của tôi là sạch.

TH TrueMilk không phải người đầu tiên khẳng định sữa sạch, cái đó là chắc chắn. Có khác chăng là TH TrueMilk ingrain yếu tố “sạch” trong brand identity của mình và luôn luôn nhắc đến chứ không chỉ thỉnh thoảng như các brands khác. Dễ hiểu thôi, TH TrueMilk mới launch được gần 3 năm và họ chưa chạy đủ nhiều campaign đến mức phải thay đổi messages và nghĩ ra focus point mới. May mắn hơn cả, các hãng sữa khác ngây thơ rơi vào bẫy của họ và vô tình khiến TH TrueMilk hưởng lợi qua cuộc chiến kiện tụng ngớ ngẩn và chỉ khiến yếu tố “Sữa sạch” dần trở thành độc quyền của mình.

Selling point thứ 2 đó là thông tin về trang trại nuôi bò sữa, TH TrueMilk cũng không phải người đầu tiên thực hiện. Dutch Lady đã làm rồi dù không trực tiếp, qua việc giúp đỡ người nông dân. Mộc Châu đang làm. Vinamilk cũng vậy, họ còn có cả câu truyện về những cô bò hạnh phúc hay không kém những gì TH TrueMilk đang kể. Cái khác chăng của TH TrueMilk là số lượng bò nhập từ nước ngoài lớn gấp nhiều lần.

Tôi không cảm thấy bị thuyết phục bởi các phân tích của giới truyền thông. Vậy cái gì thật sự làm nên thành công của TH TrueMilk?

“Perceived quality” của người tiêu dùng về TH TrueMilk thật sự đến từ đâu? Có thật là đến từ truyền thông đại chúng hay không?

Khách hàng mục tiêu của TH TrueMilk họ có biết về 3 dòng sự kiện truyền thông kia không? Có bị tác động bởi chúng không?

Một loạt câu hỏi quanh quẩn trong đầu tôi suốt nhiều tháng nay khi theo đuổi case TH TrueMilk. Để thử khẳng định quan điểm, tôi hỏi trực tiếp nhiều người thuộc target segmentation của TH TrueMilk – những người mẹ, người vợ nội trợ, đối tượng mua sắm chủ yếu nói chung và sữa nói riêng trong gia đình. Chẳng có ai biết đến ông Trần Bảo Minh hay bà Thái Hương, cũng chẳng ai biết cuộc kiện tụng giữa các đối thủ, hiệp hội Sữa và TH TrueMilk. Không nhiều người biết đến việc TH TrueMilk có trang trại 22.000 bò sữa nhập từ nước ngoài.

Thứ họ có thể mơ hồ mường tượng khi nhắc đến TH TrueMilk đó là sữa sạch. “Perceived quality” từ truyền thông có vẻ đúng chăng?

Not really. Nhận thức về “sữa sạch” của các bà mẹ nội trợ không đến từ truyền thông đại chúng mà chủ yếu qua word-of-mouth. Người này rỉ tai nhau, và các mẹ là những người có buying decision bị tác động nhiều nhất bởi lời giới thiệu của bạn bè.

Tuy nhiên nếu chỉ là word-of-mouth và truyền thông đại chúng thôi thì chưa đủ, perceived quality của TH TrueMilk được empowered rất nhiều qua hệ thống Brand Identity khác biệt mà trái tim nằm ở chuỗi các cửa hàng chính thức.

Những nhân tố xoay quanh branding tạo thành một ecosystem. Cái ecosystem này mới chính là giá trị cốt lõi tạo nên differentiation cho TH TrueMilk.

Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 2

Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 3

Câu chuyện của TH TrueMilk Phần 4

November 5, 2012

Posted in Marketing and tagged case study, marketing strategy, th truemilk.