Marketing sins
Seth Godin nói có 7 marketing sins.
Dù có cẩn thận đến đâu thì marketer goes all wrong sometimes. Cái wrong phổ biến nhất của marketer (mà tôi cũng hay/bắt buộc mắc phải) đó là luôn cố delivery 2 messages sau:
– Sản phẩm của tôi tốt
– Dịch vụ của tôi tốt
Đây là kiểu messages không dành cho audience nào cả. Nếu chưa phải khách hàng, có nói bao nhiêu họ cũng không hiểu sản phẩm/dịch vụ tốt đến đâu. Còn với người đã là khách hàng rồi, lại càng không cần nói. Khách hàng hơn ai hết hiểu values mà bạn mang lại.
Vậy nói gì để thuyết phục non-customer mua hàng và khiến customer quay lại lần sau?
Đó mới là nghệ thuật marketing.
Khách hàng đi mua sách sẽ muốn nghe gì? Làm sao để bán một chiếc máy ảnh Canon 8.0 megapixel vừa ra mắt? Đi du lịch ở Bangkok tourist sẽ cần biết điều gì? Menu của Pizzahut hôm nay có gì mới không, ngoài pizza?
Content thì rất nhiều, lựa chọn là của mỗi marketer.
Impatient marketer, lazy marketer thì thường hay chọn để nói về giá.
“Giá của tôi rẻ nhất Việt Nam”
***
Positioning như cái xương sống. Messages như các cơ bám vào cái xương sống đó để nâng body (business) lên. Messages phát ra ngoài công chúng, dù dùng cho mục đích gì đi nữa, phải có tác dụng reinforce brand positioning.
Nếu không audience sẽ bị confused; share of mind cũng đổ vỡ.
Một trong những quyển sách hay nhất về retail, Winning at Retail, chỉ ra 5 model dẫn đến thành công của các nhà bán lẻ trên thế giới. Trong đó:
– Model về chủng loại sản phẩm – BIGGEST: Đại diện là Amazon, Barnes & Noble, Best Buy, Bed Bath & Beyond etc
– Model về Customer Service – EASIEST: Đại diện là Zappos, Container Store, Publix, Kohl’s etc
– Model về Giá cả – CHEAPEST: Đại diện là Wal-Mart, Dollar General, Fred’s, Family Dollar, Trader Joe’s, Costco etc
– Model về độ hot của hàng hóa – HOTTEST: Đại diện là Gap, Chico’s, Starbucks, Target etc
– Model về tốc độ dịch vụ – QUICKEST: Đại diện là Uniqlo, McDonald’s, Walgreens, Kinko’s etc
Winning at Retail
Đây là positioning của mỗi retail. Quyển sách cũng đưa ra nhiều ví dụ khi một retail cố gắng thay đổi positioning của mình, thường là chết yểu, hoặc không thành công. Nhìn vào 5 model này có thể thấy vài model mâu thuẫn với nhau. Ví dụ Easiest không thể Cheapest; Hottest không thể Biggest. Vì vậy một retail phải chọn 1 trong 5 model, và theo thời gian cố gắng bổ sung cái mình thiếu ở một chừng mực nào đó mà không mâu thuẫn với positioning. Ví dụ đã tốt về dịch vụ thì có thể bổ sung dần chủng loại sản phẩm (Easiest tiến sang Biggest), hoặc giảm giá thành sản phẩm do tối ưu được chi phí (Easiest tiến sang Cheapest). Mức “tiến sang” này không bao giờ đến được tuyệt đối.
***
Tiki.vn vừa có campaign iWeek “Tuần Apple giá gốc“ – “Giá thấp nhất Việt Nam” – “Cam kết không lời 1đ“
Đây là ví dụ của marketing sins. Sơ sơ có 4-5 sins trong campaign này.
Why wrong?
Thứ nhất, đây là positioning của Tiki:
Với mục tiêu tạo ra những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời, TIKI.VN luôn nỗ lực không ngừng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Đến với website thương mại điện tử TIKI.VN, khách hàng sẽ được hưởng các tiện ích như sau:
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình trước-trong-sau khi mua hàng, xuyên suốt 7 ngày/tuần, từ 7:00 đến 22:00
Mức giá cạnh tranh: hơn 90% sản phẩm được giảm giá từ 10% trở lên
Tiki focus vào customer service (Easiest model), không phải vào giá (Cheapest). Đã là Easiest thì không nên mention về giá bao giờ.
Không có một retail nào mà vừa cung cấp dịch vụ tốt, vừa đảm bảo được giá rẻ. Trên đời này không có cái gì đã tốt lại rẻ. Khách hàng ngây thơ nhất cũng thừa hiểu điều đó. Một cái gì đó đi kèm với giá rẻ luôn kéo giá trị của nó xuống.
Thứ hai, “Giá gốc“???
Về phía doanh nghiệp, bán giá gốc là nghĩa vụ. Về phía khách hàng, mua giá gốc là quyền lợi chính đáng và ĐƯƠNG NHIÊN. Không một khách hàng nào sẵn sàng bỏ tiền ra mua một món hàng bị leo thang về giá (price escalation) nếu họ biết.
Vậy có nghĩa là bình thường giá cả ở Tiki bán không phải giá gốc? Khách hàng phải mua đắt lên?
Khách hàng không quan tâm Tiki phải deal với supplier như thế nào để có discount, họ chỉ quan tâm đến giá cuối họ mua. Họ muốn mua GIÁ GỐC!
Thứ ba, “rẻ nhất Việt Nam“.
Đây là một tuyên bố hơi liều lĩnh. Tiki có thể cạnh tranh về giá trong một đợt promotion ngắn hạn với các retail khác, nhưng không thể cạnh tranh với người bán cá nhân. Hôm nay tôi vừa được tặng 1 iPhone 4S mới trong khi tôi đã có 1 cái rồi, tôi hoàn toàn có thể bán lại cho bạn bè với giá 50% off. Tiki đỡ đi?
Brand promise phải xuất phát từ sự thật. Nếu không phải sự thật, don’t speak it out loud.
Thứ tư, “cam kết không lời 1đ“.
Khách hàng không quan tâm Tiki lãi hay lỗ. Sự thực là khách hàng có thể mong được giảm giá nhưng họ đều biết không thể giảm quá mức vì bất cứ doanh nghiệp nào làm ăn thì phải có lãi. “Không lời 1đ” là cam kết thừa thãi và buồn cười, thậm chí vô lí.
Cam kết không lời không khác gì cam kết đi làm từ thiện.
Chưa kể việc Tiki so sánh trực tiếp giá với các retail khác:
So sánh giá tí nè
New Ipad 16Gb (4G+Wifi)
– TIKI 13.500.000 (cả đen & trắng) http://tiki.vn/apple-new-ipad-wifi-4g-16gb.html
– MacSaigon: 14.699.000 http://macsaigon.com/Stores/ProductDetail.aspx?ProductID=1769
– Nguyễn Kim: 15.390.000 http://www.nguyenkim.com/may-tinh-bang-apple-ipad-wi-fi-cellular-16gb-black-itpmd366zp-a-the-new-ipad.html
– Lazada: 14.7 (đen), 15.300.000 (trắng) http://www.lazada.vn/Apple-The-new-iPad-16GB-4G-Den-16828.html , http://www.lazada.vn/Apple-The-new-iPad-16GB-4G-Trang-16825.html
– Thế Giới DĐ: 15.939.000đ http://www.thegioididong.com/may-tinh-bang/ipad-3-wifi-4g
Hình như phạm vào quy định quảng cáo, và nói chung behave thế này không tôn trọng đối thủ cho lắm.
Kể cả Facebook ads này cũng không ổn. Về mặt quảng cáo, Tiki tuy có giảm giá thật so với giá bình thường nhưng giảm về giá gốc thì là quảng cáo này được liệt vào dạng không trung thực. Nâng giá lên để khi promotion thì giảm về giá gốc, khách hàng sẽ nghĩ như thế.
Sự confused của khách hàng thể hiện bằng rất nhiều comment trên fan page của facebook và trên Tinhte, dân công nghệ thông thái, đa phần là negative.
***
Tất nhiên tôi hiểu đây là một promotion của Tiki với ý định thu hút sales volume về cho category đồ điện tử (Apple) và nỗ lực brand repositioning từ Sách truyện trực tuyến sang Niềm vui mua sắm.
Tuy nhiên, có nhiều cách để làm, cách focus vào giá và tuyên bố shock là một cách không tốt cho brand image vốn clean & neat của Tiki trước nay.
Không tốt trước tiên là tạo ra một nhóm khách hàng lệ thuộc vào giá và confused về positioning. Có bao nhiêu % khách hàng hôm nay sẽ trở lại mua Apple tại Tiki lần sau với “giá gốc“?
Chưa kể đến việc khách hàng thực ra không có lợi gì trong promotion này. Promotion, nhưng có discount đâu?
Nếu đã muốn làm promotion, hãy discount, 5% cũng được, sẽ không khiến khách hàng confused bằng việc bán “giá gốc”. Hãy educate cho khách hàng một cách thẳng thắn về việc giảm giá là điều tất lẽ dĩ ngẫu, là xu hướng chung, chính đáng như cách 6IX.vn từng làm: [Link]
Điều này khiến tôi tự hỏi, điều gì đang xảy ra với marketing team của Tiki.vn?
PS. Nhận được 2 email marketing giới thiệu campaign này của Tiki. Cùng content, khác title. Nếu Tiki làm A/B Testing thì nên segment lại user database của mình.
September 18, 2012